Як ці 4 бренди підкоригували свої маркетингові стратегії, щоб скористатися велосипедним бумом.

Giant, Brompton, Specialized і Trek – усі побачили величезні стрибки продажів, завдяки Covid-19.

Коли Covid-19 опустошив світ, значна частина світової рекламної індустрії була шокована майже повною зупинкою замовлень, почалися скорочення маркетингових бюджетів активних брендів, за винятком марок велосипедів.

За останні кілька місяців продажі велосипедів демонструють різний прорив, так як споживачі шукають способи соціально дистанціюватися та уникати громадського транспорту у міських районах.

На фоні цих умов чотири бренди велосипедів – Giant, Trek, Specialized (електронні велосипеди) та Brompton – розгорнули потужні рекламні кампанії, щоб скористатися велосипедним бумом та перетворити нових споживачів в свою постійну цільову аудиторію.

Станом на травень 2020 року, згідно з даними дослідницької групи NPD Group, продажі виробників велосипедів роздрібним торговцям в США зросли на 103%, а кількість проданих велосипедів за рік зросла більше, ніж на 49%.

Стратегія велосипедних марок базується на широкому ознайомленні з їх брендами, підтримуванні інтересу та демонстрації конкурентної переваги кожної окремої моделі велосипедів. 

Бренд Giant

Giant, найбільший у світі виробник велосипедів з фабриками в Тайвані, Китаї та Нідерландах, побачив бум на всі моделі у категоріях спорту та відпочинку, включаючи дорожні, гірські та електронні велосипеди.

Фактично, за останні місяці були розпродані всі готові велосипеди марки Giant.

Клієнти зараз перебувають в очікуванні нових партій, що надходять з фабрик, що були теж зачинені на карантин.

“Бренд зробив утричі більше продажів за останні кілька місяців”, – повідомляє Реубен Ернандес, національний менеджер з роздрібної торгівлі та менеджер з маркетингу Giant Bicycle. “Ми зробили шість місяців бізнесу за три“.

Giant концентрує свої маркетингові зусилля на наданні підтримки своїм роздрібним торговцям, що стало більш пріоритетним завданням після того, як магазини велосипедів були визнані необхідними для бізнесу.

Бренд пропонує програми фінансування, стимулювання доставки додому та акції для активації онлайн-покупок із самозабором в точки видачі в магазинах. Він також надає поради споживачам, такі, як покращення їхніх навичок їзди та приготування їжі для подорожей на велосипедах.

“Це новий світовий порядок в Америці”, – сказав Реубен Ернандес. “Коли так багато людей їздить на велосипедах. Ми вважаємо, що цей гарний показник залишиться вже таким і надалі, та, ймовірно, закріпить тенденцію життя на велосипеді”.

Бренд Brompton

Brompton – це складні велосипеди для легкого транспортування та зберігання, які особливо актуальні в тісних міських квартирах, а тому й популярні переважно в міських умовах.

Маркетологи компанії Brompton розповідають, що пандемія Covid-19 змінила фокус споживачів на важливі речі, наприклад, на безпечні способи пересування.

Тепер, коли люди вимушені пересуватися з дотриманням соціальної дистанції та не мають можливості чи потреби пересуватися на власному авто, їзда на велосипеді стає найбільш життєздатним способом для людей, які, можливо, ніколи раніше не думали про це. 

У червні Brompton розпочав рекламну кампанію “Go the Social Distance” (англ. – рухайся з дотриманням соціальної дистанції), щоб заохотити більше їздити на велосипеді під час карантину, коли Covid-19 паралізував міста у всьому світі.  

“Ми заохочуємо людей, які можуть їздити на велосипеді, робити це – їздити на велосипеді, залишаючи в громадському транспорті простір для тих, хто не має такої можливості”, – повідомляє директор з маркетингу та рітейлу Brompton Пітер Юськаускас.

Кампанія включає такі активності:

  • зовнішню рекламу – вивіски у магазинах Великобританії та США,
  • SMM та онлайн-рекламу, де деякі їх публікації вже отримали понад 35 000 показів, з більшою участю аудиторії у Великобританії, ніж в США.
Джерело: Brompton Bicycle
Джерело: Brompton Bicycle

Маркетологи Brompton заявляють, що вони в основному націлюються на Лос-Анджелес та Нью-Йорк, які по-різному зазнали впливу на різних етапах пандемії.

І, незважаючи на менший рівень реакції аудиторії в США через посилену увагу на соціальні рухи Black Lives Matter та протести, в нью-йоркському флагманському магазині Brompton, онлайн-магазинах та інших рітейл-точках присутності по всій країні бренд побачив рекордний рівень продажів, що збільшувався тиждень за тижнем з моменту початку пандемії.

Люди активно поширюють свої фотографії з Brompton, і повідомлення рекламної кампанії про соціальну дистанцію точно резонує з ними. Brompton використовує свою спільноту, щоб допомогти створювати живий контент у поточний момент. Досвідчені велосипедисти діляться порадами з новачками, наприклад, що носити, як планувати їзду на велосипеді та як бути в безпеці.

Ентузіазм фанів Brompton стає вірусним в мережі та прямо впливає на ріст впізнаваності та рівень продажів бренду. 

Бренд Specialized

Specialized запустив у середині березня кампанію “Essential Rides for Essential Workers” (англ. – найважливіші поїздки для найважливіших працівників), надаючи велосипеди для найважливіших працівників, які не хотіли використовувати громадський транспорт.

Джерело: Specialized

Бренд співпрацював з пропагандистськими колективами велосипедистів у п’яти великих містах США: Нью-Йорку, Вашингтоні, Буффало, Бостоні та Сан-Франциско. Там вони надавали безкоштовні спеціалізовані велосипеди для тих, хто подав заявку.

Маркетингова комунікація була спрямована на спільноту велосипедистів бренду, учасники якої заохочували своїх знайомих скористатися можливістю безпечного пересування під час пандемії. За перші тижні карантину пропозицією скористалося більше 500 велосипедистів, далі їх кількість лише зростала. 

Ця ініціатива сподобалася власникам магазинів велосипедів у великих містах, які відчули занепад туристичного руху. Вони доклали подібних зусиль, щоб подарувати велосипеди або здати в оренду найважливішим працівникам місцевих компаній.

Зараз бренд транслює кампанію “Learn to Ride Again” (англ. – навчися їздити знову), яка передає запаморочливе відчуття, яке люди отримують під час їзди на велосипеді.

 

Бренд Trek 

COVID-19 порушив плани Trek та зірвав готову рекламну кампанію “Go by Bike” (англ. – їдь на велосипеді), яку готували до Дня Землі 2020 року, де бренд хотів засвітити, що їх велосипеди є екологічно чистими та допомагають боротися зі змінами клімату. Тому компанія перенесла свою увагу на забезпечення безпечної роботи для працівників магазину та внесла правки у зміст рекламної кампанії.  

Зараз #gobybike – це велика кампанія в соціальних мережах, яка заохочує людей ділитися фотографіями на велосипедах та сприяє почуттю спільності серед тих, хто виявляє або посилює свою любов до велосипедного руху.

Компанія також залучала канал прямих розсилок, надіславши понад 600 000 посилань на відеоконтент на каналах Trek. Так їм вдалося збільшити показники трафіку сайту Trek на 156%.

Маркетологи велосипедних брендів вже вивели формулу успіху їх маркетингових кампаній – всі вони про емоції, про розуміння бажань людей та про реалізацію ідеї безпечного пересування у світі з COVID-19. 

 

Читати більше: