Самое новое исследование команды LinkedIn Business о балансе бренда и активации, эмоциях и интеллекте в B2B-маркетинге. 

Самые важные мыслители в области маркетинга в современном мире – профессор Марк Ритсон, Ле Бине и Питер Филд – отвечают на ключевые вопросы, с которыми всегда сталкивались маркетологи B2B. 

Источник: business.linkedin.com/en-uk/marketing-solutions

Устойчивый рост в B2B зависит от брендинга, доступности и известности

Доказано, что в B2C-маркетинге доступность является наиболее мощным фактором роста. Если вы – бренд, о котором все говорят, и который приходит на ум с большей готовностью, тогда у вас есть серьезное преимущество перед любыми, менее знакомыми конкурентами. Вы становитесь всегда очевидным ответом на вопрос, что купить.

Быть «легким» вариантом – наиболее очевидным ответом на вопросы, которые задают себе покупатели и влиятельные лица B2B – имеет большую ценность. 

Это максимизирует эффективность вашего маркетинга, повышает ваши цены и увеличивает вашу прибыльность. 

Вот почему люди до сих пор не уволены за покупку IBM, например. В долгосрочной перспективе это оказывает гораздо большее влияние на эти вещи, чем активационная деятельность, направленная на генерацию лидов и заключение сделок. В результате устойчивый рост бизнеса B2B зависит от брендинга.

Бросьте слово «бренд» в большинство маркетологов в быстрой игре, и они, вероятно, вернутся со словом «осведомленность». Тем не менее, ясно также, что одной осведомленности недостаточно. 

Важно, чтобы люди знали о вас, но еще важнее опираться на это и создавать уровни значимости бренда и, если вам это удастся, известность бренда. 

В B2C, являясь брендом, о котором все говорят, самым известным брендом в категории, повышается эффективность маркетинга в четыре раза. Есть основания полагать, что подобное происходит в B2B.

Формирование значимости и известности бренда зависит от инвестирования в правильные виды маркетинговой деятельности в надлежащие сроки. Тем не менее, это также зависит от смелости и креативности, когда дело доходит до управления брендами.

Специалисты Марк Ритсон, Ле Бине и Питер Филд согласны с тем, что маркетологи переоценивают важность своих брендов в жизни своей аудитории. Самая большая проблема, с которой они сталкиваются, – это безразличие, и они не уделяют достаточного внимания тому, чтобы держать их на виду. 

Они также не делают их отличительными и узнаваемыми, благодаря последовательной кодификации (применяя согласованные дизайнерские реплики, цвета и другие грани бренда). Риск и смелость в погоне за славой стоит того.

Устойчивость маркетинга B2B зависит от баланса бренда и активации

«Длинные» эффекты бренда – это наиболее ценные инвестиции, которые может сделать маркетолог B2B, потому что они не затухают с течением времени, как это делает активация (которую никто не помнит). Однако брендинг также требует времени.

Одна из причин того, что маркетологи в целом все меньше и меньше фокусируются на бренде, заключается в том, что у них есть непосредственные цели для достижения – и немедленно доступные данные, которые показывают, когда они не достигают их. 

Вот почему умный маркетолог B2B должен долго балансировать с короткими активациями и целевыми кампаниями, разработанными, чтобы генерировать спрос и качество, ведущие к продажам.

Успех зависит от правильного сочетания, максимально эффективного достижения ближайших целей, чтобы вы могли высвобождать некоторый бюджет каждый месяц или каждый квартал, чтобы создать бренд, который обеспечит вашу долгосрочную эффективность. 

Как отметил Питер Филд, «Long» этого уравновешивающего действия со временем принесет пользу «Short», сделав лидерство более эффективным. Тем не менее, «Short» не может принести пользу «Long». Активированный маркетинг не может создать для вас бренд, независимо от того, сколько вы на него потратите.

Эффективный маркетинг B2B включает два типа таргетинга

Поскольку маркетологам B2B необходимо сбалансировать активность бренда, которая действует в течение более длительного периода времени, и активацию, которая заканчивается в краткосрочной перспективе, им необходимо освоить различные типы таргетинга.

Ле Бине и Питер Филд славятся своим правилом 60/40 – формулой, которая показывает, что бизнесы B2C наиболее эффективно растут, когда 60% своих бюджетов направляют на массовую рекламу бренда, а 40% – на узконаправленные сегментированные кампании, ориентированные на немедленные продажи. Их исследования в настоящее время показывают, что очень похожее правило применяется в B2B. Пропорции немного отличаются в среднем – намного ближе к 50/50. Однако принцип тот же.

Как специалист по маркетингу, вы должны быть в состоянии ориентироваться на особенно релевантных или заинтересованных покупателей с помощью соответствующих сообщений, которые могут привести к качеству потенциальных клиентов для вашей команды продаж и привести к измеримой рентабельности инвестиций (ROI). 

В противном случае вы можете остаться без работы. Тем не менее, вам также нужна способность охватить всех людей, которые могут быть вовлечены в принятие решений о покупке в долгосрочной перспективе. 

Поскольку брендинг – это длинная игра, он не может быть гиперцелевым. Это должно принять максимально инклюзивное видение вашей соответствующей аудитории. 

Могут пройти годы, прежде чем они рассматривают ваш бизнес для покупки, но это – то, сколько времени требуется, чтобы создать убедительный бренд, чтобы повлиять на это решение. Ожидание, пока они не будут готовы плотно прицелиться в нижней части воронки, ждет слишком долго.

Эффективный маркетинг важен, признал Питер Филд, но если это единственное, что вы делаете, то его, вероятно, следует назвать маркетингом с низкими показателями – потому что это то, к чему он в конечном итоге приведет. Ваш целевой маркетинг эффективности должен поддерживаться более широким охватом бренда, чтобы поддерживать высокие результаты.

Ваша доля голоса предсказывает ваш будущий рост или снижение

Есть простое правило, которое относится к маркетингу B2C. Доля голоса бренда имеет тенденцию предсказывать его будущую долю рынка. Когда доля бренда в категории выше, чем его доля на рынке, она, скорее всего, будет расти. Когда его доля голоса ниже доли рынка, она, скорее всего, сократится. 

Угадайте, что? Аналогичное правило применяется к B2B. Как объяснил Ле Бине, чем к большему количеству людей вы обращаетесь, и чем больше людей говорят о вас, тем больше у вас возможностей сохранить или увеличить свою долю рынка. Если вы достигаете меньшего охвата и влияния, чем предполагает ваша позиция в вашей категории, у вас, вероятно, будут неприятности. Это простое правило, но его слишком легко забыть, если вы слишком настаиваете на продуктивности без больших затрат времени и ресурсов, а не на эффективности, которая приводит к результатам.

Эмоции влияют на покупку B2B больше, чем логика

Корректировка вашей стратегии, чтобы сбалансировать бренд и активацию, является частью формулы для более устойчивого роста в B2B.

Тем не менее, медиа и СМИ – это еще не все. То, что вы говорите через возможности маркетинга бренда, которые вы создаете, не менее важно. И новое исследование Ле Бине и Питера Филда уже показывает, что у большинства B2B-маркетинга нет правильного баланса. Мы уделяем слишком много внимания рациональному обмену сообщениями, а не эмоциям.

Как и в B2C, именно эмоциональное воздействие создает долгосрочные эффекты для бренда, которые стимулируют прибыльность, эффективность и рост. 

Обращение к рациональной стороне покупателей B2B может работать на немедленную активность, стимулирующую продажи и потенциальных клиентов. Это имеет смысл для краткосрочной активации. 

Однако трудно создать бренд, который даст вам долгосрочное конкурентное преимущество, если вы не можете генерировать творческие идеи, которые находят отклик у аудитории на эмоциональном уровне. Эмоции в маркетинге B2B не обязательно принимают ту же форму, что и эмоции в B2C. 

Марк Ритсон называет это эмоцией с небольшим «э». Они не должны быть душераздирающе драматичными. Но могут быть наиболее эффективными, когда они тонкие и еле уловимые – но они должны быть там. 

Надежда, стремление, уверенность и страх неудачи – все это играет роль в образе покупателя B2B. Как маркетологи B2B мы должны инвестировать в понимание соответствующих эмоций для наших покупателей и их отношения к нашему бренду.

Ваша потребность в брендинге меняется со временем – и стартапы не могут позволить себе быть удовлетворенными.

Фирмы получат выгоду от рекламы бренда на любом этапе своего роста и развития. Тем не менее, последствия этой рекламы и результаты, которые она дает, будут отличаться в разных точках.

Если вы выводите на рынок действительно инновационный продукт (как, например, многие маркетологи B2B-технологий), то вы можете извлечь выгоду из бренда, который строит себя сам – по крайней мере, в начале.

Поскольку люди говорят о вас, а вы по определению отличаетесь от конкурентов, вы можете больше сосредоточиться на активизации и лидогенерации. 

В некоторой степени, вы можете положиться на слово из уст в уста, чтобы сделать работу бренда для вас. В2В-маркетологам  легко взглянуть на ранние показатели роста, которые они генерируют, и сделать вывод, что инвестирование в значительной степени в активацию – это все, что им нужно сделать. 

Однако имеются два важных предупреждения:

1. Как бы быстро ни рос ваш бизнес, он почти наверняка может расти быстрее при долгосрочных инвестициях в бренд. 

2. Окно возможностей для роста без бренда ограничено во времени. Через два года, если не раньше, органический рост стабилизируется, и конкуренты (включая известные бренды) выходят на рынок, чтобы разрушить вашу естественную дифференциацию и съесть вашу долю.

Преимущества B2B-брендинга в LinkedIn? 

LinkedIn остается основным каналом для B2B-маркетинга из-за огромной гибкости, которую обеспечивает таргетинг LinkedIn. Вы можете охватить массовую аудиторию всех потенциальных участников в своей категории, в которой нуждается ваш бренд, – и вы можете сбалансировать это с соответствующей немедленной нацеленностью, которая стимулирует возврат инвестиций через активацию.

Существует множество способов использования LinkedIn в маркетинге B2B – и, как показывает это новое исследование, есть больше причин, чем когда-либо, чтобы исследовать все, что вы можете сделать для роста вашего бренда на этой платформе.

Источник: Linkedin Business

Читать больше:

https://www.instagram.com/p/CBi5sTrDuFn/?utm_source=ig_web_copy_link