GlobalWebIndexопубликовал новый обзор, который обьясняет особенности сегмента “амбициозные потребители” (aspirational consumers) и тренды, на которые они влияют.

*aspirational c англ. – вдохновленные, страстные, амбициозные, устремлённые. 

Многие потребители сегодня смотрят в свое будущее и стремятся к гораздо большему, чем материальный успех. Они хотят стать лучшими людьми.

В течение десятилетий маркетологи объединяли потребителей в группы по этническому, региональному и поколенческому признакам.

Однако, чтобы по-настоящему понять, что заставляет целевую аудиторию тикать, маркетологам необходимо взглянуть на более глубокие истины : кто эти потребители, о чем они думают и что мотивирует их решения? Эти идеи приходят из глубокого анализа мышления человека и его психографических тенденций.

Когда мы делаем это и задаем правильные вопросы, мы обнаруживаем, что одна из характерных черт является центральной среди психики многих молодых потребителей: стремление.

Амбициозные потребители стремятся к большему в жизни; им нравится подталкивать себя к освоению новых навыков и, как правило, они ориентированы на карьеру и гибкость.

Эти потребители ищут бренды, которые могут помочь им стать более успешными людьми.

Поскольку амбициозные потребители составляют значительную часть мирового населения, причем 39% всех потребителей входят в эту группу, они являются важной аудиторией, которую следует учитывать для маркетинговой стратегии каждого бренда.

Вот что нужно знать.

Они молоды и сосредоточены на карьере

Мы знаем, что амбициозные потребители молоды; 43% людей в возрасте от 16 до 24 лет являются частью этой аудитории, по сравнению с 23% в возрасте от 55 до 64 лет.

В Европе 34% от 16 до 24 лет являются амбициозными потребителями, в то время как в Северной Америке их количество составляет 40% от 16 до 24 лет.

Тот факт, что молодые потребители составляют значительную часть всех амбициозных потребителей, это необязательно означает снижение покупательной способности.

58% амбициозных потребителей – это работники, занятые полный рабочий день, 10% – работающие не по найму или фрилансеры, и только 13% – студенты.

Эта группа также на 30% чаще, чем средний интернет-пользователь, является старшим менеджером, и более четверти – являются менеджерами среднего звена или выше. 

Их личные интересы также отражают интенсивное внимание к росту благосостояния и карьерному росту. В последнем квартале 2019 года эта группа с большей вероятностью проявила интерес к предпринимательству (37%), бизнесу (35%) и инвестициям (27%), чем средний интернет-пользователь.

Амбициозные потребители также чрезвычайно осознают, как другие воспринимают их. Более 6 из 10 говорят, что им нравится выделяться в толпе, идти в ногу с последними тенденциями моды и верить, что деньги – лучший показатель успеха.

Это не значит, что они поглощены своим имиджем. 

94% говорят, что семья – это самая важная вещь в их жизни, а 89% любят, когда их окружают разные культуры, идеи и образ жизни людей.

Их качество характера дополнительно подтверждается, когда мы сравниваем амбициозных потребителей с другими.

Обучение в приоритете

Как и ожидалось, амбициозные потребители используют любую возможность для достижения своих целей.

85% говорят, что они имеют трудную жизнь и стараются как можно больше вписать в свой день, в то время как 7 из 10 называют себя рисковаными и активно инвестируют свои деньги.

96% говорят, что важно развивать новые навыки на протяжении всей жизни, а 94% считают, что важно быть в курсе всех трендов.

В своем стремлении улучшить себя, эта аудитория обращается к отраслям, которые будут обучать их новым навыкам и состоянию мира. Поэтому неудивительно, что в любую неделю, когда они включают телевизор, 69% смотрят новости или текущие события.

В то же время, они также с большей вероятностью проходят  образовательные программы – на 28%.

В конкретном месяце эти потребители на треть чаще используют образовательные приложения и говорят, что их основная причина использования социальных сетей (43%) заключается в том, чтобы быть в курсе текущих событий.

Для информационной индустрии, новостных организаций и поставщиков образовательного контента, эти потребители станут наиболее важным направлением маркетинговых усилий в будущем.

Предоставляя образовательный контент, который часто преподают сами предприниматели, эти платформы предлагают именно то, что ищут амбициозные потребители в потоковом онлайн-формате, где они проводят большую часть своего времени. 

Социальные медиа – это наилучший путь для взаимодействия с брендами.

Ввиду того, что амбициозные потребители тратят так много времени на каждый канал, маркетологам может показаться сложным определить, где взаимодействовать с этими людьми.

Однако в среднем амбициозные потребители тратят в социальных сетях почти на полчаса в день больше, чем средний интернет-пользователь.

Почти половина амбициозных потребителей следуют за брендами, которые им нравятся в социальных сетях, соцсети для них – это второе место в рейтинге по изучению брендов.

Таким образом, социальные сети являются ключевым пространством для продвижения бренда.

Амбициозные потребители – чрезвычайно заинтересованная аудитория на всех платформах социальных сетей, которая на 20-30% чаще, чем средний интернет-пользователь, взаимодействовала с брендом в той или иной форме в социальных сетях в прошлом месяце.

Три основные социальные сети, которые они используют ежедневно:

YouTube – 65%,

Facebook – 58%,

Instagram – 48%.

При этом, вероятность использования LinkedIn, Pinterest и Snapchat более чем в 1,3 раза выше, чем у остальных интернет-пользователей.

На каждой из этих платформ просмотр и обмен видео почти всегда находятся в топ-3 рейтинга.

При планировании рекламных кампаний в социальных сетях для привлечения внимания амбициозных потребителей, компании должны использовать типы людей, за которыми эти потребители больше всего следуют в социальных сетях.

Среди них:

1. Певцы, музыканты или группы – 40%.

2. Актеры – 39%.

3. Новостные СМИ – 36%.

Они сосредоточены на улучшении себя и окружающего мира

Вдобавок к их собственным усилиям стать лучшими людьми, амбициозные потребители начинают ожидать той же приверженности общим интересам от компаний, с которыми они ведут бизнес.

86% говорят, что для них очень важно вносить вклад в развитие их сообщества.

48% хотят, чтобы их любимые бренды были социально ответственными .

51% желающих хотят, чтобы их любимые бренды были экологичными, а 4 из 5 этой группы заявили, что заплатят премию за sustainable или экологически чистый продукт.

Аналогичным образом, более половины из них сообщили, что делают пожертвования на благотворительные цели не реже одного раза в месяц, что подтверждает тот факт, что они на 22% чаще хотят, чтобы бренды также оказывали поддержку благотворительным организациям.  

3 из 4 желающих потребителей говорят, что они, как правило, покупают премиальную версию продукта, что соответствует их более высокому, чем в среднем, вниманию к социальному статусу.

Но это не значит, что мы должны считать их поверхностными. По сравнению со средним интернет-пользователем, амбициозные потребители имеют повышенный интерес к волонтерству (на 25% чаще) и проблемам окружающей среды (на 19% чаще), и более половины этой аудитории попадает в наш сегмент аудитории «текущие дела и энтузиасты».

Заглядывая в будущее, компании могут завоевать амбициозных потребителей, убедив их в том, что их бренды дают возможность учиться, расти и повышать свой статус, одновременно вызывая позитивные социальные и экологические изменения. 

Источник: GlobalWebIndex