Маркетинговая стратегия прорыва бренда Barbie (Барби).

The Drum пообщались с ведущим маркетологом компании о преобразовании бренда Барби. В результате которого кукла превратилась из блондинки-бомбы в образец для подражания 21 века, было хорошо задокументировано в последние годы. Теперь ее ведущий маркетолог Лиза Макнайт надеется, что более умный контент и даже более умные технологии выведут игрушку на новый уровень для ограниченного поколения.

Netflix, Amazon, Spotify и Barbie – это лишь некоторые из брендов, которые стали свидетелями роста Covid-19 в 2020 году.

Хотя 62-летняя кукла может показаться неуместной в списке, в котором доминируют технологические гиганты, продажи этой цифры выросли на 29% в последнем квартале, по данным материнской компании Mattel, что стало лучшим показателем, который видели  минимум за последние два десятилетия.

Да, Барби была фаворитом изоляции, но ее последний успех создавался долгое время. За последние четыре года бренд изменил свою конфигурацию для девочек и мальчиков, заняв более целенаправленное место в жизни детей с помощью своего маркетинга и сделав ассортимент кукол более инклюзивным с точки зрения расы, инвалидности и пола.

Также удачно, что за последние 12 месяцев спрос на игрушки резко вырос, и к 2025 году рынок вырастет еще на 30 миллиардов долларов. Однако бренд также применяет умную диджитал-стратегию, которая, по словам его главного маркетолога, оказывает «эффект ореола» на бизнес в целом.

 

Продуманная контентная стратегия

Для Лизы Макнайт, старшего вице-президента и главы отдела Барби и кукол компании Mattel, прошедший год стал настоящим путешествием. «В начале пандемии, с точки зрения маркетинга, мы должны были немедленно нажать кнопку паузы и пересмотреть все наши планы», – признает она. «Наша цепочка поставок была закрыта в Китае и в других частях мира, а затем вслед за розничной торговлей начали появляться торговые площадки».

Затем началась глобальная дискуссия о том, являются ли игрушки «незаменимым» продуктом (что, конечно, Барби лоббировала). Но довольно скоро все уладилось, и потребление средств массовой информации изменилось, поскольку дети были прикованы к четырем стенам. Именно тогда бренд увидел возможность играть более важную роль в повседневной жизни детей с помощью цифровых средств.

На раннем этапе кризиса Covid-19 Барби инвестировала в свои уже растущие каналы YouTube и онлайн-каналы, чтобы обеспечить их охват правильной аудитории.

 

Источник: Barbie

 

«Мы видели, как дети начали быстро потреблять этот контент, поэтому нам пришлось все переосмыслить». Mattel тесно сотрудничала со своими партнерами в YouTube (где Барби – «видеоблогер», ведущая все, от танцевальных баталий с Кеном до уроков по макияжу) и Netflix (где размещаются различные анимационные приключенческие фильмы с куклой в главной роли), чтобы гарантировать создание достаточного количества контента для удовлетворения растущие аппетиты скучающих детей.

Источник: netflix.com

Mattel раньше боролась со слабыми продажами крупных брендов, таких как American Girl и Fisher-Price. В последние годы все больше детей тяготеют к видеоиграм и электронике, а не к традиционным игрушкам, но Барби пыталась преодолеть это, поскольку ограничения доступа разрушили различные рынки по всему миру.

«Мы также создали игровую комнату на нашем собственном сайте, и Барби создала массу контента, чтобы дать родителям советы, а также обучающие моменты и развлечения для самых маленьких».

 

Сделай это диджитал

2020 год также стал годом, когда игровое приложение Барби Dream House Adventures, основанное на ее флагманском кукольном домике, буквально взорвалось. Продукт позволяет детям разрабатывать и играть в собственном виртуальном пространстве, его скачали больше 71 миллиона раз.

«Диджитал пространство является для нас огромным приоритетом. Мы пытаемся расширить аудиторию, поэтому в следующем году мы рассмотрим более общие игровые возможности и будем сотрудничать с известными модными партнерами, чтобы добиться этого».

В связи с закрытием магазинов игрушек продажи в цифровом формате резко выросли, при этом продажи Mattel в электронной коммерции подскочили на 50% в третьем квартале.

«Мы активизировали наши маркетинговые усилия, чтобы обеспечить приток трафика на наш собственный сайт и сайты наших партнеров. Мы много инвестируем в продвинутый маркетинг и прислушиваемся к тенденциям, чтобы быть уверенным, что мы предлагаем клиентам нужные продукты».

Производитель кукол также работает над интеграцией с Alexa, которая позволит детям «разговаривать» с Барби и исследовать ее многочисленные карьеры на устройстве Echo. Они варьируются от помощи животным в качестве ветеринара до космических миссий в качестве космонавта до забивания голов в качестве футболиста.

Источник: amazon.com/Barbie-You-Can-Be-Anything

«В этом году мы увидели увеличение числа активных пользователей на 20%», – говорит Макнайт, добавляя, что миллион пользователей взаимодействовали с этим навыком.

 

Лучшее чувство цели

Капитальный ремонт бренда Барби начался в 2016 году, когда компания Mattel буквально изменила лицо куклы впервые за свою 59-летнюю историю, добавив новые формы тела и оттенки кожи в свой ассортимент, чтобы сделать игрушку “лучше отражающей мир, который видят девушки вокруг них”.

Новый внешний вид более тесно связан с постоянным позиционированием бренда «Представьте возможности», который побуждает молодых девушек выходить за рамки традиционных гендерных стереотипов и представлять себя в нетрадиционных ролях, будь то футбольный тренер или ветеринар.

В 2020 году мы увидели, как Барби раскрывает расизм в своем видеоблоге на YouTube после протестов Black Lives Matter в США. 

 

В 2020 также состоялся запуска более инклюзивных версий игрушки, включая фигурку с протезом конечности.

Источник: barbie.mattel.com

В 2020 была запущена серия кукол кампании Барби 2020 с четырьмя разными персонажами, предназначенными для того, чтобы знакомить девочек с ролями общественных лидеров.

Источник: barbie.mattel.com

Продвигаясь вперед, Макнайт хочет сосредоточиться на том, чтобы молодые черные девушки чувствовали себя более сильными через куклу. «Мы всегда, как бренд, были привержены инклюзивности, разнообразию, но в прошлом году мы увидели с движением Black Lives Matter, что мы делаем недостаточно».

Она цитирует феномен, который Барби называет «Разрыв во сне», когда с пяти лет девочки начинают сомневаться в себе и верить, что они менее способны, чем мальчики.

«Это еще более ярко проявляется в отношении чернокожих девушек, которым приходится иметь дело с дополнительным барьером системного расизма, и все это стало для нас в прошлом году повышенным вниманием. Так что мы удваиваем нашу приверженность темнокожим девушкам. Мы не только заботимся о том, чтобы у нас было больше разнообразия в нашей продуктовой линейке, но и чтобы у нас были главные персонажи чернокожих в нашем контенте, поэтому мы работаем над большим количеством образцов для подражания черных в куклах, которые мы создаем, и над нашими куклами, похожими на настоящих вдохновляющих женщин».

Барби также выделит средства из своей благотворительной организации Dream Gap для поддержки организаций, которые поддерживают темнокожих девочек.

«Этого все еще недостаточно, и многое еще предстоит сделать, но я действительно горжусь нашей подлинной целью – вдохновить всех девочек на раскрытие их безграничного потенциала. И я думаю, что это расплачивается с потребителями. Они видят подлинность и хотят купить этот бренд».

Источник: Barbie, Research And Markets, The Drum

 

Інтернет-магазин Будинок іграшок підбив підсумки за 2020 рік: найбільш популярні товари, категорії, бренди 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: