У немецкого гиганта спортивной одежды Adidas есть более неотложные приоритеты, поскольку он выходит из пандемии, и богатый архив кроссовок Reebok может быть привлекательным для широкого круга покупателей.

Вчера, во вторник компания  окончательно заявила, что Adidas выставляет Reebok на продажу, вероятно, с большой скидкой по сравнению с $ 3,8 млрд, потраченными 16 лет назад на покупку бостонского бренда, наиболее известного своим ретро-стилем.

Ожидается, что сделка будет завершена быстро, поскольку Adidas заявила, что планирует исключить бренд из своей отчетности в первом квартале 2021 года.

Перед пандемией генеральный директор Каспар Рёрстед искал 2 миллиарда евро (около 2,4 миллиарда долларов) для бренда, по данным немецкого делового издания Manager Magazin. Но теперь аналитики ожидают, что цена в конечном итоге может быть примерно вдвое ниже, согласно Reuters. В прошлом году Adidas снизил стоимость Reebok до 842 млн евро (около 1 млрд долларов). За первые девять месяцев 2020 года выручка Reebok составила 1 миллиард евро (около 1,2 млрд долларов США), что на 22% меньше, чем в предыдущем году, а доход бренда Adidas – 13 млрд евро (около 16 млрд долларов США), что на 20% меньше, чем годом ранее. 

Adidas заявил, что будет больше делиться своими планами в отношении Reebok во время презентации для инвесторов 10 марта, когда он представит пятилетний стратегический план. Аналитики считают, что Adidas выиграет, если сосредоточится только на своем основном бренде и исключит Reebok со своего портфеля.

Предполагается, что среди потенциальных покупателей будет китайский гигант спортивной одежды Anta и VF Corp., недавно купившая Supreme. По данным Financial Times, частные инвестиционные компании Permira и Triton также проявили интерес в ноябре прошлого года. Среди других вариантов – Перси Роберт Миллер, рэпер и предприниматель, известный как Master P, с бывшим профессиональным баскетболистом и инвестором Бароном Дэвисом, а также лицензирующий гигант Authentic Brands Group.

Эпоха Adidas для Reebok была сложной 

Годовая выручка компании сократилась на 2 млрд долларов за восемь лет после приобретения, так как спортивное партнерство Reebok истекло, а Nike и Adidas начали агрессивную конкуренцию за долю на рынке США.

С момента приобретения Reebok закрыла около половины своих магазинов в Северной Америке и боролась с кризисом идентичности, поскольку она все дальше отошла от своей истории как фаворита профессиональных спортсменов 80-х, 90-х и начала 2000-х годов.

Продажа Reebok поможет Adidas выйти из кризиса с коронавирусом. В третьем квартале 2020 года многие аналитики были разочарованы тем, что продажи в Китае снизились на 5%, поскольку этот регион был драйвером роста для конкурирующей компании Nike, поскольку пандемия снижает продажи в других регионах.

Аналитик Bernstein Джейми Мерриман заявила в исследовательской записке, что она ожидает, что продажа Reebok будет приветствоваться Уолл-стрит, потому что это «позволяет руководству более полно сосредоточиться на Adidas и удаляет из группы низкорентабельный бизнес».

Reebok стал более сильным бизнесом, чем это было, когда в 2016 году к компании присоединился генеральный директор Adidas Каспер Рорстед. Благодаря плану капитального ремонта бренд вернулся к прибыльности в 2018 году, поскольку компания извлекла выгоду из своего архива кроссовок, обновив такие стили, как DMX и Freestyle, на новое поколение, помешанное на спорте.

Вместо того чтобы сотрудничать с профессиональными спортсменами, которые больше не считаются надежными игроками в маркетинге одежды для активного отдыха, Reebok сотрудничал с артистами и деятелями поп-культуры, включая Карди Би и Викторию Бекхэм, для развития категории женщин.

А Reebok завоевал авторитет в мире моды, сотрудничая с дизайнером из Нью-Йорка Керби Жан-Реймондом по линии обуви с 2017 года. Со временем отношения росли и включали в себя больше линий продуктов и контроль над новыми проектами. В прошлом году Раймонд стал вице-президентом бренда по креативному направлению.

По словам Мэтта Пауэлла из NPD Group, которая отслеживает оптовые сделки в США, рост продаж замедлился в 2019 году и сократился в 2020 году, но в декабре и январе продажи увеличились примерно на 20%.

«Я думаю, что Reebok преуспеет, выйдя из-под Adidas», – сказал из Мэтт Пауэлл из NPD Group. «Ценность действительно заключается в ретро-продукте, и Reebok высоко ценит продукцию 80-х и 90-х годов».

Пауэлл рассматривает частные инвестиционные компании, «если они терпеливы», или обувные компании, которые хотят использовать ретро-тенденцию, как потенциальных покупателей, наиболее готовых к развитию бренда. Розничные торговцы, которые ищут сильную собственную марку, могут быть также заинтересованы.

Бренд также вызывает интерес у других покупателей, которые открыто заявили о своем интересе. В декабре Master P и барон Дэвис говорили CNBC о своем желании совместно купить бренд и «сделать его крутым, сделать его черным». Они подчеркнули популярность Reebok среди чернокожих потребителей и увидели возможности для сотрудничества, если бренд перейдет в собственность черных.

Authentic Brands Group также выразила заинтересованность в приобретении Reebok до пандемии. Гигант лицензирования, который недавно приобрел Brooks Brothers и Barneys New York, имеет партнерские отношения с Шакилом О’Нилом. Соглашение Reebok с О’Нилом в 1990-е гг – было одним из первых в своем роде в мире спорта и до сих пор является известной линией обуви в архиве бренда. О’Нил также публично заявил о своем желании купить бренд и вернуть его к баскетбольным корням.

Источник: BoF

 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: