Британский рекламный регулятор Advertising Standards Authority (ASA) выпустил руководство для косметических брендов.

После ужесточения позиций в отношении использования методов до и после в рекламе косметики британский регулятор рекламы выпустил руководство, которое охватывает три области:

•  предпроизводственные методы, такие как укладка, макияж, наращивание ресниц и наращивание волос;
•  методы постпродакшна, такие, как ретушь изображений с использованием цифровых или других технологий; 
•  текст, наложенный поверх изображения.

Основное внимание в этом руководстве уделяется тому, что рекламируемые утверждения, включая визуальные материалы, не должны вводить в заблуждение и преувеличивать эффект, достигаемый продуктом.

Например, вкладыши для ресниц не следует использовать только для замены поврежденных или отсутствующих ресниц или для создания эффекта удлинения или увеличения объема, превышающего то, что может быть достигнуто с помощью туши на естественных ресницах модели. 

Маркетологам, желающим использовать методы подготовки и постпродакшна в своих объявлениях, рекомендуется прочитать это руководство, а также следующие рекомендации.

 

Аэрография / Photoshop

Общая минимальная «аэрография» или фотошоп в рекламе, вероятно, будет приемлемым при условии, что это не означает, что заявленный эффект продукта действительно достижим в реальном использовании, где для усиления эффекта «после» использовались методы постпродакшена продукта.

Цель не состоит в том, чтобы предотвратить использование гламурных изображений в рекламе косметики, и потребители, вероятно, будут ожидать некоторой степени гламура в изображениях косметических товаров. 

ASA признает, что рекламодатели стремятся представить свою продукцию в положительном свете, используя такие методы, как предварительная обработка изображений и ретушь изображений. Такой подход, конечно, приемлем при условии, что результирующий эффект не будет ошибочно преувеличивать эффект, которого могут достичь продукты.

Маркетологам, желающим использовать Photoshop или аэрографию в рекламе красоты, также рекомендуется прочитать руководство по социальной ответственности: изображение тела.

 

Фильтры социальных сетей

Помимо основных правил, ASA уточняет, что запрещает брендам и инфлюенсерам использовать фильтры в социальных сетях, которые изменяют внешность. 

Фильтры в социальных сетях – это наложения, которые можно накладывать на фотографии или видео во время или после обработки, и с их помощью достигать различных эффектов, таких как юмористические или преувеличенные мультяшные функции, использование дополненной реальности или просто изменение тона или цвета изображения. В то время как некоторые фильтры в социальных сетях очевидны, некоторые фильтры не так легко идентифицировать, и при использовании в рекламе они могут даже зайти так далеко, чтобы преувеличить эффективность продукта.

В 2021 году ASA исследовало две рекламы средств для загара, в которых использовались фильтры, которые искусственно изменяли внешний вид изображенного человека. В видеороликах, опубликованных в Instagram Stories, лидеры мнений рассказывали о средствах для загара, и каждый использовал фильтр, который, по-видимому, влиял на цвет их кожи и общий цвет лица. 

Хотя использование фильтров в рекламе по своей сути не является проблематичным, маркетологи должны знать об общем впечатлении и конечном контексте своей рекламы, а также следить за тем, чтобы любые применяемые фильтры не вводили потенциальных клиентов в заблуждение относительно эффективности продукта или услуги.  

 

Изображения до и после

ASA исторически рассматривал случаи использования изображений «до и после», когда только изображение «после» использовало методы предварительной подготовки, и повторное прикосновение к любым характеристикам, имеющим непосредственное отношение к видимым характеристикам продукта, например, удаление или уменьшение появление линий и морщин вокруг глаз для крема для глаз и чрезмерное использование наращивания волос или вставок, которые значительно увеличивают объем волос в рекламе ухода за волосами. 

Маркетологам напоминают, что изображения «до и после» рассматриваются как объективные утверждения точно так же, как и письменные заявления – любое изображение «после» должно отражать то, что потребители обычно могут получить от продукта.

Для получения дополнительной информации смотрите инструкцию  Фотографии до и после.

 

Тушь

В прошлом ASA не поддерживал жалобы на туши для ресниц, в которых для достижения равномерного эффекта линии ресниц использовались вставки для ресниц, а методы ретуши не использовались для изменения длины или объема ресниц сверх того, что ожидали получить потребители.  

В 2012 году ASA поддержало жалобу на рекламу туши с участием Натали Портман, в которой говорилось: «Dior Show New Look … Эффект, увеличивающий объем ресниц … Он обеспечивает впечатляющий эффект увеличения объема ресниц», потому что это не так. В рекламе ретушь была применена к ресницам – области, которая имела прямое отношение к качеству продукта. Аналогичным образом, в 2017 году ASA провел расследование по рекламе туши Rimmel Scandaleyes. Было обнаружено, что реклама, в которой изображена тушь, наносимая на глаза, и несколько снимков Кары Делевинь, наносящей тушь, ошибочно демонстрирует эффекты объема и длины, которые вряд ли когда-либо будут достигнуты потребителями. 

 

Увлажняющие средства

В то время как ASA принимает сенсорные утверждения о увлажняющих средствах (например, «кожа становится более упругой, гладкой, более тонизированной»), визуальные утверждения, которые относятся к видимым эффектам продукта, вероятно, будут считаться пригодными для оценки с точки зрения того, преувеличивает ли эффект то, что реально может достичь продукт.

Жалоба на рекламу увлажняющего крема с участием Рэйчел Вайс была поддержана ASA,  поскольку они посчитали, что утверждения «кожа выглядит более гладкой» и «цвет лица выглядит более ровным» вводят в заблуждение, поскольку изображение было существенно изменено и преувеличивало эффективность средства. 

ASA не отклонил одно объявление, в котором говорилось: «Получите безупречную кожу … без дополнительного макияжа, без процедур, без ретуши фотографий», и на одной половине лица модели было помечено «необработанное», а на другой половине – «обработанное (в 40 секунд) » Поскольку изображение не подвергалось цифровой обработке и было снято сразу после нанесения продукта, ASA был удовлетворен тем, что фотография не вводит в заблуждение относительно эффектов, которые может достичь продукт. 


Ногти

Жалоба на рекламу электрического буфера для ногтей, в которой говорилось: «Передайте привет естественно красивым, блестящим ногтям», была оставлена ​​в силе, поскольку использованные методы редактирования имели прямое отношение к заявленной способности продукта производить блестящие ногти. Примечательно, что производственные методы использовались для осветления цвета ногтя, для отбеливания кончика ногтя, для очистки линии отражения и для очистки границы ногтевого ложа. Кроме того, изображения «до и после» с особой вероятностью указали потребителям, что это были результаты, которых они могли ожидать.

 

Мелкий шрифт и уточнения

Маркетологи не должны использовать наложенные квалификации или заявления об отказе в качестве «карт-бланша» для оправдания запрещенных действий или впечатлений. Если реклама заведомо вводит в заблуждение, она остается таковой вне зависимости от любых наложенных оговорок или предупреждений.

Маркетологи должны убедиться, что важный поясняющий текст правильно размещен, чтобы привлечь внимание читателя. В идеале текст должен печататься горизонтально, а не вертикально.

Источник: ASA

 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: