С ростом популярности потокового телевидения актуализируется новый вид продвижения – потоковая реклама (Streaming Ads).

Предлагаем следить за развитием событий в США, где сейчас фиксируется самый большой процент пользователей потокового телевидения, а с тем и опыта запуска и потребления потоковой рекламы. 

BoF рассказывает, что бум потоковых сервисов, таких как Hulu и Roku, создает новые возможности, хотя бренды, которые используют эти платформы для создания своей репутации, а не просто для продажи продуктов, добиваются большего успеха.

Например, в прошлом месяце косметический лейбл CBD Lord Jones представил свою первую рекламную кампанию, в которой было показано 30-секундное видео, в котором египетская королева притворяется мертвой, чтобы принять расслабляющую ванну с продуктами Lord Jones.

Кампания будет появляться в наружной рекламе и в рекламных роликах на линейном – традиционном сетевом и кабельном – телевидении, но Lord Jones особенно стремился выделить деньги на растущее место для рекламодателей: потоковые сети. Бренд покупал рекламу потоковых приложений, в которых транслировались программы HGTV и CNN.

«Многие бренды CBD присоединились к этой смеси с 2018 года», – сказал Саммер Фрейн, генеральный менеджер Cronos, материнской компании Lord Jones. «Это означает, что мы повышаемся и находимся в месте, где многие бренды не в состоянии быть».

Lord Jones присоединяется к растущему списку модных и косметических брендов, в том числе Stitch Fix, The RealReal, Eos и Dollar Shave Club, которые вкладывают средства в потоковую рекламу, поскольку именно там они все чаще могут охватить свою целевую аудиторию. По данным агентства медийных метрик Ocean Media, такие платформы, как Hulu, Roku, Disney + и Amazon Prime, а также платформы, запущенные традиционными телевизионными сетями, такими как NBC и CBS, во время пандемии увеличили почти 20% аудитории. Все больше «резаков для шнура» отказываются от кабеля ради рентабельной потоковой передачи контента; более 40 миллионов домов в США транслируют свои развлекательные программы и смотрят их около 117 часов в месяц.

Рост потоковых войн вызвал наплыв рекламодателей, экспериментирующих с платформами. Есть надежда, что эти объявления охватят новую аудиторию, а также конвертируют ту, на которую они уже нацелены в социальных сетях. Разница в том, что потоковая реклама по-прежнему остается относительно малолюдным пространством по сравнению с насыщенным миром маркетинга в социальных сетях.

Стратегия с длинным хвостом

Реклама на потоковых платформах – это стратегия с длинным хвостом, которая не дает мгновенных покупок.

«Потоковое телевидение – это всего лишь один экран, но это ноутбуки, портативные устройства, игровые консоли, iPad, телефоны, это множество способов охватить потребителей следующего поколения на нескольких устройствах», – сказала Дина Бахри, директор по мерчандайзингу StockX., который покупает потоковую рекламу на Roku и Twitch. «А затем вы замыкаете цикл ретаргетингом рекламы, и это становится действительно мощной возможностью».

Хотя это все еще зарождающийся рынок, он, скорее всего, не будет оставаться таким долго: эксперты говорят, что бренды должны покупать потоковую рекламу, прежде чем рынок станет переполненным. И когда они это сделают, бренды также должны понимать, что потоковую рекламу лучше использовать как инструмент для создания бренда, а не привлечения клиентов.

«Это не будет однозначный показатель конверсии рекламы», – сказала Натали Гелдерт, старший директор по бренд-медиа и партнерским отношениям в агентстве цифровой рекламы PMG. «Реклама на потоковых платформах – это стратегия с длинным хвостом, которая не дает мгновенных покупок. Это скорее познавательная беседа ».

Потоковая реклама: Сильные и слабые стороны

Аудитория потокового вещания велика и становится все больше: к примеру, по данным Deloitte, около 76% американских домов подписаны хотя бы на один платный потоковый сервис. Covid увеличил это число. Опрос Verizon 2021 года показал, что 47% взрослых американцев подписались на новый потоковый сервис во время пандемии.

«Netflix установил довольно высокую планку с одобренным критиками контентом, и теперь мы достигли пика телевидения с количеством шоу с оригинальным сценарием на потоковых платформах», – сказал Брэд Адгейт, консультант рекламной индустрии. «Рекламодатели следят за происходящим».

Ребекка Траверсо, вице-президент по маркетингу ThirdLove, сказала, что компания купила рекламу для шоу Hulu «Маленькие пожары повсюду» и «Mrs. Америка », и увидела почти 30% рост посещаемости веб-сайтов, когда эта реклама показалась в эфире. По словам Траверцо, реклама на платформе позволяет ThirdLove покупать рекламу с целью ее показа в «контекстно-релевантных местах», а не на основе демографии, как в случае с линейным телевидением.

«Мы сказали, что хотим участвовать в сериалах, в которых женщины выступают в основной сюжетной линии или которые снимаются женщинами», – сказала она. «Гораздо эффективнее четко определять, где и кому идет реклама».

Траверсо добавил, что потоковая реклама устраняет элемент рекламы в социальных сетях, который «не останавливает палец». «Люди, транслирующие трансляции, находятся в плену и буквально сидят там и смотрят», – сказала она. «Они полностью погружены в атмосферу, так что у них больше шансов повествовать настоящие истории».

Люди стриминговые пленены и буквально сидят там и смотрят. Они полностью погружены в атмосферу, поэтому у них больше шансов повествовать настоящие истории.

Бахри сказал, что StockX считает рекламу необходимой для развитой стратегии цифрового маркетинга, особенно с учетом того, что новые законы о конфиденциальности могут изменить таргетинг рекламы в этом году. Реклама в стриминговых и социальных сетях позволяет брендам достигать одной и той же демографической группы в разных местах.

«Социальные платформы обладают огромной силой, и изменения, которые они вносят, могут повлиять на вашу экономику, поэтому вы не можете полагаться на один канал», – сказала она.

Но, как и у социальных сетей, у потоковых сервисов есть изгибы. Adgate отмечает, что зрители легко разочаровываются в том, что формат показывает одну и ту же рекламу по сравнению с кабельным телевидением, которое представляет собой смесь рекламных роликов различных брендов. Однако Фрейн из Lord Jones заявила, что рассматривает повторение как плюс, потому что «потребители, увидев одну и ту же рекламу, будут иметь больше мотивации совершить покупку».

Нюансы отслеживания эффективности потоковой рекламы

Бренды также не получают того же типа данных, что и социальные сети, с относительно ограниченной информацией об аудитории, помимо ее размера. Линейное телевидение также регулярно передает демографические данные и информацию о зрителях, в то время как такие платформы, как Netflix, обычно скрывают свои рейтинги.

И даже тогда стриминг – это фрагментированный рынок. Хотя космос привлекает внимание десятков миллионов зрителей, они распределены по платформам и программам, в то время как линейное телевидение по-прежнему предлагает гигантские национальные мероприятия в прайм-тайм, такие как Оскар.

«Суперкубка потокового вещания не существует, – сказал он. «Даже при полном перерезании шнура многие кабельные сети имеют в два раза больше зрителей, чем платформы потокового вещания».

Рассказывание историй, а не продажа продуктов

«Бренды, желающие войти в игру с потоковой рекламой, должны определить, что они надеются получить от них», – сказал Гелдерт. Поскольку «функциональность преобразования ограничена», рекламу лучше использовать как инструмент для повышения узнаваемости бренда, а не для привлечения клиентов.

Брайсон Элли, руководитель отдела визуальных эффектов в рекламном агентстве Harmon Brothers, сказал, что бренды должны использовать свои ролики для рассказов, а не для продажи товаров.

«Здесь нет ссылки, по которой можно щелкнуть, поэтому вы должны сделать историю как можно более запоминающейся и интригующей, чтобы они захотели заглянуть на сайт», – сказал Элли. «Люди смотрят шоу, потому что они хотят, чтобы их развлекали, и они будут искать где-нибудь еще во время рекламы, если вы не удержите их».

Бахри сказал, что StockX рассматривает рекламу как место для объяснения своих ценностных предложений как компании.

«Раньше мы фокусировались на продукте, а затем следовали призывы к действию. Но благодаря недавним кампаниям на Roku мы можем показать больший диапазон », – сказал Бахри. «Мы обсуждаем стили и аутентификацию и даем им понять, что они могут оставить работу нам».

Фрейн сказал, что Lord Jones хотел донести престиж своего косметического бренда до потоковой аудитории. Для этого он включил прикосновения ASMR, такие, как тяжелое дыхание и звуки брызг его продуктов, чтобы зрители почувствовали эмоциональную связь с его продуктами.

«Мы хотели запечатлеть момент этого преобразующего опыта ванны», – сказала она. «Это должна быть реклама, от которой потребители не устанут и будут вызывать у вас определенные чувства. Это должно помочь людям понять бренд и заинтересовать их».

Источник: BoF

Дивіться новий випуск найяскравіших новин маркетингу

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.