Уже будучи обремененным растущей стоимостью привлечения клиентов, прибыльность цифровых брендов стала еще более сложной задачей.

С тех пор, как Apple начал спрашивать пользователей, разрешат ли они отслеживать их онлайн-активность, лишь небольшой процент согласился. Это создает проблемы для игроков, напрямую обращающихся к потребителю, которые в прошлом в значительной степени полагались на приложения социальных сетей в рамках своей стратегии рекламы и привлечения клиентов.

В обновлении программного обеспечения Apple iOS 14.5, выпущенном ранее в этом году, введены меры защиты конфиденциальности, требующие, чтобы приложения запрашивали у пользователей разрешение на отслеживание их онлайн-активности. По данным Statista, по состоянию на июль только 17% пользователей позволяют приложениям еженедельно отслеживать их онлайн-активность. Google также планирует развернуть свою инициативу по обеспечению конфиденциальности, которая включает поэтапный отказ от сторонних файлов cookie в 2023 году.

«Я думаю, что это борьба», – сказал Алекс Сонг, генеральный директор платформы ускорения роста DojoMojo. «Мы примерно через четыре или пять месяцев в разгаре, и я думаю, что каждый пытается выяснить, где разместить свой капитал наиболее эффективно».

Компании DTC направили большую часть своих долларов на сторонние каналы, такие как Facebook, Instagram или Google Ads, чтобы создать свой бренд и привлечь трафик на долгие годы. Но с этими новыми правилами отслеживания у брендов DTC – и особенно у стартапов – могут возникнуть проблемы с информированием о будущих решениях по мерчандайзингу без данных об эффективности их рекламы. По мнению экспертов, без эффективного таргетинга рекламы стоимость привлечения клиентов в конечном итоге возрастает.

Всего пару месяцев назад бренды смогли получить доступ к подробному отслеживанию, которое позволило им понять покупательское поведение и пути покупателя. Но новое обновление iOS 14.5 означает, что, хотя бренды по-прежнему могут показывать push-рекламу, они не могут видеть, использовали ли потребители свой телефон для совершения покупки.

Что, по словам Сун, «пугает, потому что на ранней стадии бизнеса им нужен действительно дисциплинированный контроль над тем, как они расходуют свой очень ограниченный капитал и ресурсы – [это] природа стартапа».

Конфиденциальность потребителей дорого обходится брендам DTC

Привлечение клиентов через Интернет с годами становится только дороже. И бренды DTC были вынуждены потратить миллионы долларов на то, чтобы заслужить любовь потребителей.

«По большей части, если вы не можете разобраться в диджитал рекламе, вы не сможете превысить 3 миллиона долларов в выручке, точка», – Алекс Сонг, генеральный директор, DojoMojo.

В ходе недавнего IPO Allbirds сообщила, что в 2020 году потратила 55,3 млн долларов на расходы, связанные с маркетингом. Это 25% чистой выручки по сравнению с 44,4 млн долларов в 2019 году. Casper потратил 156,8 миллиона долларов на рекламные расходы в 2020 году, что составляет около 32% от общей выручки – 155 миллионов долларов в 2019 году. Wayfair потратила 1,4 миллиарда долларов в 2020 году, примерно 10% своей чистой выручки, и 1,1 миллиарда долларов в 2019 году.

Все трое понесли большие убытки. Потребовался бум товаров для дома, вызванный пандемией, для Wayfair, чтобы наконец получить прибыль – импульс, который розничные продавцы товаров для дома, возможно, не смогут выдержать .

«Если ваша реклама становится менее эффективной, это, безусловно, оказывает влияние. Это означает, что существует больше способов увеличения стоимости приобретения», – сказал Эндрю Франк, вице-президент Gartner по исследованиям. «Я бы сказал, что возникает много трений, которые усугубляют весь процесс построения взаимоотношений бренда с клиентами».

Высокая стоимость роста клиентской базы, безусловно, не помешала новым брендам DTC появиться в разных категориях в 2021 году. В ответ бренды DTC пытались уравновесить друг друга, выделяя значительную часть своих бюджетов на рекламу, постоянно продвигая свою собственную маркетинговую тактику и используя юмор и различные творческие способы выделить свой бренд.

Вдобавок к этому традиционные розничные продавцы, работающие в обычных условиях, также пытаются проникнуть в пространство DTC – и они приносят с собой массу лояльных клиентов, которых у цифровых брендов может не быть. Nike и Under Armour выразили желание существенно расширить свой канал, а Adidas обрисовал в общих чертах планы относительно того, что продажи DTC должны составить 50% выручки к 2025 году.

В отличие от брендов DTC, крупные традиционные бренды обеспечили значительное присутствие, базу лояльных клиентов и пропускную способность, которая позволяет им собирать данные непосредственно от своих клиентов, также известные как собственные данные, вместо того, чтобы полагаться на сторонние сайты. как Facebook или Google.

«Если у вас есть крупномасштабные данные о клиентах или очень глубокие данные о клиентах, как в случае с таким брендом, как Nike, эти данные не будут сильно затронуты, потому что вы получаете их напрямую от клиентов с их согласия», – сказал Фрэнк. «Если вы – небольшой бренд DTC, у которого нет таких отношений, которые люди склонны вознаграждать этим согласием, тогда становится все труднее получать эти данные, и становится труднее конкурировать с крупными платформами».

 

Как бренды преодолевают «трэш»

С тех пор, как Apple объявил подробности обновлений iOS 14.5, работа Эвана Мэйнса в качестве директора по закупкам средств массовой информации в Adore Me стала намного более загруженной, сказала она Retail Dive. Но услышав эту новость, она не была слишком удивлена.

«Мы просто не знали, чего ожидать», – сказала она. «Я думаю, что это неоднозначная картина: я беспокоюсь о том, что это будет значить для нашей работы, но также осознаю, что это возможность для перемен в рекламной индустрии, и зная, что это всего лишь часть более широкой тенденции к большей конфиденциальности данных».

Она сказала, что истинное влияние обновления iOS 14.5 на их работу трудно оценить, учитывая, что развертывание произошло примерно в то же время, что и сезонное замедление роста продаж Adore Me.

Согласно данным Adore Me, цена за тысячу показов для iOS после обновления выросла на 19,5%, а для Android – на 17,4%. И хотя меры по борьбе с отслеживанием, похоже, больше повлияли на iOS, Android по-прежнему является более дорогим вариантом.

Полагаясь на такие платформы, как Facebook и Instagram в течение нескольких лет, Мэйн поняла, что ее команде «это относительно легко». Сейчас она работает над созданием своей команды, тестирует новые каналы, такие как YouTube и Pinterest, пробует новые форматы рекламы и работает с инфлуенсерами.

«Мы возвращаемся к чертежной доске и все переоцениваем», – сказала она. «Я думаю, что это новый мир, и мы пытаемся понять, что нам подходит».

 

Apple дает потребителям возможность отказаться от отслеживания их поведения в Интернете приложениями. Apple, 9 сентября 2021 г.
 

 

Тем не менее Рэнди Берт, управляющий директор по потребительским товарам в AlixPartners, сказал, что ни анти-отслеживающие обновления, ни надвигающийся cookie-pocalypse не повлияют на успех модели DTC. Во всяком случае, эти меры, скорее всего, инициируют инновации в сфере технологического маркетинга.

По его словам, сторонние файлы cookie не обязательно безупречны. Хотя сторонние файлы cookie могут идентифицировать пользователей по их онлайн-активности, данные не всегда точны, поэтому некоторые пользователи видят рекламу, которая для них не важна. У сторонних файлов cookie также есть проблемы с подключением точек на разных устройствах, которые используют потребители.

Поскольку эта технология существует уже около 25 лет, «я думаю, что это было легкое решение, и теперь, когда оно не будет так широко доступно, за исключением Android, вы увидите массу инноваций». это соответствует требованиям потребителей и правительств, сказал Берт.

Источник: Marketing Dive

 

Лайфхаки для маркетологів в Україні: 

@proidei.com ⚠️ Найновіша інформація від інсайдерів з Instagram: соцмережа зараз просуває тільки Reels 👀 #instagram #лайфхак #маркетинг #smm #proідеї ♬ Lazy Sunday – Official Sound Studio

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: