Чому адаптація старого зазвичай не виграшний хід, скільки по часу займає створення маркетингової стратегії, яке вимірювання ефективності обирають бізнеси та що означає «домашня робота» для маркетингового відділу, інформаційному бізнес-порталу PRO Ідеї. Головні новини маркетингу розповів Антон Жорін, директор з маркетингу «МЕТРО Кеш енд Кері Україна».

Маркетинг — це завжди про гру в довгу. А гра в довгу — це завжди про стратегію. І до її підготовки та запуску потрібно ставитися максимально відповідально. 

 

Із чого варто почати розробку маркетингової стратегії?

Мій постулат полягає в тому, що маркетингова стратегія це пряма похідна від бізнес-стратегії. Тому створення маркетингової стратегії має базуватися на детальному розумінні стратегії та амбіцій розвитку компанії в комбінації з глибинним розумінням потреб вашої цільової аудиторії, адже інакше неможливо розробити довгострокову value proposition, яка виділить вас із-поміж конкурентів. Звичайно, неможливо створити стратегію без розуміння ринку, конкурентів і глобальних трендів, тому починати варто з «домашньої роботи» глибинного аналізу.

 

Попередній досвід: що головне треба перейняти, а чого не можна дублювати?

Коли в розвитку вашого бізнесу відбуваються зміни, які будуть мати вплив на всі аспекти діяльності компанії, важливо підійти до створення маркетингової стратегії «з нуля»: бажання адаптувати чинну стратегію, яка була розроблена під інше глобальне бачення розвитку компанії, може закласти «бомбу» середньо- чи довгострокової дії під фундамент вашої маркетингової стратегії. Тому важливо знайти сміливість та ресурс і підійти до цього по-новому, а не зробити «глобальний еджасмент», який, до речі, може добре спрацювати в короткому проміжку часу. Стратегія це завжди про те, як найбільш сталим чином та оптимальними ресурсами досягти мегаглобальних бізнес-цілей вашої компанії.

 

Скільки часу займає створення стратегії та її тестування?

У моєму досвіді найбільш екстремальний строк був 3 місяці, через форс-мажор, який стався у компанії, проте всі топи розуміли, що це «стратегія-експеримент», яку ми будемо доопрацьовувати в процесі імплементації.

Оптимальний строк на якісну підготовку, валідацію та коригування це 4-6 місяців.

 

Коли вже можна сказати, що стратегія побудована вдало?

Зараз майже всі бізнеси використовують систему наскрізних KPIs важливо поміряти не лише те, чи досягли ми своїх цілей, а й розуміти проміжні етапи руху до них, щоб постійно коригувати та вдосконалювати свої дії. Раджу встановити такі проміжні KPIs, які будуть дозволяти вам не лише вимірювати бізнес-показники в динаміці, а ще й дадуть змогу оцінювати, як змінюється ставлення вашої цільової аудиторії до бренду/компанії. Може скластися ситуація, коли ваші продажі будуть перевищувати цілі, проте ставлення до бренду погіршуватися, що в середньостроковій перспективі призведе до падіння продажів.

Тому варто тримати руку на пульсі постійно, адже швидкість реакції ринку та цільової аудиторії на вашу нову/оновлену стратегію залежить від галузі економіки та сегменту ринку, у якому ви працюєте.

 

Що стає приводом/причиною для кардинальної зміни маркетингового вектору руху? 

Це питання після COVID-кризи є близьким для кожного маркетолога. Звичайно, зовнішні фактори «чорні лебеді», на які компанія не може впливати.

Зараз кожен маркетолог повинен мати План А, План Б і розуміння, що та в яку чергу змінювати, якщо обидва плани втратять актуальність.

COVID навчив нас швидко аналізувати зовнішні й внутрішні фактори, швидко приймати рішення та швидко їх упроваджувати. Звичайно, є й внутрішні фактори. Наприклад, декілька років тому ми в METRO Cash & Carry Україна на рівні бізнес-стратегії прийняли рішення сфокусуватися на HoReCa в якості однієї з наших ключових аудиторій і це мало кардинальний вплив на маркетингову стратегію: ми не могли адаптувати чинну маркетингову стратегію під зміну бізнес-стратегії, а мали розробити нову, яка допомагає в досягненні бізнес-мети: стати основним партнером для українського HoReCa-бізнесу.

Спілкувалася Юлія Андряник. 

 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Лайфхаки для маркетологів в Україні: