У квітні Apple випустила оновлення для iPhone, яке дало користувачам можливість заборонити рекламодавцям використовувати ідентифікатор пристрою.

Понад шість місяців по тому стало зрозуміло, що більшість користувачів iPhone відмовилися ділитися з додатками своєю персональною інформацією, а функція, яка називається прозорістю відстеження додатків, тепер створює проблеми для компаній, починаючи від Snap і Facebook і закінчуючи Google.

Хоча зміни були проголошені як перемога для користувачів, вони також приносять користь рекламі Apple.

Вплив зміни конфіденційності Apple у квітні починає відображатися на балансах інших компаній, і це показує величезну владу, яку Apple має над галузями, не пов’язаними з побутовою електронікою.

У квітні Apple випустила оновлення для iPhone з новим спливаючим вікном, яке запитало користувачів, чи хочуть вони дозволити додаткам на своїх телефонах націлювати рекламу на користувачів. Власники iPhone можуть легко відмовитися, натиснувши кнопку з написом «Попросити додаток не відстежувати».

Вплив Apple

Функція конфіденційності перевернула закулісну механіку багатьох мобільних оголошень, особливо тих, які підтверджують, чи була здійснена покупка чи завантаження.

Meta, материнська компанія Facebook, попередила минулого місяця, що впровадження функцій досягло «критичної маси» і зробило її рекламу менш ефективною для націлювання на прибуткових потенційних клієнтів. Facebook заявила, що її дохід послідовно зростав би у вересневому кварталі, якби не зміни в рекламі Apple. Натомість він залишився рівним.

Минулого місяця акції Snap обірвалися після того, як стало відомо про продажі, які компанія звинуватила у змінах конфіденційності Apple. Генеральний директор Snap Еван Шпігель заявив, що функція конфіденційності продовжує створювати ризики для прибутків компанії в четвертому кварталі, і компанія заявила, що продажі у святковому кварталі становитимуть близько 1,18 мільярдів доларів, що значно нижче, ніж 1,36 мільярда доларів.

Peloton, який є рекламодавцем і не продає рекламу, заявив минулого місяця, що функція конфіденційності Apple зашкодила зростанню користувачів.

Коментар Apple

Раніше цього тижня під час інтерв’ю генеральний директор Apple Тім Кук відмовився коментувати вплив цієї функції на інші компанії, але сказав, що ATT було випущено, щоб надати користувачам можливість вибору того, що відбувається на їхніх пристроях.

«Те, про що ми займалися, — це надати владу користувачам. Ми не приймаємо рішення, ми просто пропонуємо їм запитати, чи хочуть вони, щоб їх відстежували в різних програмах чи ні. І, звичайно, багато хто з них вирішують ні», – сказав Кук.

Кук сказав, що якщо розробники додатків довіряють користувачам, більший відсоток з них може дозволити відстеження ідентифікатора пристрою.

 

 

Хоча зміни були проголошені як перемога для користувачів, вони також приносять користь рекламному продукту Apple, Apple Search Ads, до якого маркетологи звертаються для мобільної реклами, що стимулює встановлення додатків.

«Ми дійсно помітили величезне збільшення частки ринку пошукової реклами Apple», — сказала Шані Розенфелдер, керівник відділу контенту AppsFlyer, фірми, що займається вимірюванням реклами. «Вони стали новим гравцем номер один і обійшли Facebook, який домінував над iOS у минулому».

 

62% власників iPhone відмовляються ділитися своїми даними

Минуло кілька місяців, перш ніж рекламодавці почали бачити повний ефект від змін Apple, оскільки власники iPhone оновлюють своє програмне забезпечення.

Оновлення розділило користувачів iPhone на дві категорії: тих, хто ввімкнув відстеження пристроїв для реклами, і тих, хто цього не робить.

Згідно з жовтневим звітом AppsFlyer, 86% пристроїв iOS використовують досить останню версію програмного забезпечення, щоб отримати підказки ATT. З людей, які бачать спливаюче вікно, 38% погодилися, а 62% відмовилися.

За словами Розенфельдера, користувачі, які приєдналися, стали ще ціннішими для рекламодавців, які можуть використовувати отримані від них дані для точного налаштування кампаній для користувачів, які відмовилися.

«Ми бачимо, що вартість медіа збільшується, особливо для користувачів, які погодилися на відстеження, тому що вони дійсно цінні», – сказав Розенфельдер.

Кілька компаній у своїх прибутках повідомили, що зміна ATT впливає на них, але вони залишаються оптимістичними щодо того, що вони можуть створити нові системи атрибуції, використовуючи заміну Apple або власні дані першої сторони, і налаштувати націлювання на дані, які у них є, як-от історія покупок або подібні дані чи демографічні показники.

 

Facebook, Snap і Peloton реагують

Meta, материнська компанія Facebook, голосно висловлюється проти цієї функції, яка часом здавалося, що націлена на компанію соціальних мереж. Наприклад, Кук спеціально згадав Facebook у твіті, де зображено підказку про конфіденційність.

Facebook відреагував, побудувавши власні системи у створених додатках, наприклад, можливість купувати продукти безпосередньо у Facebook, що зменшує потребу в сторонньому відстеженні.

«Оскільки зміни Apple роблять електронну комерцію та залучення клієнтів менш ефективними в Інтернеті, рішення, які дозволяють великим компаніям створювати магазини прямо в наших додатках, стануть для них все більш привабливими та важливими», – сказав генеральний директор Facebook Марк Цукерберг.

Генеральний директор Snap Еван Шпігель раніше хвалив підхід Apple в інтерв’ю, і компанія оновила свої рекламні продукти, щоб працювати з заміною Apple ATT. Але минулого місяця представники Snap заявили, що заміна Apple для вимірювання реклами, SKAdNetwork, була ненадійною.

«З часом ми помітили, що результати вимірювань [SKAdNetwork] суттєво відрізняються від результатів, які ми спостерігали на інших вимірювальних рішеннях перше та сторонніх розробників, що робило Scan ненадійним у автономному вимірювальному рішенні», – сказав головний бізнес-директор Snap Джеремі Горман.

Snap прискорює розробку власної технології першої сторони, щоб допомогти своїм клієнтам, повідомили в компанії.

Peloton є одним із прикладів компанії, яка більше не може залучати клієнтів так само, як це було до зміни, посилаючись на проблеми, пов’язані зі зміною конфіденційності Apple. Але Peloton також сказав, що вважає, що може адаптуватися, і що його бізнес із додатками залишиться важливим способом залучення клієнтів.

«Як і багато інших маркетологів, які прямі до споживачів, ми бачимо певний руйнівний вплив, оскільки наші команди пристосовуються до нового ландшафту даних», — сказала раніше цього місяця фінансовий директор Peloton Джилл Вудворт.

 

Яка користь від Apple

ATT привернула увагу до рекламного бізнесу Apple, який зосереджений саме на мобільній рекламі для додатків. Найвідомішим рекламним продуктом Apple є Apple Search Ads. Це дозволяє розробникам купувати ключові слова в Apple App Store, щоб вони відображалися вгорі пошукових запитів.

Apple не виділяє пошукову рекламу в своїх фінансових результатах, але це невелика частина її бізнесу з обслуговування, дохід якого в 2021 фінансовому році компанії склав 68,43 мільярда доларів, що на 27%.

Минулого тижня аналітик Bernstein Тоні Сакконагі підрахував у примітці для клієнтів, що пошукова реклама Apple приносить 4 мільярди доларів на рік і займає 60% частки ринку пошукової реклами в додатках на iPhone.

За словами аналітика Bernstein, реклама в пошуковій мережі становить лише частину всього ринку мобільної реклами. За його оцінками, ринок мобільної реклами в цілому коштує 300 мільярдів доларів на рік, і 20% цієї реклами припадає на мобільні додатки, або близько 60 мільярдів доларів, причому на iOS припадає половина цього пирога.

У минулому кварталі загальний обсяг продажів Apple склав понад 83 мільярди доларів, тому навіть якщо Apple значно розширить свій рекламний бізнес, це все одно не стане основним джерелом доходу для виробника iPhone.

Продукти Apple можуть бути більш конкурентоспроможними, оскільки вони мають доступ до даних націлювання, які не мають інші рекламні компанії. ATT Apple зосереджується на обмеженні передачі даних між третіми сторонами, що не поширюється на рекламу першої сторони Apple.

«Я думаю, що наше націлювання може постраждати в порівнянні з іншими, такими як Apple, які самі володіють прямими даними», — сказала головний виконавчий директор Facebook Шеріл Сендберг у жовтні.

«Ми бачимо кілька можливостей для Apple», — написав Сакконагі. «Компанія отримає пряму вигоду від будь-якого переміщення грошей на рекламу додатків із медійної реклами на пошук, оскільки рекламодавці шукають кращі показники націлювання».

Проблеми можуть бути лише тимчасовими

Для деяких компаній, які заробляють гроші на продажу реклами, як-от Facebook або Snap, ATT ускладнив «приписування» покупки певній рекламі чи кампанії, що дозволяє цим компаніям стягувати більше, а рекламодавцям впевненість, що їхні бюджети не є. витрачається даремно.

Інші компанії, як-от Peloton, використовують мобільну рекламу, щоб знайти нових клієнтів, особливо для своїх програм або послуг, у процесі, який часто називають залученням користувачів. Не впевнені, що ці компанії чи їхні рекламні партнери можуть приписувати конкретні встановлення, деякі виявляють, що реклама для збільшення кількості користувачів iPhone стає все складнішою та менш передбачуваною.

Багато компаній і рекламодавців, які постраждали від зміни конфіденційності Apple, впевнені, що проблеми будуть лише тимчасовими. Але спеціалісти з реклами хочуть, щоб Apple покращила заміну ідентифікаторів пристроїв, які називаються SKAdNetwork, які, за словами Apple, робить атрибуцію більш приватним способом. Але йому також не вистачає деяких можливостей старої системи на основі ідентифікатора пристрою.

«SKadNetwork схожа на систему, якщо ви привезли інопланетянина з космосу, і вам сказали, що у нас є така річ, яка називається маркетинговою атрибуцією, але це зло, і нам потрібно її замінити, чи можете ви створити щось інше, не знаючи нічого про доменний простір?» — сказав Алекс Бауер, керівник відділу маркетингу в Branch, компанії, що займається вимірюванням додатків.

Хоча кожен рекламодавець може звертати увагу на різні параметри для вимірювання ефективності реклами, SKAdNetwork «вимагає, щоб вони використовували фіксовані визначення успіху рекламодавців від Apple», — сказав Горман, фінансовий директор Snap. «Наприклад, рекламодавці більше не можуть розуміти вплив своїх унікальних кампаній на основі таких факторів, як час між переглядом оголошення та виконанням дії або час, витрачений на перегляд оголошення».

Зміни Apple – це лише перший крок до нової, більш приватної ери мобільної реклами, яка менше покладається на дані про окремих користувачів, а замість цього використовує розширені статистичні дані для висновку про успіх рекламних кампаній, кажуть спеціалісти з реклами.

«Можливо, зараз ми повертаємося у світ, де реклама — це менше наука, а тепер вона має бути більше мистецтвом», — сказав Бауер. Речник Apple не відповів на запит про коментар виданню CNBC.

Джерело: CNBC

 

TikTok для маркетологів:

Підпишися на @proidei.com

@proidei.com

Проста причина неефективного маркетингу 😜 ##замедленныйзум

♬ Тролль – Время и Стекло

 

 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: