Маркетинговые бюджеты как процент от общей выручки достигли самого низкого уровня, зарегистрированного с тех пор, как Gartner начал отслеживать такие распределения в рамках своего ежегодного опроса CMO Spend Survey.

Согласно последним данным, которые были опубликованы в электронном письме с Marketing Dive, доходы компании упали с 11% в 2020 году до 6,4% в этом году.

Все категории испытывают затруднения, хотя бренды с доходом более 2 миллиардов долларов сообщили о самом низком среднем маркетинговом бюджете – 5,7%. По данным Gartner, ни одна отрасль не достигла в этом году двухзначных маркетинговых бюджетов по отношению к выручке компании, при этом для брендов путешествий и гостеприимства, производства и технологических продуктов одни из самых тяжелых падений.  

Расходы на фасованные товары народного потребления показали сравнительно хорошие результаты, обеспечив маркетинговые бюджеты на уровне 8,3% от выручки компании. Компании с доходом под $500 млн за самые высокие показатели в среднем маркетингового бюджета на 8,6% от выручки. 

Но общая картина говорит о том, что директорам по маркетингу придется упорнее бороться за ресурсы, даже если восстановление после пандемии оживит расходы на рекламу в широком смысле.

Последний опрос директоров по маркетингу компании Gartner не дает хороших результатов для руководителей маркетинга, которые, возможно, надеялись, что открытие нового предприятия окажется неожиданной удачей для бюджета в 2021 году. Как и в прошлом, исследовательская компания обнаружила, что прогнозы директоров по маркетингу в целом были более радужными, чем то, что было на самом деле. Cобственно было реализовано при разбивании цифр Gartner опросил 400 руководителей, занимающих должности по маркетингу или другие руководящие должности в маркетинге в Северной Америке, Великобритании, Франции и Германии с марта по май 2021 года. 

«Несмотря на сокращение бюджета в 2020 году из-за пандемии, большинство директоров по маркетингу ожидали, что бюджеты восстановятся в 2021 году. Этот бюджетный оптимизм был неуместным […]», – сказал Юэн Макинтайр, соруководитель отдела исследований и вице-президент-аналитик Gartner маркетологам в заявлении для прессы. Макинтайр охарактеризовал сокращения как «медленное сжигание», когда ресурсы, потерянные в течение прошлого года, так и не вернулись в норму. 

Продолжающееся давление на размер общих маркетинговых бюджетов создает контраст с большим рекламным рынком. 

Согласно данным, опубликованным на этой неделе WARC, мировые расходы на рекламу в этом году вырастут на 12,6% и достигнут 665 миллиардов долларов. 

Это резкое повышение по сравнению с ростом на 6,7%, первоначально прогнозируемым Gartner, но тот сигнализирует о сильном восстановлении после пандемии и лидирующих позиций онлайн-форматов.

Маркетологи изменили каналы, где они тратят свои деньги в ответ на тенденции, вызванные пандемией, и способы, которые могут повлиять на общие бюджеты.

Деньги, направляемые внешним агентствам – одно из самых больших ресурсов, выделяемых брендам, по данным Gartner, продолжают сокращаться. Опрошенное маркетинговое руководство заявило, что 29% работы, ранее выполнявшейся такими третьими сторонами, было перенесено в течение прошлого года внутри компании, а внутренние клиентские команды берут на себя более широкие обязанности по стратегии бренда и инновациям. Операционная деятельность и стратегия бренда составляют 11,9% и 11,3% от общих маркетинговых бюджетов соответственно.

Точно так же все больше брендов взяли на себя более крупные обязательства в отношении диджитал и прямых потребительских каналов, которые могут дешевле продавать по сравнению с линейными медиа, такими как телевидение. Pure-игры в диджитал каналы – в том числе находящихся в собственности, платные и заработанных средств массовой информации – покажут 72,2% от общего объема маркетинговых бюджетов, по словам Gartner. Диджитал-коммерция, в которой наблюдался бум распространения, поскольку люди избегали магазинов из-за COVID-19, в этом году покажет 12,3% расходов директоров по маркетингу.

Источник: Marketing Dive

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.