Взаимодействие с приложением – это прежде всего потребности пользователя.

Волшебство происходит, когда маркетологи приложений используют поведенческие данные о том, что пользователи любят в приложении, чего они избегают и где вообще выпадают из воронки, чтобы улучшить продукт и маркетинг. 

Это выигрышная комбинация, которую маркетологи должны использовать, чтобы убедиться, что их приложение предоставляет пользователям тот опыт, который им нравится, и соответствует тому, что аудитория маркетинга и сообщений принимает и искренне ценит.

Удовлетворение потребностей существующих пользователей, лояльных к более ранним функциям приложения, и недавно приобретенных пользователей, привлеченных последней и новейшей функцией приложения, может проверить характер маркетологов. Это добавляет новый уровень сложности коммуникациям. И это заставляет маркетологов составлять карту нескольких маршрутов, которые дают пользователям возможность исследовать приложение и развивать его в соответствии с их индивидуальными потребностями.

Как Mercedes-Benz.io способствует повышению осведомленности и использованию новых функций приложения 

Одна компания, добившаяся впечатляющих результатов, – это Mercedes-Benz.io. Она работает как компания по разработке программного обеспечения в рамках автомобилестроения Mercedes-Benz и систематически накапливает цифровые знания для маркетинга и продаж. Mercedes-Benz.io также является мозгом Bertha, приложения-компаньона, которое позволяет пользователям экономить время и деньги, легко находя самые дешевые, ближайшие и любимые станции для заправки бака или зарядки аккумулятора. Благодаря функции Bertha Pay, запущенной в 2019 году, пользователи также могут безопасно оплачивать бензин в своем автомобиле.

Мобильные платежи – это удобство для пользователей, но только если они знают и понимают, как им пользоваться. Именно здесь четкое понимание аналитических данных и понимания намерений пользователей, начиная с того, как и почему они впервые попали в приложение, позволяет маркетологам устранить трение с приложением и повысить удобство.

Появившись в качестве гостя в серии подкастов Reimagine GrowthМайл Грнчаров, менеджер по развитию в Mercedes-Benz.io, поделился своими идеями по разработке стратегии и настройке маркетинговых кампаний для обучения пользователей и более глубокого взаимодействия с приложением Bertha.

«Мы начали как приложение для сравнения цен, которое прочно закрепилось на немецком рынке. Но добавление дополнительных мобильных платежей и обучение пользователей было интересной задачей, – говорит Грнчаров. «Это привело к появлению двух совершенно разных групп пользователей, которых мы хотели объединить в одну».

Изучение аналитики аудитории для обучения пользователей

С одной стороны, объясняет Грнчаров, у Берты большая база, которая является большим поклонником функций сравнения цен в приложении. С другой стороны, приложение пользуется все большей популярностью среди пользователей, интересующихся функцией оплаты.

Работа с CleverTap позволяет Грнчарову и его команде обслуживать оба сегмента аудитории, обеспечивая, чтобы обмен сообщениями выделял как функции, о существовании которых знают пользователи, так и те, которые им следует изучить. «Когда мы замечаем пользователя, который только что присоединяется к приложению, мы настраиваем обмен сообщениями, чтобы направить пользователя туда, куда, как мы знаем, он хочет пойти». Для существующих пользователей обмен сообщениями – это не столько включение в работу, сколько поощрение. «Мы хотим, чтобы существующие пользователи попробовали платежи», – поясняет Грнчаров.

Но нельзя прибегать к новым сообщениям на заднем плане. Он должен ощущаться естественной частью потока. «Мы хотим, чтобы обмен сообщениями и путешествие были как можно более связными». Работа с CleverTap позволяет команде тестировать несколько экземпляров каждого из них. «Речь идет о тестировании и выяснении точной точки запуска, которая действительно подталкивает пользователей к переходу от использования аспекта сравнения цен [приложения] к заправке и оплате [с помощью приложения] на заправочной станции».

То же самое относится и к выбору каналов, которые находят отклик у вашей аудитории. Эксперименты научили Грнчарова пробовать новые комбинации.

По его мнению, push-уведомления – это эффективный способ напомнить пользователям о том, что они делали раньше. Общение в приложении – отличный канал для знакомства пользователей с новыми функциями. «Это помогает пользователям иметь очень наглядное объяснение… чтобы сделать их опыт лучше», – говорит он. 

Создание сообщений, которые помогут новичкам чувствовать себя в безопасности

Недостаточно информировать пользователей о возможностях приложения. Берта также должна объяснить ценность мобильных платежей аудитории, которая относительно низко обучается. Исследование eMarketer показывает, что большинство немецких клиентов по-прежнему предпочитают оплату наличными и карточками, а не с помощью мобильных телефонов и приложений. Хотя внедрение неуклонно растет, eMarketer прогнозирует, что «менее одного из пяти пользователей смартфонов будут использовать такие способы оплаты в 2023 году».

По словам Грнчарова, преобразование существующих пользователей требует эффективного обмена сообщениями и сочувствия. «У нас есть поездки к пользователям, чтобы попробовать мобильные платежи. Но у нас также есть поездки, которые больше связаны с уверенностью пользователей в безопасности и защищенности приложения, когда они пробуют его впервые ». Его совет: не только обучайте пользователей тому, как использовать функции вашего приложения. Создавайте сообщения, чтобы помочь пользователям чувствовать себя в безопасности и уверенности в своем решении сделать это.

Это требует понимания данных. Но для этого также требуются инструменты, которые позволяют маркетологам проверять, способствует ли обмен сообщениями (и как) изменению поведения пользователя и где именно. Грнчаров объясняет, что работа с CleverTap позволяет его команде составлять маршруты для новых пользователей. «Мы также можем видеть, исходя из того, из какого источника они пришли – это социальная реклама или где-то еще – как они, скорее всего, будут действовать, выполнять или использовать наше приложение».

Чтение данных для выбора тактики

Предсказание того, как пользователи, вероятно, будут действовать в зависимости от того, как они попали в приложение, является важным входом в расчет удержания клиентов и пожизненной ценности.

«Это то, что действительно может помочь вам определить удержание», – говорит Грнчаров. Но он также работает в противоположном направлении, предупреждая маркетологов о том, когда им следует отключиться. «Если вы замечаете, что некоторые пользователи на самом деле не придерживаются, несмотря на все ваши усилия…, это может быть связано с тем, что это неправильный канал для привлечения пользователей для вашего конкретного приложения».

Каковы признаки заинтересованного пользователя? Грнчаров рекомендует маркетологам не путать ценных пользователей с активными. По его словам, этот сегмент – это нечто большее. «Они также с энтузиазмом дают обратную связь, когда это необходимо, и отправляют запросы о функциях и улучшениях, которые они видят». 

Возможно, маркетологи смогут увидеть или даже измерить ценность этих заинтересованных пользователей с самого начала. «Но в долгосрочной перспективе именно эти заинтересованные пользователи научат вас больше всего о том, как сделать их счастливыми, удержать их и создать лучшую среду для всех новых пользователей».

Вывод

Наличие новых функций приложения – отличный способ привлечь новую аудиторию, но обучение всей вашей пользовательской базы их использованию может стать вашей самой большой проблемой.

Для недавно приобретенных пользователей: онбординг, чтобы показать (и объяснить) основное ценностное предложение или функцию приложения, которая в первую очередь привела их к вашему приложению. Собирайте данные по каналам и источникам, чтобы составить карту путешествия на основе выраженного поведения пользователей и прогнозов действий, которые пользователи в этой когорте с наибольшей вероятностью совершат.

Для существующих пользователей используйте обмен сообщениями, чтобы вызвать интерес и узнать о функциях, которые они не знают, но должны изучить. Но не транслируйте. Используйте сегментацию и тестирование, чтобы настроить обмен сообщениями и персонализировать подсказки и напоминания.

В обоих сценариях продолжайте обмен сообщениями полезным и человечным. Mercedes-Benz.io использует несколько каналов, чтобы успокоить пользователей, сомневающихся в мобильных платежах. Не используйте данные только для определения болевых точек пользователя. Используйте его, чтобы передавать сообщения, которые являются достоверными и чуткими к их индивидуальным потребностям и проблемам. 

Источник: Clevertap

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.