Рост стоимости мобильной рекламы снова подтолкнет интернет-магазины к поиску способов повышения эффективности кампании, говорится в отчете стартапа Moloco, занимающегося рекламными технологиями.

Компании электронной коммерции платят более высокие цены за цифровую рекламу после того, как обновление конфиденциальности Apple затруднило отслеживание пользователей iPhone и нацеливание на них с помощью соответствующего маркетинга. Согласно новому исследованию, проведенному стартапом в области рекламных технологий Moloco, рост стоимости мобильной рекламы снова подтолкнет интернет-магазины к поиску способов повышения эффективности кампании.

Из-за соображений конфиденциальности в сети Apple в апреле начала показывать всплывающее окно на iPhone, в котором людей просили дать согласие на отслеживание приложений – функция, называемая Прозрачность отслеживания приложений (ATT).

Согласно исследованию, из-за того, что многие пользователи отказались, доля отслеживаемых пользователей упала с 73% в начале 2021 года до 32% к концу июня

На фоне этого сдвига средняя стоимость конверсий для маркетологов электронной коммерции выросла на 200% для отслеживаемых пользователей и на 155% для не отслеживаемых пользователей за шестимесячный период. Эти тенденции, вероятно, сохранятся наряду с обострением конкуренции за размещение рекламы, особенно в отношении меньшей части потребителей, согласившихся на отслеживание.

«ATT оказала огромное влияние на рынок мобильной рекламы», – считает Анураг Агравал, вице-президент по продуктам компании Moloco. «Из-за изменений, внесенных Apple, стало труднее находить нужных пользователей. Таргетинг стал более неточным, что проявляется в более высоких затратах на привлечение конкретного пользователя».

Пример США – лидирующего рынка рекламы

Более высокие затраты для маркетологов электронной коммерции возникают в то время, когда они соперничают за внимание потребителей на фоне бума онлайн-покупок с начала пандемии в прошлом году. По данным Бюро переписи населения, продажи электронной коммерции выросли на 9,1% по сравнению с годом ранее до 222,5 млрд долларов во втором квартале, что составляет около 13% от общего объема розничных продаж в США. Ожидается , что этот рост сохранится и в праздничный сезон, увеличившись на 15% с 2020 года и достигнув 218 миллиардов долларов, по данным консалтинговой фирмы Deloitte, хотя этот рост будет более сильным, чем общий объем розничных продаж, который может вырасти на 9%. до 1,3 трлн долларов за счет улучшения настроений потребителей.

Постоянные сбои

Изменения конфиденциальности Apple усугубили неопределенность, с которой маркетологи столкнутся в этом году, поскольку пандемия продолжает влиять на поведение потребителей. Несмотря на то, что Apple объявила об изменениях в программном обеспечении iOS для iPhone на конференции разработчиков в середине 2020 года, Apple отложила выпуск из-за нападок критики.

В то же время Facebook, чей доход в основном поступает от мобильной рекламы, выразил протест против обновления Apple и предупредил о его негативных последствиях. Гигант социальных сетей утверждал, что это изменение усугубит боль для малого бизнеса, пытающегося оправиться от пандемии, сделав свои кампании менее эффективными, и в то же время раздражает потребителей, показывая им рекламу, не имеющую отношения к их интересам. Facebook входит в число компаний, которые были вынуждены адаптироваться к обновлению конфиденциальности Apple, поручив «сотням инженеров» разработать способы таргетинга рекламы, не полагаясь на личные данные, сообщает The Verge. Тем не менее, изменения оказались разрушительными для Facebook, который на этой неделе сообщил, что занижает эффективность рекламы на iPhone.

Рекомендации маркетологам

На фоне этих сбоев в отчете Moloco рекомендуется, чтобы маркетологи электронной коммерции также находили способы адаптировать свои стратегии, чтобы повысить эффективность рекламы и избежать бесполезных расходов. Ключевой тактикой является диверсификация источников трафика, чтобы помочь определить наиболее продуктивные методы достижения целей по привлечению клиентов.

«Есть мнение, что эти изменения немного больше повлияют на такие компании, как Facebook и Google, поэтому рекламодателям действительно важно попробовать разные каналы, чтобы убедиться, что они работают лучше», – сказал Агравал. «При изменении ландшафта важно экспериментировать – мир сегодня сильно отличается от того, каким он был полгода назад».

Маркетологи должны иметь бюджет для кампаний, оптимизированный для рентабельности затрат на рекламу (ROAS), при одновременном отслеживании тенденций CPA, которые могут быстро меняться. Ставки CPA изменились с обновлением программного обеспечения Apple. В отличие от выпуска iOS 14.5 в апреле, введение версии iOS 14.6 в июне вызвало автоматическое обновление, которое заставило больше клиентов Apple взглянуть на свои настройки конфиденциальности.

Возросшие трудности с отслеживанием аудитории также подталкивают компании электронной коммерции к рассмотрению контекстного таргетинга или размещения рекламы среди цифрового контента, актуального для группы потребителей.

«Раньше у вас был детерминированный индикатор того, кто является пользователем, но теперь его больше нет», – сказал Агравал. «При меньшем количестве сигналов пользовательского уровня вам действительно нужно больше полагаться на контекстные сигналы, чтобы понять, подходит ли это место для рекламы».

Его компания призывает маркетологов электронной коммерции учитывать свои более широкие цели в своих кампаниях и то, как мобильная реклама сочетается с их стратегиями по увеличению конверсии.

«В то время как цены за конверсию продолжают колебаться, убедитесь, что вы проводите кампании, нацеленные на получение общей прибыли», – говорится в отчете. «В противном случае вы можете оказаться втянутыми в войну заявок, которая не принесет долгосрочных дивидендов».

Источник: Moloco 

 

Подія для маркетологів:
18-я онлайн-конференція з просування на західних ринках – NaZapad

Лайфхаки для маркетологів в Україні: 

 

 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: