С чего начинается создание маркетинговой стратегии? Как проверить её эффективность? Почему так важен детальный анализ и стратегическая сессия? Что делать, если внешний мир и конкуренты удивляют неожиданными переворотами?

Об этом информационному бизнес-порталу PRO Ідеї. Головні новини маркетингу рассказала Ирина Качура, вице-президент по маркетингу Carlsberg Ukraine.

 

Из чего стоит начинать создание маркетинговой стратегии?

Определение понятия «стратегия» гласит, что это «долгосрочный план действий для достижения большой и красивой цели», и именно с цели и нужно начинать. Чем, с одной стороны, впечатляюще и, с другой стороны, понятнее будет цель, тем легче будет создать стратегию.

К сожалению, бывают ситуации, когда в написании стратегии теряется фокус на цель, забывается главное «зачем», и тогда стратегия превращается в формальный набор действий, которые ведут в никуда. 

Прежде, чем мы приступим к созданию маркетинговой стратегии, важно понимать, что она никогда не должна рассматриваться в отрыве от стратегии всей компании.

Маркетинг в правильно построенном бизнесе это стратегическая функция, которая является очень важным контрибьютором в создание и выполнение стратегии бизнеса.

Словом, только после определения главной цели (к чему стремимся, для чего вырабатываем сейчас набор действий) мы приступаем к детальному созданию стратегии. И здесь, конечно же, написано очень большое количество книг и методичек на тему создания стратегии и тому, как делать стратегию. Все они в основном говорят об одном и том же: не бывает стратегии без очень хорошо проделанного анализа анализа макросистемы, микросистемы, конкурентной среды, анализа того продукта или тех продуктов портфеля, который есть на данный момент, анализа того, чего нам не хватает в этом портфеле. И уже после детального, глубокого анализа можно приступать ко второй части, являющейся, собственно, более детальным списком тех действий, которые нужно сделать для достижения главной цели.

 

Изменение стратегии: как часто и зачем это нужно делать? 

Стратегия это долгосрочное упражнение. Наши цели долгосрочны, поэтому и стратегия достижения целей пишется на длительный период. И поскольку стратегия долгосрочна, она не должна меняться просто «с наступлением Нового года» или нового отчетного периода. Если стратегия была написана правильно, то она приносит результаты, соответственно, не требуя радикальных изменений. 

В то же время, несмотря на фактор долгосрочности, стратегия должна быть гибкой и отвечать на изменения во внешней среде.

Если мы видим, что какой-то из элементов не срабатывает, не приносит ожидаемого результата, то, конечно, его стоит пересмотреть. 

Люблю выражение, что цель должна быть выбита в камне, а стратегия написана на песке. Быстрота реакции на внешние обстоятельства и гибкость в планах помогает достигать больших, выбитых в камне целей.

 

Сколько времени занимает создание стратегии и ее тестирование? 

По времени это очень зависит от того, для чего мы пишем стратегию, для какого бизнеса или для какого бренда. Также важно учитывать, сколько есть материала для анализа, какой наш наработанный опыт на рынке с этим продуктом. Хороший анализ может занять до несколько месяцев и потом нужно достаточно времени, чтоб написать стратегию. То есть без какого-то форс-мажора, в нормальном режиме, создание стратегии может занимать 4-6 месяцев.

Часто в начале создания стратегии Kick off моментом является стратегическая сессия, где собираются основные стейкхолдеры, правление компании и основные функции. На таких собраниях анализируют, где мы есть сейчас, обсуждают, какая цель перед нами стоит на ближайшие несколько лет, и начинают набрасывать направления, которые помогут достичь этих целей.

Для нас это обычно происходит в октябре-ноябре, потому что на тот момент есть пройденный сезон, его результаты, что позволяет понять, требуется ли серьезное изменение в предыдущей стратегии, произошли ли какие-то большие изменения во внешней среде на рынке и т.д. Пройдя через этапы анализа, согласования между функциями, наполнения стратегии уже большими деталями, мы готовы с этой стратегией к началу сезона (март-апрель) и точно знаем, что делаем.

 

Когда можно сказать, что стратегия выстроена успешно?

Один из важных элементов стратегии это первоначально встроенные KPI, по которым и будет измеряться ее успешность/неуспешность. Когда понимаешь, что у тебя KPI выполняются или в основном выполняются, то можно сказать, что стратегия была выстроена правильно, учли все моменты. Но это при условии, если не случилось каких-то больших изменений, например, глобальных пандемий. Я на 100% уверена, что наша стратегия на 2020 год была прекрасна, но она, как вы понимаете, осталась документом в PowerPoint: пришлось очень быстро её менять, адаптироваться, ибо без ответа на изменения было невозможно продолжать бизнес.

Поэтому, если больших изменений на рынке не происходит, а вы видите, что достигаете поставленных задач и выполняете свои целевые показатели, которые перед собой ставили, и результатов, которые были в KPI, можно сказать, что стратегия выстроена успешно.

 

Что является предлогом к кардинальному изменению маркетингового вектора движения?

Причины для кардинальной смены направления глобальные изменения, которые нам приносит внешний мир, например, пандемия. Иногда это может быть появление нового тренда, резкое изменение или накопившееся и ставшее видимым изменение в потребительском поведении.

Также это может быть связано с конкурентной средой: например, неожиданно выходит новый конкурент или происходит какой-то M&A на рынке (слияние/поглощение). В следствии чего ваш привычный, удобный, хорошо знакомый конкурент вдруг становится больше, чем был до этого, а угрозы и риски, которые он несет, меняются. Тогда и нужно менять стратегию. 

Для нас таким примером стало слияние AbInBev с Efes. Это серьезное изменения на рынке и, естественно, повод для пересмотра своей стратегии.

Не обязательно стратегия будет меняться радикально, но на неё точно нужно взглянуть и понять, все ли элементы отвечают уже новой, измененной реальности.  

Разговаривала Юлия Андряник. 

 

 

Читати більше: