Бренди придумали, як стати вірусним у TikTok, але утримати увагу молодих споживачів довше, ніж потрібно, щоб перейти до наступного відео, залишається проблемою. Мода повинна брати приклад із найуспішніших творців платформи та створити онлайн-персону, якій не потрібно стрибати на останні тенденції.

Полунична сукня Ліріки Матоші за $490 стала вірусною влітку 2020 року, що стало частиною явища Cottage Core, яке на той час охопило TikTok. Але слава виявилася швидкоплинною: на той час, коли в Інтернеті почали з’являтися обмани швидкої моди, споживачі вже рухалися далі.

Strawberry Midi Dress Lirika Matoshi

Дизайнер вважає, що сукня дозволила розширитися її бренду та забезпечила фінансову стабільність. Але на черговий миттєвий удар вона не розраховує.

«Вірусний момент не був тим, чого ми очікували, він просто стався», – сказав представник бренду. «Відтоді всі очікували, що ми зробимо щось подібне, але наша мета — зосередитися на впливі, який ми маємо як бренд у спільноті та індустрії моди, і водночас розвиватися».

Індустрія моди придумала, як привернути увагу Gen-Z. Але зберігати його більше кількох днів — або годин — виявляється більшою проблемою. Багато молодих споживачів взаємодіють з брендами так, як вони взаємодіють із контентом в Інтернеті: люблять його, а потім забувають. Вони захоплені брендом, але не лояльні до бренду.

«Цикл трендів TikTok — це двосічний меч для брендів», — сказав Біз Шербет, спеціаліст із культури лондонського креативного агентства нового покоління та консалтингової компанії The Digital Fairy. «Це може катапультувати бренди до слави, але також може скоротити період актуальності бренду».

Щоб привернути увагу Gen-Z довше, ніж час, необхідний для переходу до наступного відео, брендам спочатку потрібно думати як Gen-Z. Це означає створити чіткий голос у соціальних мережах, а не намагатися керувати кожним новим вірусним трендом. Часто це також означає передачу контролю творцям, які знають, як представити свою аудиторію, не створюючи враження від вмісту реклами.

 

Недоліки поширення вірусів

Тайлер Mazaheri, творець, відомий своїм гендерним модним стилем, який співпрацює з Levi’s і Calvin Klein Jeans, сказав, що перша помилка багатьох брендів – це зосередитися на тому, щоб стати вірусним.

Коли бренд або творець стає вірусним, вони асоціюються з певним типом контенту або продукту. Мазахері стверджує, що це може загнати їх у пастку, коли вони відчувають, що повинні продовжувати продавати те, що привернуло їх увагу в першу чергу, із зменшенням прибутку.

Вірусний одяг також стає кормом для мемів, які в нескінченному самореферентному світі TikTok можуть швидко визначити бренд.

House of Sunny’s Hockney

Розглянемо сукню House of Sunny’s Hockney. Елемент став вірусним як частина мікротренду TikTok, який редактор і консультант Емма Хоуп Олвуд назвала «авант-основним», де творці носять модні, але не особливо унікальні візерунки та колірні комбінації. Відео House of Sunny на піку тренду в грудні 2020 року набрало понад 1,1 мільйона переглядів, а деякі інші досягли шести цифр.

Але в міру того, як люди рухалися далі, House of Sunny все рідше з’являвся в стрічках користувачів. Через кілька місяців House of Sunny знову став вірусним — коли TikToker помітив фальшиву сукню в благодійному магазині. Сьогодні відео бренду рідко набирають 5000 переглядів.

«Оскільки вона [сукня] було так широко представлена в каналах людей, людям це швидко набридло, через що сукня втратила статус предмета «It», — сказав Шербет.

 

Побудова довготривалих стосунків

Мазахері сказав про свої облікових записів, що вони намагаються створювати контент, автентичний для їхньої роботи як дивного креативу, незалежно від того, чи означає це партнерство з брендом, створення спільнотних списків відтворення чи публікація вбрання чи улюблених образів з останніх показів.

Цей підхід повільного запису дозволяє їм створити впізнавану персону як у TikTok, так і в Instagram. Візьміть одне з їхніх найпопулярніших відео минулого року, яке складається з того, що Мазахері показує костюм на Хеллоуїн у ролі доктора Френка-Н-Фертера з фільму «Шоу жахів Роккі-Жах» перед дзеркалом. 

@tyler.mazaheri

guess who 💄👄 #rockyhorrorpictureshow #femboyfriday #halloween

♬ Sweet Transvestite (From “The Rocky Horror Picture Show”) – Platinum Collection Band

Відео стало вірусним, і в його простоті полягав підхід Мазахері до TikTok. Незалежно від того, чи це відео про вбрання, відеоблоги чи настроєні кліпи, їхня естетика однакова. Тож, яке відео стає вірусним — результат, який автор рідко може контролювати, — усі вони підпадають під одну марку контенту.

Mazaheri використовує подібний підхід, коли співпрацює з такими брендами, як Levi’s, Calvin Klein Jeans і Gucci Beauty. Вони вибирають бренди, які демонструють відданість спільним цінностям; «зелений» продукт обмеженої серії або колекції Pride, що випускається раз на рік.

«Більше всього я ставлю пріоритет узгодженості бренду, перш за все, у визначенні його автентичності», – сказав Мазахері. «Легко помітити, коли бренд просто намагається заробити на модних модних словах за допомогою кампанії залучення в кишені. Послідовність і безперервність у практиці бренду дають змогу завоювати довіру та лояльність споживачів. Те, що ви вважаєте цінним для вас сьогодні, краще буде цінним для вас завтра».

Крім того, компанії повинні працювати з творцями, яким вони можуть довіряти, щоб взяти на себе провідну роль у просуванні свого бренду.

У вересні минулого року для Тижня моди в Мілані Fendi передав свій обліковий запис TikTok Wisdom Kaye, чиї відео з використанням плавних переходів для моделювання різних образів запустили незліченну кількість імітаторів.

Контент Кея для Fendi складався з відеоряду зі слів, що починаються на літеру F, в яких він з’являвся в різних костюмах Fendi. Деякі включали короткі відео його друзів і життя, інші – лише Кайє. У той же час у власному обліковому записі Кей показав продукти Fendi у менш складних відео. 

Обидва стилі виявилися надзвичайно популярними: в одному відео для власного облікового запису, яке наразі нараховує 3,5 мільйона переглядів, Кей створив подарунки від бренду. 

@wisdm8

Many thanks and much love to @fendi

♬ 80’s – prettyboyshav

Потім він показав три речі Fendi у відео з 4,3 мільйонами переглядів для популярної серії, де він створив один дуже дорогий і недорогий одяг.

@wisdm8

THIS IS IT GUYS, THE SEASON FINALE 😩

♬ original sound – Wisdom Kaye

 

 

Бренди як творці

Брендам не обов’язково потрібна допомога творця, щоб знайти аудиторію, якщо вони можуть створити власну послідовну персону.

Марсело Гайя, дизайнер нью-йоркського бренду Mirror Palais, використовує TikTok, щоб показати виробничий процес бренду та продемонструвати продукти з відвертим, створеним користувачами відчуттям. 

На одному відео зображено обмірку та кліпи однієї з їхніх суконь на тлі зображення підробки іншого бренду. 

@mirrorpalais

It’s pretty unheard of to cut a dress on the bias with underwire and a zipper, that’s why this fit is so special.

♬ original sound – user1998687683043

У наступному дописі Гайя відповідає на запитання з коментарів, пояснюючи, чому на сукню косого крою важко застібати блискавку.

@mirrorpalais

Reply to @user4t2fidgqx2

♬ original sound – user1998687683043

Дизайнер використовує TikTok бренду для вирішення таких концепцій, як швидка мода «обмани» та якість одягу, які відповідають таким темам, як екологічність, які популярні у Gen-Zers.

«Я особисто використовую TikTok як освітню платформу так само, як і для розваг, і я вважала, що найбільш природним підходом було б поєднання двох», – сказав Гайя. Він додав, що намагається швидко перейти до суті, «оскільки тривалість уваги для тих, хто нескінченно прокручує, може бути обмежена».

«Я підходжу до створення контенту дуже уважно, оскільки кожне відео потенційно може бути першим знайомством зі мною чи брендом», – сказав він.

Онлайн-персона бренду важлива, ніж будь-коли, оскільки Gen-Z постійно переходить від однієї тенденції до іншої або змішує їх разом. Це порушило традиційну стратегію маркетингу для споживачів через чітко визначені спільноти, естетичні племена та субкультури.

Там, де міленіали, можливо, тимчасово приміряли себе як хіпстери, емо або флогери, представники покоління Z набагато швидше переходять від електронних хлопців до #cottagecore до Y2K. Інтернет-культура, вірусність і прискорений цикл трендів призводять до швидшої зміни форми, аж до точки, коли смак стає неоднозначним і навіть суперечливим.

Головне — зв’язатися з цими споживачами там, де вони є, а не намагатися вказати їм, куди йти.

Найпростіший спосіб зробити це – спілкуватися з шанувальниками в Інтернеті, які позначатимуть бренди, які вони носять, без запиту. Потім бренд може відповісти лайками, коментарями, репостами або навіть партнерством.

Запущена занадто далеко, ця стратегія може призвести до тих самих результатів, коли бренди намагаються перетворити «випадкові» онлайн-взаємодії на наступну вірусну публікацію, не помічаючи, наскільки недоречною може виглядати поточна вірусна тенденція щодо них.

Бренди високої моди можуть бути не зовсім готові поступитися контролем, навіть якщо їм зручніше користуватися TikTok. Prada запустила свій челендж, запропонувавши користувачам TikTok «показати свою сторону Prada». Такі інфлюенсери, як Крістіан Денніс і Джордан Хаксхолд, опублікували відео, на яких вони вибирали різні версії капелюха, а потім вирізали себе, одягнувши повний образ Prada.

Усі відео мають однаковий звук і просту передумову, яка, здається, переходить від нудьги до приємного проведення часу, коли надягає капелюх. Вибравши звук, тип переходу та час, а також повний вигляд для впливових осіб, Prada змогла керувати результатами відео, хоча з цих же причин вони не виглядають такими органічними, як, ймовірно, передбачалося.

«З одного боку, лояльність до бренду мертва… з іншого боку, тепер очікується, що бренди відіграють більшу роль у житті молодих споживачів», – сказала Наталія Христина, директор з бренду та стратегії The Digital Fairy. «Ті, хто розуміє це правильно, внутрішньо прив’язані до своїх споживачів, вибудовуючи емоційний зв’язок і, отже, лояльність».

Джерело: BoF

 

Лайфхаки для маркетологів в Україні: 

@proidei.com

Коли кажуть: Компаніям більше не потрібні директори з маркетингу 🤯

♬ оригинальный звук – Lun

 

 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: