Уявіть, що ви сидите на нараді керівників великої міжнародної компанії, яка випускає напої. Перед вами дилема: як створити напій, який похитне позиції Coca-Cola? (На секундочку, Cola — другий за популярністю холодний безалкогольний напій у світі). Які будуть ваші пропозиції? Що б такого придумати? Якби на тій нараді сидів я (і якби мені не кортіло викинути якогось коника), то запропонував би, мабуть таке: «Давайте випустимо напій смачніший і дешевший за Coca-Cola, і продаватимемо його в більших пляшках, щоб люди розуміли, на що витратили гроші». Я певен, що ніхто з учасників наради не видав би: «А давайте почнемо просувати на ринку дуже дорогий напій у малесенькій пляшечці, який на смак буде… трохи гидотний». Ви не повірите, але саме таку ідею взяла в роботу одна компанія. І випустила бренд безалкогольних напоїв, які справді кинули виклик пануванню Coca-Cola. Ідеться про Red Bull.

Пропоную вам простий (хоча й недешевий) лайфхак. Якщо захочете, щоб на кухні все було придатне для миття в посудомийці, просто ставтеся до всього кухонного начиння так, ніби його тільки в ній і можна мити. За рік-два ви позбудетеся всього невідповідного або відставите його в найдальший куток. Бінго! Тепер у вас на кухні весь посуд придатний для миття в посудомийці. От вам і дарвінізм по-кухонному.

Так само якщо всі світові проблеми намагатися звести до нібито логічних рішень, то на легкі запитання швидко знайдуться відповіді, натомість залишаться тільки «нелогічні», тобто ті, які з певних причин не піддаються логічному вирішенню. Більшість політичних, бізнесових проблем, питань міжнародної політики, а також (на моє переконання) подружніх проблем належать до цього типу.

Минули часи Середньовіччя, коли алхіміків було забагато, а науковців — замало. Тепер усе навпаки: навколо повно людей, готових красуватися й хизуватися традиційною логікою, і всі вони дуже старанно застосовують якусь теорію чи модель до певного явища, щоб його оптимізувати. Переважно це добре. Я, наприклад, не хотів би, щоб у диспетчерській керування повітряним рухом сидів художник-концептуаліст. Але нині ми перетворили логіку на фетиш і тому втратили здатність бачити її слабкі місця.

Візьмімо, наприклад, перемогу кампанії за Брекзит або виграш Дональда Трампа у президентських виборах США. Зазвичай їх вважають наслідком безвідповідальної та емоційної поведінки малоосвічених виборців. Але можна з таким самим успіхом говорити і про безвідповідальну, гіперраціональну поведінку надто освічених політичних консультантів, які провалили кампанію проти Брекзиту і боротьбу Гілларі Клінтон за президентське крісло, бо не скористалися величезними природними перевагами.

Бути трошки психом — дуже добре, якщо ведете переговори, бо якщо ви людина раціональна, то й передбачувана, а передбачуваність — це слабкість. Гілларі мислить як економіст, а Дональд — як теоретик ігор: одним твітом він досягає того, за що Клінтон довелося б чотири роки битися в Конгресі. Це алхімія. Можете її ненавидіти, але вона дієва.

У фізиці протилежне гарній ідеї — це погана ідея, а от у психології це може бути теж дуже гарною ідеєю: часто антиподи виявляються однаково дієві. Колись мене попросили покращити лист на дві сторінки, що продавав страховий продукт. До листа поступово додавали абзаци, які мали ще дужче спонукати до позитивного відгуку, тож продажі поступово зростали. Як я міг покращити текст? Я запропонував переписати його так, щоб залишилося не більше семи-восьми рядків. Як це аргументував? Продукт, що продавався, був недорогий і корисний, його пропонувала компанія, з якою клієнт уже мав справу. Я наполягав, що простий продукт треба описати коротко, щоб інформацію можна було швидко зрозуміти. Якщо лист буде лаконічний, це свідчитиме, що над вибором нічого довго думати чи мучитися. Натомість попередній варіант, який розрісся до неймовірних обсягів, заперечував цю тезу і збивав з пантелику: якщо продукт такий простий і корисний, навіщо розлого переконувати клієнта його купити? Ми спробували розсилати два варіанти листа. На щастя, я таки не помилився. Тож виявилося, що продукт можна продати двома способами: через довгий лист — він переконував людей, бо був довгий, і лист дуже короткий — цей переконував людей, бо був дуже короткий. Нинішні нестабільні часи світової економіки найкраще пережили дві категорії продавців: ті, що пропонують товари в найвищому ціновому сегменті, і ті, що в найнижчому. Частково це через те, що економічна нерівність населення поглиблюється. Але якщо придивитися до демографічних показників покупців, стає очевидно, що не все так просто.

Секрет успіху геніального інженера-алхіміка Джеймса Дайсона, продавця пилотягів, якраз у тому, що він зміг відчути й заповнити цю емоційну нестачу. Пилотяг купували тільки з розпачу й тільки тоді, коли ламався старий. Дайсон додав до купівлі краплю захвату. До появи на ринку його техніки ніхто поняття не мав, що можуть існувати «справді дорогі пилотяги зі справді крутим дизайном», так само як до появи Starbucks ніхто не ходив у кав’ярні по дуже дорогу каву.

На жаль, багато ваших друзів і колег, а також більшість фінансових директорів і банківських менеджерів не схвалюватимуть цих нових не-розумних ідей, навіть дуже цінних. І не тому, що ідеї ці будуть дорогі: насправді вони майже завжди дешеві. Ні, ди
ректор не схвалить їх, бо вони не узгоджуватимуться з його вузьким і обмеженим світоглядом. У тому-то й проблема: його вузькі економічні погляди вже надто довго керують ухваленням рішень.

Кілька уроків поведінкової економіки, трохи еволюційної психології — і ви зрозумієте, де слабке місце цього надто логічного світогляду. А тим часом ваш фінансовий директор, загалом симпатичний чоловік, і далі ненавидітиме експерименти з алхімією, бо вона дає непередбачувані наслідки: він краще погодиться отримувати малий, але певний прибуток, аніж вищий, але такий, що його точно не можна прорахувати заздалегідь.

Через цю природну прихильність до надійних і певних рішень ми часто не можемо робити цінні відкриття. Подумайте: жодна видатна бізнес-ідея спершу такою не здавалася. Тільки уявіть, що ви пропонуєте якусь з названих ідей на нараді скептичних інвесторів:
1. «Чого людям насправді хочеться — так це мати суперкрутий пилотяг» (Дайсон).
2. «…і що в цьому всьому найкраще — люди писатимуть усе цілком безкоштовно!» (вікіпедія).
3. «…тож я впевнено можу сказати, що відтепер на ціле століття встановиться мода на грубу незручну тканину, яка неприємно линяє і яку треба жахливо довго сушити. Досі її носили тільки найбідніші роботяги» (джинси).
4. «…і люди муситимуть вибирати з-поміж трьох-чотирьох страв» (McDonald’s).
5. «А найкраще з усього те, що смак цього напою зовсім не подобатиметься споживачам» (Red Bull).
6. «…і тільки погляньте, як цілком адекватні люди платять 5 доларів за напій, який вони за копійки можуть приготувати вдома» (Starbucks).
Жодна нормальна людина не вклала б у такі проекти ні копійки. 

Якщо бізнес по-справжньому хоче догодити клієнтам, він має ігнорувати їхні слова, натомість думати про їхні почуття.

Думаю, цінність рекламних агенцій якраз у тому, що вони створюють атмосферу, у якій можна питати про несерйозне й робити дурні припущення. Мій друг і вчитель Джеремі Баллмор пригадує, як у 1960-х у рекламній агенції J. Walter Thompson гаряче дискутували про те, чому люди купують електродрилі. «Це ж очевидно: людям потрібно просвердлити дірку, повісити поличку чи щось інше, тому вони йдуть і купують для цього дриль», — резонно зауважив хтось.

Ллевелін Томас, чий талант копірайтера можна зіставити з талантом поета Боба Ділана, зовсім не погодився із цим твердженням. «Думаю, усе відбувається не так. Ви бачите в магазині електродриль і вирішуєте, що хочете його придбати. А тоді приносите додому й думаєте, де б вам просвердлити дірку, щоб виправдати покупку». У цій дискусії дуже точно відображено поділ між тими, хто вірить у раціональне пояснення, і тими, хто виступає за несвідомі мотиви: між логікою і психо-логікою. 

Несвідомі мотиви не виявиш, поки люди не почнуть без сорому і страху ставити очевидно дурні запитання. «Чому людям не подобається чекати майстра?», «Чому люди не люблять, коли літак затримується?», «Чому люди не люблять стояти в поїздах?». Усе це нерозумні на перший погляд запитання, і саме тому наш раціональний мозок небезпечно легко знаходить правдоподібну відповідь. Але раціональна відповідь не заперечує наявності відповіді цікавішої, ірраціональної, яку можна знайти у несвідомому.

Якщо йдеться про людську рекламу, купа грошей, витрачених на неї, не забезпечують якості товару, але гарантують: рекламодавець упевнений, що продукт здобуде популярність, тому готовий витратити частину ресурсів на його поширення. Оскільки в той момент, коли ви вирішуєте купити продукт, рекламодавець знає про нього більше, ніж ви, дороге демонстрування віри продавця може слугувати найнадійнішим показником, чи цей товар узагалі вартий уваги (пригадаймо програму Knowledge для лондонських таксистів). Рекламна кампанія також означає, що в продавця достатньо фінансів, щоб укладати в рекламу. Але щоб ці закони справджувалися, людині потрібна інформація про надійну ідентичність продавця. Потрібні також закони, які не дозволятимуть виробникам вдавати, що їхні товари виготовив хтось інший (у комерції це називається «підсовування», а в біології — «бейтсівська мімікрія»).

Отже, сигналізування собі й іншим — зміцнення здоров’я (підтримка імунітету), накладання макіяжу (підтримка впевненості в собі) або придбання дорогих товарів (підтримка статусу) — завжди супроводжується поведінкою, яка з перспективи логіки видається нерозумною. Однак це не випадкові вчинки й не ті, через які потім шкодують, а потреба.

Щоб зробити ліки ефективними для себе, людині потрібен елемент нелогічності, непотрібності, неприємності, складності чи дорожнечі. Речі, що вимагають певної жертви, більше впливають на підсвідоме — саме тому, що логічного сенсу їм бракує. Зрештою,
якщо людина просто харчується смачною й поживною їжею, це навряд чи про щось сигналізуватиме її імунній системі, адже це так просто і природно. А от пити щось гидотне — це вже неабияка подія, адже на таке людина може погодитися тільки за незвичайних обставин.

Алхімія. Як народжуються шалені ідеї. Рорі Сазерленд.
Переклад з англійської мови – Антоніна Ящук.
Київ, Україна.
Видавництво “Наш Формат”, 2019.

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: