Поскольку бренды стремятся восстановиться и извлечь уроки из уроков 2020 года, директора по маркетингу призваны сыграть уникальную целостную роль в восстановлении бизнеса, говорится в исследовании, приведенном в отчете Adobe 2021 Digital Trends.

Согласно отчету, драматические события прошлого года сыграли роль «ускорителя цифровой трансформации», поставив директора по маркетингу в качестве опекуна нового цифрового клиента на место, чтобы помочь организациям понять новое поведение и преобразовать его в идеи и стратегии роста.

При этом две из трех компаний, вложивших средства в технологии, позволяющие директорам по маркетингу и другим лидерам в области цифровых технологий предоставлять, отслеживать и быстро развивать качество обслуживания клиентов в цифровом формате, опередили своих конкурентов во второй половине 2020 года.

«Все компании сталкиваются с одними и теми же проблемами: удаленная работа, новые цифровые клиенты, необходимость большего удобства, изменение покупательского поведения и, вдобавок, благополучие их сотрудников и их клиентов», – говорится в исследовании.

Основываясь на ответах более 13000 участников, в отчете «Цифровые тенденции 2021 года» содержатся четыре ключевых рекомендации для директоров по маркетингу и руководителей по работе с клиентами, стремящихся возглавить восстановление в 2021 году, – касающихся разума, тела, сердца и духа современной организации соответственно.

1. Занять стратегическую позицию

Согласно отчету Digital Trends, почти 70% респондентов, которые пессимистично оценивают перспективы роста своей компании в 2021 году, считают, что их организация находится в реактивном режиме и не имеет стратегии.

Между тем, три из четырех респондентов сообщают, что маркетинг усилил свое влияние в совете директоров, поскольку исполнительные группы стремятся понять новое поведение клиентов и удовлетворить его.

Возможности для директоров по маркетингу и цифровых лидеров заключаются в том, чтобы преобразовать их свободное владение данными о клиентах и ​​понимание стратегической деятельности, которая может помочь в развитии новых потоков доходов.

«Они сохранят свое место [в зале заседаний], обладая глубоким пониманием клиентов и конкретной точкой зрения на то, как с ними действовать», – говорит главный технологический советник Adobe Скотт Ригби.

Он приводит в качестве отличного примера клиента Adobe Accent Group. Розничный торговец управляет обувными брендами, такими как Platypus, Hype DC и Athlete’s Foot, и в прошлом финансовом году увеличил онлайн-продажи на 69%, увеличив прибыль на 7,5%, несмотря на пандемию.

Во время периодов блокировки компания сосредоточилась на онлайн-сервисе и выполнении заказов, превратив свои розничные точки в «темные магазины» для выполнения онлайн-заказов, при этом увеличив свою базу данных с контактами более чем на 40% до 6,8 миллиона.

Тогдашний директор по цифровым технологиям Марк Теперсон, в круг ведения которого входили омниканальность, маркетинг, электронная коммерция, товары и CRM, стимулировал рост онлайн-продаж в Accent Group во время пандемии. С тех пор его назначили директором по стратегии в Fintech Afterpay.

Действия для директоров по маркетингу:

Директорам по маркетингу, которые хотят сохранить свое место за столом лидеров, необходимо укрепить позицию на основе фундамента, который должен учитывать:

•  Надежная стратегия электронной коммерции
•  Облачное управление данными, объединяющее разрозненные хранилища данных
•  Акцент на маркетинговой атрибуции, чтобы понять связь между онлайн-активностью и офлайн-продажами.

2. Развивайте соединительные ткани между пониманием и действием

В отчете Digital Trends указывается, что лидеры в области клиентского опыта более чем в два раза чаще, чем в среднем, обладают значительным пониманием новых путей взаимодействия с клиентом, и они лучше способны выявлять точки трений. Кроме того, у них в три раза больше шансов стать экспертом в проведении экспериментов для проверки этих открытий в полевых условиях.

Крупнейший в Индии интернет-магазин красоты Nykaa сосредоточился на продаже основных предметов личной гигиены во время карантина, связанного с пандемией, изменив свою стратегию электронной торговли на облегчение гиперлокальных поставок из своих обычных магазинов. Он также вложил значительные средства в цифровой клиентский опыт, предлагая более 850 тщательно отобранных онлайн-циклов взаимодействия с клиентами.

«Мы были многоканальным розничным продавцом и пожинаем плоды вложений, которые мы сделали, чтобы продвигать эту стратегию», – говорит основатель и генеральный директор Фалгуни Наяр.

Компания вложила средства в комплексную стратегию контент-маркетинга, основанную на «обучении, наставничестве и персонализации», чтобы завоевать доверие клиентов, что привело к увеличению размера корзины для потребителей контента на 15%.

В целом руководители ставят гибкость на второе место по важности организационного качества, а на первое место ставят «новаторство». Согласно отчету Digital Trends, каждый пятый респондент, оценивший свою организацию как «очень сильную» по скорости получения точной информации, с большей вероятностью сможет оправдать и привлечь увеличение маркетингового бюджета.

Чаминда Ранасингхе, директор по опыту работы в высшем учебном заведении RMIT, говорит, что роль маркетологов и опытных лидеров в последнее время расширилась, поскольку более широкая организация осознала важность быстрого реагирования на изменившиеся ожидания клиентов.

«Нам нужно провести гораздо больше исследований и сбора данных, чтобы превратить их в значимые идеи», – говорит Ранасингхе.

Маркетинговая команда использует гибкие современные методы работы, которые включают независимые, кросс-функциональные группы, ориентированные на определенную аудиторию, разработку гипотез, проведение экспериментов и выпуск минимально жизнеспособных продуктов.

В одном из примеров Ранасингхе говорит, что маркетинговая команда опробовала ряд стимулов, от меньшего размера классов до большей практической поддержки, для студентов, которые пришли в RMIT, чтобы получить степень младшего специалиста. В конце концов, предложение гарантированного места в соответствующей степени, если студент сохранит свою оценку, было наиболее эффективным предложением. В результате количество предложений с гарантированными путями выросло с 50 в 2019 году до почти 1000 в 2020 году, несмотря на пандемию.

Действия для директоров по маркетингу:

Директора по маркетингу и директора по маркетингу, которые хотят укрепить соединительную ткань и ускорить переход от идеи к действию, должны учитывать:

•  Составление карты пути клиента, которая выявляет и устраняет точки трения в пути.
•  Гибкие команды проводят эксперименты по тестированию и обучению, основанные на гипотезах, основанных на данных.

3. Сосредоточьтесь на сочувствии клиентов вашей организации

Согласно отчету Digital Trends, понимание того, что чувствуют люди, является «важной, но часто упускаемой из виду» частью клиентского опыта. Лидеры по опыту работы с клиентами более чем в два раза чаще понимают образ мыслей клиентов на протяжении всего пути.

«Маркетологи преуспевают в сочувствии аудитории и создании рекламы, которая способствует эмоциональной связи с их брендом», – говорится в исследовании. «Применение этого навыка в процессе работы с клиентами – это то, как бренды, которые не могут конкурировать только благодаря удобству, будут процветать на своих рынках».

Индийский банк HDFC, который в прошлом году увеличил свои инвестиции в технологию Adobe Experience Cloud, внимательно следит за настроениями клиентов. Первоначально HDFC выразила солидарность со своими клиентами, а затем перешла к действиям, отменив требования о минимальном балансе и сборы за банкоматы в интересах клиентов. Они также способствовали социальному дистанцированию с помощью инновационной кампании #SafetyGrid, в рамках которой сетка логотипов была размещена перед основными предприятиями, чтобы помочь людям оставаться на безопасном расстоянии.

По словам директора по маркетингу Рави Сантанама, HDFC начала продавать соответствующие услуги только во второй половине 2020 года. По его словам, они осознали ценность поддержания связи с клиентами в трудные времена – и что социальное дистанцирование не обязательно. означают эмоциональное дистанцирование.

Действия для директоров по маркетингу:

Директорам по маркетингу, которые хотят проявить сочувствие своей организации, следует учитывать:

•  Консолидация данных о клиентах и ​​их отображение на пути к покупке.
•  Анализ данных в реальном времени для реагирования на изменение реакции клиентов.

 

4. Изучите цель вашего бренда (или выясните, почему ее нет)

Согласно отчету Digital Trends, компании, стремящиеся к бренду, превосходят своих конкурентов и имеют более счастливых и оптимистичных сотрудников.

Когда цель бренда подлинная, она мотивирует и вдохновляет сотрудников, рассказывая о том, почему она существует за пределами прибыли, и дает возможность изменить ситуацию к лучшему.

К сожалению, только 40 процентов заявленных целей бренда соответствуют этим критериям, как показал анализ цели бренда 800 организаций.

В RMIT цель бренда – «подготовить студентов к жизни и работе». Ранасингх говорит, что это привело к тому, что они сосредоточили свое внимание на помощи студентам в развитии устойчивости, которая будет им хорошо служить при продолжении учебы во время пандемии и в последующий период.

Организация не только добавила консультационные услуги, физические возможности и, иногда, помогала накормить студентов во время пандемии, но и сознательно культивировала более гибкий подход к помощи студентам в учебе. Например, они работали с отраслевыми партнерами, чтобы предоставить практический опыт студентам, которые оказались за границей и не смогли выполнить требования своего курса, что позволило им продолжить учебу и получить высшее образование.

Действия для директоров по маркетингу:

Директора по маркетингу, которые хотят повысить приверженность своей организации целям бренда, должны учитывать:

•  Изучение или развитие цели бренда своей организации, чтобы убедиться, что она является подлинной, ориентированной на клиента и отвечает более широкой цели.

•  Расскажите о цели бренда сотрудникам и вовлеките их в мероприятия, демонстрирующие приверженность организации делу.

Поскольку мы выходим из неповторимого периода, лидеры маркетинга должны использовать свои уникальные навыки и технологии, преодолевая экономические проблемы, новое поведение клиентов и влияние на персонал, обращаясь к разуму, телу, сердцу и духу своей организации.

Источник: Adobe

 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: