COVID-19 заставил маркетологов по всему миру переосмыслить своих людей, процессы и технологии быстрее, чем когда-либо прежде. 

2020 год официально войдет в историю как один из самых нестабильных, неопределенных и сложных лет, которые когда-либо приходилось испытывать маркетологам. И благодаря этому мы будем еще более чуткими, диджитал и гибкими.

Наблюдается беспрецедентный рост использования диджитал-каналов, потребители суетятся в сети, поскольку страны буквально закрываются, чтобы сдержать распространение вируса. А компании, которые продвинулись дальше по пути цифровой трансформации, когда разразилась пандемия, смогли оставаться более устойчивыми благодаря своей диджитал-зрелости.

В эти все еще неспокойные времена трудно представить маркетинговые тенденции, которые могут возникнуть в 2021 году. Но одно можно сказать наверняка: они указывают на уникальный уровень цифрового ускорения по сравнению с маркетинговыми тенденциями, которые мы прогнозировали на 2020 год.

Итак, Adobe обратились к экспертам: Джону Коупленду из Adobe, вице-президенту по маркетингу и анализу клиентов, а также к Джейсону Хеллеру, президенту Persado, которые изложили следующие тенденции цифрового маркетинга, которые, по их мнению, появятся в 2021 году.

 

1. Более значимый цифровой опыт, персонализация и модели прямого доступа к потребителю (DTC)

По словам Хеллера, диджитал-ускорение пандемии было обоюдоострым мечом, поскольку оно заменило так много разнообразных личных взаимодействий обычным диджитал-опытом. И ответ на этот вопрос – персонализация в масштабе.

“Пора. Больше никаких оправданий. Компании должны выполнять персонализацию в определенном масштабе», – сказал он. «Это включает в себя инвестиции в CDP (Customer Data Platform), аналитику, принятие решений и контент». Коупленд соглашается, добавляя, что в 2021 году потребуется более высокий уровень персонализации, когда умные компании будут сосредоточены на намерениях и потребностях клиентов.

Масштабная персонализация – важная маркетинговая тенденция в 2021 году, поскольку конкуренция в цифровой экономике накаляется. Коупленд также отмечает переход к модели прямого доступа к потребителю (DTC) в результате пандемии, когда поток компаний устремился к потребителям онлайн.

Pepsi, например, недавно запустила два веб-сайта DTC, PantryShop.com и Snacks.com, где потребители могут делать покупки непосредственно у бренда. Кроме того, в мае 2020 года Kraft Heinz представила бизнес-направление DTC под названием «Heinz To Home», где потребители могут приобретать клубные пакеты основных продуктов бренда, таких как фасоль и спагетти, для доставки на дом.

Даже небольшие компании присоединились к тенденции DTC. Например, до пандемии розничный торговец Industry West был преимущественно игроком B2B, обслуживая многие компании в индустрии гостеприимства. Однако многим ее коммерческим клиентам пришлось приостановить свой бизнес во время пандемии, и, чтобы остаться в игре, Industry West быстро изменила свой бизнес, сделав приоритетом зарождающуюся стратегию DTC. Компания перешла от разделения 75/25, где 75% ее бизнеса составляла торговля, а 25% приходилась на долю потребителей, к разделению 40/60, при котором бизнес DTC теперь составляет более половины ее доходов.

DTC ни в коем случае не новая идея. Пандемия только ускорила его. Исследование Epsilon-Conversant с Клубом CMO показывает, что еще до кризиса со здоровьем, связанного с коронавирусом, 80% директоров по маркетингу считали, что бренды, переходящие на модель прямого обращения к потребителю, могут повлиять на их рынок, а 82% беспокоились о том, как эти новые, теперь уже потребительские бренды могут стать популярными среди более молодых поколений, таких как поколение Z и миллениалы.

«Этот год подтолкнул многие компании к построению прямых отношений с потребителями», – сказал Коупленд. «Мы наблюдаем эту тенденцию к прямым отношениям с потребителями в различных отраслях, таких как производство, производство потребительских товаров и даже в сфере финансовых услуг, где страховая компания, осуществляющая сбыт через независимых консультантов, теперь пытается построить прямую линию связи с клиенты и владеют некоторыми из этих отношений».

 

По словам Коупленда, «печенье в буквальном смысле крошится», и в 2021 году маркетологи, несомненно, внесут изменения, чтобы подготовиться. 

Исследования Winterberry Group и IAB предсказывают увеличение расходов и упор на собственные данные (подумайте: данные, которые компания хранит на своих серверах) и разрешение идентификационных данных с отталкиванием от сторонних файлов cookie (трекер на созданных веб-сайтах компанией, не являющейся владельцем веб-сайта).

По словам Коупленда, повышенное внимание к стратегиям собственных данных и разрешению идентификационных данных поможет маркетологам эффективно персонализировать взаимодействие с клиентом на протяжении всего пути к покупке, соблюдая при этом конфиденциальность пользователей.

Мы также можем ожидать возрождения контекстного таргетинга на основе намерений, поскольку компании стремятся быть более актуальными и персонализированными в мире без файлов cookie, прогнозирует Коупленд из Adobe. 

Таргетинг или персонализация на основе намерений позволяет брендам детально определять, как они связываются с людьми, основываясь не только на контенте, который просматривают клиенты, но и на том, как и почему они получили этот контент и отреагировали на него. Углубляясь в эти сигналы, бренды могут соответствующим образом доставлять более персонализированные сообщения и впечатления. Но, как подчеркнул Коупленд, прозрачность и получение согласия потребителей в отношении того, как вы будете использовать эти данные, будут иметь первостепенное значение для укрепления доверия клиентов и соблюдения развивающихся правил конфиденциальности.

 

3. Удвоение масштабов цифровой трансформации с упором на людей и более короткие пути окупаемости инвестиций в технологии

Хеллер из Persado назвал 2020 год годом диджитал-трансформации под давлением. «Диджитал-трансформация происходит во многих организациях уже несколько лет. Но даже для брендов, которые опередили кривую зрелости, пришлось принять ряд важных решений, которые пришлось отложить. Для многих организаций склонность к риску, необходимая для принятия этих решений и вступления в путь управления изменениями, не всегда была легкой. В этом году у руководителей бизнеса не было выбора, кроме как инвестировать в цифровую инфраструктуру и обслуживание клиентов». Хеллер добавил, что инвестиции, одобренные под принуждением в 2020 году, сейчас находятся под давлением, чтобы принести пользу в 2021 году, и он видит множество положительных изменений в том, как компании выделяют ресурсы и управляют этими обещаниями. По словам Коупленда из Adobe, в 2021 году ожидается дальнейшее ускорение внедрения диджитал-каналов, когда многие традиционные бренды перейдут на цифровые операционные модели.

«Это раздвоенная тенденция», – сказал Хеллер, указав на непропорционально большие инвестиции в цифровые технологии во время пандемии, когда некоторые компании сделают свою справедливую долю крупных инвестиций в 2020 году, в то время как другие компании догоняют в 2021 году и вкладывают свои инвестиции в этом году.  Коупленд добавляет, что диджитал-трансформация с технологической точки зрения будет представлять собой сочетание внедрения и минимизации времени окупаемости инвестиций, сделанных в 2020 году. «Маркетологов просят создавать ценность быстрее, – говорит он.

Хеллер и Коупленд согласны с тем, что человеческий фактор цифровой трансформации приобретет повышенное значение в 2021 году. Организации будут искать маркетологов совсем другого типа. Если есть чему-то, чему нас научила пандемия, так это тому, что гибкость способствует устойчивости бизнеса, и маркетинговые организации сосредоточатся на найме гибких людей, которым комфортно чувствовать себя неудобно. Это также будет означать вооружение существующих сотрудников необходимыми навыками, знаниями и технологиями, чтобы эффективно соответствовать ожиданиям современного маркетинга и обслуживания клиентов.

Еще одно измерение человеческого фактора в цифровой трансформации – это «тонкая настройка ваших бизнес-возможностей», – говорит Хеллер. Сегодняшние маркетологи должны взять на себя иной уровень строгости, когда дело доходит до заглядывания в будущее, чтобы предвидеть тенденции и использовать эти обоснованные выводы для осуществления инвестиций, которые будут повышать ценность бизнеса в долгосрочной перспективе. Необходимость четкого, краткого и подкрепленного данными изложения прогнозируемого воздействия маркетинговых инвестиций как никогда важна.

«Трансформация талантов в маркетинге также будет связана с обеспечением баланса между данными и креативностью ваших сотрудников, а также с тем, чтобы люди, которые доставляют контент и творческие способности на переднем крае, были ориентированы на данные», – говорит Хеллер. «Они смотрят отчеты не только потому, что должны. Они являются частью процесса, управляемого данными. А затем аналогичным образом взять на себя функции, более исторически ориентированные на данные, такие как люди, которые занимаются реальными аналитическими ролями и ролями в сфере перфоманс-маркетинга, и приблизить их к творческому процессу».

Коупленд добавил, что трансформация талантов также будет означать, что у людей появится чувство безотлагательности и ответственности, и что все, что они делают, измеряется ли это прямо или косвенно, должно быть подотчетным.

 

4. Повышение гибкости контент-маркетинга для поддержки нелинейного и постоянно развивающегося цифрового пути клиента

COVID-19 и внимание к расовой несправедливости в этом году научили компании тому, что культура, да и наше общество, могут измениться в мгновение ока, и что компании должны иметь возможность быстро менять свои стратегии, свой маркетинг, обмен сообщениями и коммуникацию, чтобы оставаться актуальными и устойчивы во времена перемен или кризисов. 

В 2021 году компании будут инвестировать в повышение гибкости своего контента с помощью технологий и автоматизации на базе искусственного интеллекта (ИИ).

«Для большинства предприятий существует множество различных типов клиентов и множество точек взаимодействия на пути к цифровому покупателю. Это означает создание контента и опыта для множества различных комбинаций с операционной структурой, которая позволяет командам тестировать, учиться и оптимизировать», –

Хеллер согласился, добавив, что контент – это тот кусок маркетинговой головоломки, который имеет самую долгую историю, но меньше всего изменился. «Контент всегда был королем», – говорит он. «Это всегда было стержнем маркетинга. Сегодняшняя разница в том, что у вас есть все эти технологии, наложенные поверх них, и оркестровка, и вам нужны правильные данные, чтобы передать их нужному человеку».

В 2021 году повышенное внимание будет уделяться контент-маркетингу и трансформации управления, поскольку для персонализации требуется гораздо больше контента, а компаниям необходимо организовать и отслеживать его должным образом.

Хеллер сослался на модель McKinsey « 4D» – данные, принятие решений, проектирование и распространение. Согласно McKinsey, ключ к раскрытию всей ценности взаимоотношений с клиентами и масштабному предоставлению ориентированного на клиента и управляемого данными опыта требует обращения к технологии в каждой из этих D, включая значительную модернизацию модели работы с контентом.

 

Хеллер ожидает, что в 2021 году маркетологи еще больше углубятся в тестирование модульной доставки контента и контента, созданного с помощью ИИ. Мы также можем увидеть полный пересмотр процесса планирования, создания, управления и развертывания цифрового контента, поскольку компании стремятся к гибкости и основанному на данных подходу к контент-маркетингу.

С этими изменениями компании также поймут, что им нужно больше инвестировать в таланты, которые понимают эти вещи, и им нужно повышать уровень людей, которые их не понимают. 

 

5. В 2021 больший процент рекламных бюджетов будет переведен на диджитал-технологии, и больше рекламы будет ориентировано на ответственность

Сразу после пандемии в марте 2020 года мы видели, как многие рекламодатели отказались от рекламы в диджитал-каналах. И затраты на канал упали. По мере того, как год шел, и люди приспосабливались, все больше компаний возвращались к игре в диджитал-рекламу, что вместе с выборами снова привело к росту затрат на рекламу.

В результате исследователь eMarketer недавно пересмотрел свой прогноз расходов на диджитал-рекламу на 2021 год в сторону повышения, заявив, что в Соединенных Штатах они вырастут почти на 10% в этом году (по сравнению с летним прогнозом роста всего на 6,2%). Переход практически к полностью цифровой экономике станет драйвером роста расходов на диджитал-медиа из-за близости к электронной коммерции.

Видео реклама также будет одним из приоритетов в 2021 году, Copeland предсказывает, указывая на исследования от Adobe Digital Insights, которые раскрывают интересные модели поведения, когда речь идет о видео потребления в США. Анализ, в сочетании с дополнительным обследованием более чем 1000 людей в США, указывает на то, что домашние потребители просматривают видеоконтент в Интернете, зрители чаще заканчивают просмотр видео, а потребление таких каналов, как OTT (потоковое медиа), растет.

По мере того, как рекламные доллары становятся диджитал, ключевым моментом становится более эмпирическая, актуальная и персонализированная. «Нельзя рассматривать его просто как средство транзакции», – предупреждает Коупленд. «Это следует рассматривать как возможность продолжить построение отношений».

И поскольку сейчас так много потребителей предпочитают взаимодействовать с брендами, которые разделяют их собственные ценности, и покупать у них ( 71% ), мы также увидим сдвиг в рекламной стратегии, когда компании будут уделять больше внимания своей корпоративной социальной ответственности, включая разнообразие и усилия по включению, устойчивость, доступность и многое другое.

Последняя реклама Apple для iPhone, которая рекламирует приверженность устройства принципам конфиденциальности, является ярким примером.

 

Маркетологи наверняка будут заняты в 2021 году, когда мы (будем надеяться) начнем выходить из пандемии. 

Нет сомнений в том, что сфера маркетинга и клиентского опыта будет продолжать развиваться, и по-прежнему существует неопределенность относительно того, каких изменений следует ожидать. 

Организации, которые сосредотачиваются на создании более значимого диджитал-опыта за счет перехода к первичным данным, согласию и разрешению личности, а также на тех, которые удваивают диджитал-трансформацию с упором на людей и более короткие пути получения прибыли от инвестиций в технологии. На первое место выйдут гибкий контент-маркетинг и управление, а также переосмысление рекламных стратегий. 

Источник: Adobe

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: