Почему нельзя игнорировать и как правильно использовать эмоции в B2B-маркетинге.

Мы живем и работаем в очень эмоциональные времена. Дело не только в том, что мы испытываем незнакомые эмоции или ощущаем их более интенсивно; эти эмоции также играют большую роль в том, как мы пытаемся разобраться в внезапно сбивающем с толку мире. Они присутствуют как в нашей профессиональной жизни, так и в нашей личной. Это то, что B2B-маркетологи не могут позволить себе игнорировать.Еще до пандемии накапливались доказательства того, что B2B-бренды многое упускают, не проявляя себя эмоционально.

Исследование, проведенное Ле Бине и Питером Филдом для Института B2B, показывает, что стратегии B2B, которые апеллируют к эмоциям, на самом деле в 7 раз более эффективны для долгосрочных продаж, прибыли и дохода, чем рациональный обмен сообщениями. 

 Дело в том, что даже если ваша аудитория пытается быть рациональной, у нее все же больше шансов запомнить ваш бренд и ответить на ваши сообщения, если вы заставили их что-то почувствовать. Они с большей вероятностью поверят вашим фактам, если они уже решили, что вы им нравитесь. Эмоции регулируют нашу реакцию на маркетинг – потому что эмоции предназначены (с точки зрения эволюции) для этого. Вместо того, чтобы думать об этом как о наборе нечетких чувств, нам лучше признать его как точно настроенный механизм, помогающий интерпретировать мир. Чем больше дезориентирует мир, тем больше роль эмоций в формировании нашей реакции на него.

Мифы эмоционального маркетинга B2B

Если мы хотим, чтобы эмоции играли большую роль в B2B, нам нужны правильные инструменты. Попытаемся обсудить концепцию размышлений об эмоциях, которые мы считаем действительно полезными, и показать, как это применимо к успешным кампаниям в LinkedIn и других местах. Но сначала развеем три мифа, которые часто искажают наш подход к эмоциям в B2B.

Миф номер 1: эмоции вызывают явно эмоциональную реакцию

Слово «эмоциональный» здесь не в пользу. Это заставляет нас думать об эмоциях как о чем-то, что вы можете видеть: человека, смахивающего слезу, широко улыбающегося или смеющегося. Это не так. 

Бине и Филд говорят об эмоциях, происходящих на самых разных уровнях. Эмоции в маркетинге могут быть столь же тонкими, как заставить кого-то почувствовать, что им нравится ваша реклама, и поэтому они доверяют вашему бренду. В маркетинге тонкое ощущение, что бренд вас понимает, часто является самым сильным чувством из всех.

Миф номер 2: B2B-продукты не могут вызывать эмоциональный отклик

Это старое оправдание: идея о том, что, поскольку мы не продаем ароматы, моду или какую-либо другую желаемую категорию, эмоции не играют никакой роли. 

Если вы когда-нибудь говорили со своим отделом продаж о том, как они заключают сделки (в Европе 59% продавцов говорят, что доверие является одним из двух главных факторов), то вы поймете, что это неправда.

Миф номер 3: эмоции – это только тактика бренд-маркетинга

Это правда, что эмоции формируют влиятельные воспоминания, от которых зависит эффективный маркетинг бренда. Однако это еще не все, что эмоции делают для маркетологов. Они также направляют внимание – и призваны помочь нам преобразовать стимул в реакцию. Это также может сделать их мощным инструментом в маркетинге активации. Просто потому, что ваша цель – заставить кого-то что-то сделать, не значит, что эмоции не важны. Возможно, они делают ее еще более мощной.

Категоризация эмоций

Взгляд за пределы этих мифов помогает нам понять, чем не являются эмоции. Тем не менее, до сих пор существует большая путаница в том, что это такое.

Когда мы говорим о применении эмоций в B2B-маркетинге, с какими эмоциями мы имеем дело? Если подумать, что вообще такое эмоция?

Возможно, наиболее полезной структурой для понимания эмоций является модель колеса, разработанная психологом Робертом Плутчиком в 1980 году. Плутчик определил восемь основных эмоций, которые образуют пары полярных противоположностей: радость против печали, доверие против отвращения, гнев против страха, ожидание против удивления. Каждый из них призван вызвать ответную реакцию, которая помогала ранним людям выжить.

Несмотря на то, что эмоции трудно определить (и существует множество различных теорий), модель Плутчика оказалась очень прочной. Он послужил источником вдохновения для популярного фильма Disney и Pixar «Наизнанку» в 2015 году, в котором были выбраны пять основных эмоций, а доверие, предвкушение и удивление остались на полу монтажной.

Источник: business.linkedin.com

Сила модели эмоций Плутчика в ее простоте, но чем ближе вы смотрите, все становится сложнее. Во-первых, каждая из этих эмоций может выражаться более или менее интенсивно с совершенно разными эффектами. 

Сильная форма печали – это горе, но в более мягком выражении она становится задумчивостью. Гнев усиливается как ярость (которую маркетологи обычно стараются избежать), но выражается менее интенсивно как раздражение (которое встречается в кампаниях гораздо чаще).

Еще один усложняющий фактор – это то, как эмоции пересекаются друг с другом, вызывая совершенно разные, но связанные чувства. Краткая версия списка Плутчика содержит 32 эмоции, включая оптимизм (ожидание в сочетании с радостью), любовь (доверие в сочетании с радостью) и трепет (удивление в сочетании со страхом). Есть еще более сложная версия его модели, в которой эмоции отражаются друг от друга разными менее предсказуемыми способами, создавая гордость, тревогу, надежду и доводя общее число до 56.

Смешивание эмоций, а не их отражение

Идея о смешении эмоций важна для маркетологов. Эмоции вызывает не только содержание вашего маркетинга – это то, как ваш маркетинг взаимодействует с уже имеющимися у людей эмоциями. 

Создавая рекламу, видео или контент, вы не бросаете их в эмоциональный вакуум. Это больше похоже на нанесение краски на холст, на котором уже есть базовые слои цвета, и поэтому создается другой оттенок. Эмоции, которые вы смешиваете, включают эмоции, которые люди уже испытывают по отношению к вашему бренду в результате рекламы, контента и впечатлений клиентов. 

Если вы понимаете эмоциональную отправную точку своей аудитории, у вас гораздо больше шансов добиться того эмоционального отклика, который вам нужен.

Данные System1 с ранних стадий пандемии показывают, как аудитория проводила много времени в некоторых неудобных эмоциональных областях с повышенным чувством печали, страха и гнева. Спустя несколько месяцев мы начинаем видеть эффекты длительного периода бдительности, скуки и беспокойства. В марте Управление национальной статистики Великобритании сообщило, что половина страны испытывает высокий уровень беспокойства. Этот показатель снизился во время периода блокировки в стране, но снова увеличился после того, как в июле режим блокировки начал ослабляться.

Когда люди испытывают такие эмоции, простое поднятие зеркала на то, что они чувствуют, может быть контрпродуктивным – как для брендов, так и для самих людей. Тот факт, что люди злятся, не означает, что они реагируют на эмоции, связанные с гневом. Фактически, в первые месяцы пандемии, когда нарастало чувство гнева, эффективность рекламы с агрессивными и эгоистичными сообщениями снижалась. Когда люди испытывают беспокойство, они вполне могут возмущаться рекламой, которая пытается их еще больше напугать. В подобных ситуациях часто более эффективно предложить избавление от текущего эмоционального состояния людей, намеренно используя силу контента, рекламы и опыта, чтобы изменить их чувства к лучшему.

Самые важные эмоции для B2B-маркетологов в 2020 году

Вот пять самых важных эмоций, которые маркетологи должны понимать и с которыми должны взаимодействовать, если они хотят использовать эмоции положительно в 2020 году.

Бдительность и тревога истощают эмоциональные состояния, в которых нужно застрять. Маркетинг может предложить аудитории выход из противоположной стороны эмоционального спектра – чувство удивления и удивления. Сейчас может показаться странным говорить о неожиданности как о положительной силе. Однако переживание удивления на самом деле является основополагающим для самых приятных переживаний, которые только могут быть у людей. Это внезапное и неожиданное снятие напряжения, вызывающее смех. Переход от предвкушения к удивлению – это эмоциональная подпись юмора.

Исследования показывают, что за последнее десятилетие реклама стала все менее забавной, и не только в B2B. Однако пандемия может это изменить. Некоторые из наиболее эффективных потребительских объявлений о запрете на доступ к сети убедили публику улыбнуться неожиданному. 

Isolation Life 

 

 Adobe Marketing Cloud

Zendesk 

HP Enterprise

 

Изумление не возникает из-за кульминации. Как показано в многократно отмеченной наградами рекламе Volvo Trucks Epic Split, она может быть создана как эффектным, так и смелым. Трюк Жан-Клода Ван Дамма вызвал у зрителей прилив адреналина и бегства от реальности – эмоциональные отклики, которые имеют реальную ценность сегодня.

Volvo Trucks 

На рубеже тысячелетий два авторитетных глобальных банка преследовали аналогичную маркетинговую цель. Во время перемен и потенциальных сбоев (идея онлайн-банкинга только начинала развиваться) им требовались новые способы завоевания доверия. И они использовали совершенно разные подходы.

HSBC создал «Всемирный локальный банк» – одну из самых продолжительных и эффективных маркетинговых кампаний в истории. 

HSBC

Он породил решающую эмоцию доверия через забавные эпизоды, демонстрирующие интригующие культурные различия, и поддержал это с помощью наружной рекламы, восхваляющей разнообразие жизни и бизнеса. В маркетинге HSBC доверие исходило от радости, удивления и связанного с ним чувства любопытства.

Barclays придерживается совершенно другого подхода. Его «Большая» кампания с Энтони Хопкинсом в главной роли была разработана, чтобы вызвать доверие, напоминая людям, насколько доминирующим и впечатляющим был банк. 

Barclays

Это тот тип доверия, который крупные банки привыкли внушать людям через свои впечатляющие здания филиалов, свидетельствующие о финансовой стабильности и долголетии, но это не сработало, когда вы пытались убедить людей так себя чувствовать. Кампания Barclays выглядела агрессивной и нацелена на принуждение людей подчиняться его власти. В то время, когда люди с подозрением относились к закрытию филиалов в погоне за прибылью, это вызвало пиар-катастрофу.

Эта реальная маркетинговая притча является своевременным напоминанием о том, что важна не только эмоциональная реакция, которая вас интересует, но и эмоции, которые вы испытываете на своем пути. Все, кто занимается B2B-маркетингом и B2B-продажами, знают, что доверие имеет значение, но есть очень разные способы его заработать.

В тревожные времена доверие невозможно навязать. Это результат того, что вы нравитесь людям – и вы демонстрируете, что понимаете, через что они проходят.

Это уловка, которую усовершенствовал HSBC, и которой может научиться любой маркетолог.

Страх – быть рядом, а не бояться

Страх – знакомая эмоция в маркетинговых кампаниях. Обычно его вызывают намеренно, чтобы побудить людей к действию: страх упустить возможность, страх неудачи, страх уступить конкурентам.

В 2020 году отношения между страхом и маркетингом будут другими. Чувство беспокойства присутствует повсюду – и маркетинг, который пытается спровоцировать дополнительный страх, скорее всего, будет провальным. Эти эмоции уже переполняют людей.

Бренды, вызывающие положительный эмоциональный отклик, не усугубляют страх – они сосредоточены на том, чтобы помочь людям справиться с ним. Интересное исследование, проведенное в 2014 году, показало, что люди, смотрящие фильмы ужасов, чувствуют большую эмоциональную привязанность к таким брендам, как Coca-Cola, которые присутствуют вместе с ними в кинотеатрах. Этим брендам не нужно напоминать людям, что они напуганы, чтобы воспользоваться этим преимуществом. Они просто должны быть самими собой и быть заметными.

Пребывание в текущем климате привело к аналогичному уровню эмоциональной вовлеченности таких потребительских брендов, как Aldi, с его простым посланием: «Мы здесь для вас». 

Aldi

Однако реклама – не единственный способ, с помощью которого бренды могут оставаться на виду и обеспечивать обнадеживающее присутствие в трудные времена. Ленты LinkedIn Dropbox и Drift наполнены четко брендированным контентом, который спокойно справляется с работой по оказанию помощи людям в достижении их целей в этой сложной среде. Язык обоих этих технологических B2B-брендов прост, аутентичен и понятен. Это смешано с обычным видео от сотрудников, которое помогает установить человеческую связь. И он отлично справляется с превращением атмосферы страха в более позитивные эмоции вокруг доверия и приятия.

Задумчивость – это мягкая форма печали в модели Плутчика, и это эмоция, которую многие люди испытывают в данный момент. Это часто включает в себя нежный взгляд на прошлое и подтверждение того, что имело значение для нас тогда и все еще имеет значение для нас сейчас. 

В текущей ситуации бренды могут продемонстрировать свое понимание того, что мотивирует людей, аналогичным образом ссылаясь на прошлое. И это становится еще более сильным, если вы можете превратить эту эмоцию в положительный опыт в настоящем.

Одним из лучших недавних примеров этого является закрытая маркетинговая кампания британского страхового бренда Compare the Market, в которой состоялось воссоединение группы Take That для социально дистанцированного концерта. 

Meerkat Music 

Это была ностальгия, которая превратила привязанность к прошлому в нечто актуальное и радостное. Первый отклик, который мы получили на новую рекламу решений для продаж LinkedIn, показывает, что нечто подобное, но более тонкое, может произойти в сфере B2B. 

 

В рекламе продавцы рассказывают об опыте работы в непосредственной близости с покупателями и о том, как они решают задачу поиска новых способов поддержания этой связи.

 
 

Ожидание – сложная эмоция. Когда она интенсивная, она переходит в бдительность, которая со временем может утомлять. Смешанная с печалью, она становится пессимизмом. Однако, когда вы можете связать это повышенное чувство осознанности с более позитивными эмоциями, начинают происходить совсем другие вещи.

Ожидание и доверие порождают чувство надежды. Предвкушение и радость объединяются, чтобы создать оптимизм. Эти эмоции положительны как для людей, которые их испытывают, так и для брендов, связанных с ними. Они мотивируют – и они могут начать делать вещи.

Мы создали нашу новую рекламу для LinkedIn Marketing Solutions, помня об этих эмоциях. Это напоминание о том, на что могут положиться профессионалы: о клиентах, которые от них зависят, и о возможностях, которые у них есть. Это реклама, цель которой – дать людям почувствовать, что у них больше возможностей двигаться вперед.

Без эмоций – больше не вариант
Эмоции не терпят вакуума. 

Если вы не принимаете активного участия в формировании эмоций, связанных с вашим брендом, другие чувства хлынут, чтобы заполнить пробел. 

В нестабильном эмоциональном ландшафте трудно предсказать, какими будут эти чувства. Поскольку эмоции играют повышенную роль в том, как люди реагируют на маркетинг, сейчас самое лучшее время для включения понимания эмоций в то, как мы планируем это. Это может помочь улучшить самочувствие нашей аудитории, коллег и представителей бизнеса.

Источник: Джейн Флеминг, LinkedIn

Читать больше: