Швидкість поширення провокаційного контенту наздоганяє швидкість поширення світла. Кому вигідно просувати повідомлення такого характеру, чому люди настільки активно реагують на них та, зрештою, як ефективно генерувати ці самі провокації, інформаційний бізнес-портал PRO Ідеї. Головні новини маркетингу розбирав в матеріалі. 

Зброя масової уваги

Слово «провокація» має латинське походження й означає «виклик». Насамперед, схоже, це виклик нудним інформаційним потокам. Погодьтеся, повідомлення подібного характеру легко виділяються серед них. Водночас це спроба взяти «на слабо» аудиторію: нумо, чи клюнуть люди на маркетинговий трюк? Зрештою, мета провокацій одна — викликати в читачів/глядачів/слухачів яскраві емоції. Поготів вони не обов’язково мають бути позитивними. Сила саме в реакції. І кожен коментар під постом чи фото, нехай навіть обурливого характеру, а за ним — палка дискусія — хороші показники ефективності провокації. 

Подібні маркетингові трюки дуже люблять блогери, особливо з мільйонними авдиторіями. Закинули суперечливе повідомлення —  підписники, а часто не лише вони, активізувалися. Вуаля! Успіх. 

Теми, що йдуть пліч-о-пліч із провокативністю:

•  скандали, інтриги, зради, драми й таке інше з особистого життя знаменитих людей
• 
харчування (зокрема вегетаріанство, дієти) та здоровий спосіб життя 
• 
бодіпозитив
• 
фемінізм, сексизм та інші -і/изми
• 
народна медицина, самолікування, гомеопатія
• 
різні підходи до виховання дітей
• 
жорстоке поводження з тваринами
• 
екологія
• 
політика
• 
релігія

 

Провокація з двома кінцями

Безперечно, треба зважати на те, що порушення гострих та суперечливих тем може як привести до бажаних результатів, так і зіграти злий жарт. Тобто з одного боку — лайки, коментарі, репости, бум підписників. А з іншого — хейт, осуд та втрата авдиторії. Річ у тім, що немає жодної теми, до якої б усі ставилися однаково. Тому зазвичай провокація = поширення, популярність, ріст охоплення, але ≠ гарантія успіху. 

Також варто пам’ятати про правила соціальних мереж і відповідні обмеження, через які суперечливий матеріал може бути видалений, а обліковий запис заблокований.

 

Провокативні гачки

Як саме автор провокативного контенту заграє з авдиторією? Які інструменти використовує? Спробуйте згадати принаймні одну ситуацію, коли блогер чи журналіст вдавався до маніпулятивних трюків, — і ви з легкістю відтворите алгоритм його дій та відгадаєте арсенал маніпулятивних методів. 

1. Яскраве фото чи картинка — працюють завдяки швидкості та ефективності сприйняття візуальної інформації.
2.
Емоційний заголовок — 3 секунди — і увага читача вже на гачку.
3. Підводки та анонси — зародження інтриги, створення приводів для попереднього поширення й обговорення.
4. Опитування серед авдиторії — інструмент для залучення людей до теми, формування відчуття співучасті.
5. Неоднозначні висловлювання, дивні/революційні/неочікувані заяви та виступи — зацікавленість, дискусії, обговорення, критика, підтримка — як результат. 
6. Колаборація, співпраця (іноді багата на театральні постановки) з іншими медійними персонами.
7. Поширення в ЗМІ або на інших публічних ресурсах зі сформованою авдиторією. 

 

Приклади провокаційних публікацій українських зірок

Джерело: instagram.com/lesia_nikituk

 

Джерело: instagram.com/thejerryheil

Провокаційний маркетинг: освіта

Виявляється, у сучасному світі, поглинутому діджиталом, хайпом і боротьбою за увагу, тема провокацій актуальна настільки, що їй навіть присвячують окремі заняття в навчальних закладах. Так, у швецькому університеті Ліннея є курс під назвою «Провокаційний маркетинг». 

Ми переглянули навчальний посібник і зібрали вижимку важливих та цікавих тез:

  • провокація = увага = прибуток 
  • найбільш широко розрекламовані маркетингові кампанії у сфері провокаційного маркетингу належать італійській компанії з виробництва одягу Benetton (закривавлена форма вбитого солдата, біла дитина, яку годує грудьми чорна жінка, хворий на СНІД, що помирає) та американському бренду Calvin Klein (сексуальна природа, порнографічний характер)
  • зростання популярності соціальних мереж спричинило бажання компаній прорватися крізь шум і виділитися з натовпу
  • поширеними прийомами досягнення провокації в маркетингу є використання гумору, прийомів контрасту, страху, музики, елементів сексу 
  • люди звикають до провокацій, тому маркетологи, що використовують такі прийоми, змушені постійно тримати тонус оригінальності
  • використання провокаційного маркетингу в соцмережах менш ризикове, ніж на інших площадках в інтернеті

Нещодавній пост Calvin Klein, що викликав хвилю двосторонніх обурень у коментарях

Джерело: instagram.com/calvinklein

 

Як створити провокаційний контент: поради для компаній

Рекомендації Чада Барра, стратега інтернет-маркетингу, президента американської організації The Chad Barr Group (штат Огайо), що надає послуги у сфері цифрового маркетингу. 

До речі, більшість мережевої інформації автор класифікує як нудну й таку, що геть не привертає уваги. А загалом цю тенденцію називає синдромом «бла». Тому рекомендації Барра — своєрідний гайд із захоплення уваги для компаній. 

1. Час від часу використовуйте негативні заголовки. Наприклад: «5 способів, що гарантують смерть вашому бізнесу 12 місяців чи менше!» або «Чому ваш маркетинговий план вимер, як динозаври?»

2. Виберіть ключове питання, яке ставлять ваші клієнти, а потім почніть абзац із: «Останнє, що ви хочете зробити, — це…». Так, наприклад, якщо клієнт запитає, як вибрати правильного веб-майстра, відповідь буде такою: «Останнє, що ви хочете зробити, — це вибрати веб -майстра. Насправді важливо знайти стратега інтернет-бізнесу. Ось основні відмінності …»

3. Почніть із: «Це може бути неправдоподібно…». Навіщо? Аби виділятися й бути дещо протилежним.

4. Виберіть компанію, яку ви поважаєте, з якою хотіли б співпрацювати, та проаналізуйте її. Завдання — створити контент, у якому обговорюватиме, що представники роблять чудово, а що, на вашу думку, можуть робити краще.

5. Подібним чином візьміть статтю з поважного та відомого видання, а потім надайте додаткові ідеї для вдосконалення.

6. Створіть зворотну логіку. Наприклад, замість того, щоб говорити, як доставити ваші товари до клієнтів, чому б не описати, як залучити клієнтів до продуктів?

7. Назвіть свої товари чи послуги нестандартно, аби привернути увагу. Наприклад, «Створення цифрової імперії» тощо.

 

Як створити провокаційний контент: загальні рекомендації

Насамперед, потрібно знати свою авдиторію. Погодьтеся, нагодувати чорносливом людину, яка терпіти не може сухофруктів, не так і просто. Можливо, звичайно, але не просто. Важливо передбачити реакцію авдиторії, ще краще — розглянути потенційні відгуки в розрізі декількох сегментів. 

Хороший варіант — експериментувати й аналізувати: пробувати різні варіанти контенту, дозувати сенсаційність, відслідковувати реакцію. Водночас це будуть кроки до глибшого пізнання своїх читачів/глядачів. 

Баланс потрібний у всьому, чи не так? Тому ще одна рекомендація — не переборщити! Говорять про різну частотність публікацій провокативного контенту. У середньому це один привід для обговорень, поширень і т.п. на місяць. Словом, людям після яскравих емоцій потрібен час для перепочинку. 

Щодо вибору тематики є декілька векторів руху: відгукуватися на злободенні питання, відслідковувати інфоприводи; звертатися до вічних тем (зі списку зверху, наприклад); орієнтуватися безпосередньо на власну авдиторію й писати про те, що її точно зачепить. 

Отже

Здається, провокація в сучасному суспільстві крокує пліч-о-пліч із негативною конотацією. А ще здається, ніби це не зовсім відповідає реаліям. Ну, знаєте, ярлик «шкідливе солодке» живе досі, хоча існує безліч чудових варіантів корисних смаколиків. 

Провокація — це завжди про контент, що виходить за рамки звичного й буденного, про інформацію, яка здатна викликати яскраві емоції та породити суспільну дискусію. Мета авторів провокативних публікації — завоювати увагу авдиторії. Обдаровувати їх увагою чи ні — рішення за вами. 

 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.