Директор компании “BrandAid” Валентин Перция поделился опытом создания слов, которые перестали быть словами, и рассказал, как 20 лет назад была придумана идея “Сильпо”, которая реализовалась только сейчас.

XXI век – век брендов. Мы перестали покупать товары. Теперь мы дружим с ними, любим или ненавидим их. Каждый второй тренинг, рекламирующийся в социальных сетях, посвящен персональному брендингу, потому что люди тоже хотят стать брендами теперь. Или ты станешь брендом, или считай, что тебя не существует. Это девиз нашего времени. В котором мы создали параллельную реальность, за которую мы же и платим огромные деньги.

 

Что же такое бренд? 

У бренда есть, наверное, сотни определений. Упрощая, можно сказать, что если вы испытываете эмоции, чувства к товару, то это бренд. Бренд это то, что выделяете из ряда других.

Сегодня можно сказать, что брендом стало все: и программа, и телефон, и очки, и все что угодно, потому что нас к этому учат испытывать эмоции, пытаются привязать. И делается это, конечно, чтобы мы платили дополнительную цену за ту радость, которую нам несет товар или услуга. 

В общем, согласно простому определению, бренд это товар + эмоция. Нас учат, и я считаю, что это правильно, испытывать эмоции: кто готов и может заплатить, платит за это больше, кто не готов тот покупает по желтым ценникам.

 

Когда слово перестает быть словом и рождается бренд?

Когда производитель добьётся отклика. Ничего волшебного в процессе превращения слова или торговой марки в бренд нет.

Все давно расписано: берешь, грубо говоря, много денег и покупаешь на них любовь.

Наружная реклама, телевидение, интернет, чат-боты и все остальное – используется производителями, чтоб передать нам те эмоции, которые они заложили в бренд.

Как только эти эмоции появятся у значимого количества людей, пусть у 10% потенциальной целевой аудитории, давайте считать, что тогда уже торговая марка или товар превратился в бренд.

Вот давайте с вами договоримся и примем закон, по которому, если 5% украинского населения может сказать, глядя на нашу торговую марку, что она обозначает, значит, тогда товар превратился в бренд.  

 

Выдуманное или уже существующее слово?

Ответов нет. В принципе нет. Есть примеры и того, и другого. 

Visa, Xerox, Nikon это слова, которых не существовало, которые смогли стать мировыми брендами. И Xerox стал именем нарицательным, мы часто говорим «сделай ксерокс» вместо «скопируй».

А есть имена, которые взяты из нашей речи. Например, “Щедрый Дар” – совершенно понятный и простой нейм. Поэтому в создании имен рецептов нет. Плюсы и минусы в каждом случае ровно противоположные: если придумываешь несуществующее слово, тебе нужно будет больше его «встраивать» людям в голову, а если придумываешь существующее слово есть шансы того, что люди неправильно его поймут, или у него уже есть свой смысл, и надо будет потратить время, чтобы поменять смысл на свой.

“Сильпо” было в представлении большинства людей старой советской лавкой в сельской местности. Владелец торговой марки, выбирая это имя, рисковал специально, чтобы, согласно нашей стратегии, в будущем выделяться из ряда одинаковых белых и бездушных торговых сетей, что и произошло.

Потом ребята запустили “Фору”. Это слово иностранное, от итальянского fuori, обозначает просто преимущество. На момент создания магазинов у него был свой определенный смысл. Теперь “Фора” это магазин у дома.

А вот с водкой «Мягков» была история ровно наоборот. Когда мы ее создали, каждый второй покупатель интересовался, какое отношение этот продукт имеет к известному актеру. Но через пару лет имя стало жить самостоятельной жизнью и про актера забыли.

Украинский покупатель больше любит смысловые неймы. Но полюбит и несуществующее слово, если владелец найдет время и силы передать эмоцию, заложенную в бренд. Из тех имен, которыми вы хотите назвать свой будущий бренд, лучше выбрать тот, к которому лежит душа владельца.

 

Как бренд заходит на рынок и с какими трудностями сталкивается?

Ответ простой: миллиардом способов заходит и миллиард проблем может начаться. Все, которые можете придумать, начиная с Covid-19 и заканчивая ошибкой.

Заходит, как угодно: массовая телевизионная реклама, машины можно красить, можно привлечь селебрити.

Кстати, у Кардашьян есть несколько брендов, включая косметику. Долю в этом бренде купила Coty, многонациональная компания, которой принадлежат CoverGirl, Tiffany & Co. и Balenciaga. Так вот, Ким просто рекламировала свой бренд через Инстаграм. Продажи были и продолжают оставаться очень высокими. Отличный способ выхода на рынок – если ты звезда, на которую подписано 188 миллионов человек, ты можешь продать все, что угодно. 20 лет назад из каналов был телевизор, наружка, радио, ну, и газеты. Сейчас все, что хотите. 

Ошибок тоже миллион: от каких-то реальных проблем, провалов — товар выпустили и не работает; до проблем коммуникации люди ее не поняли.

Коммуникация — одна из самых дорогих частей продвижения, потому что нужно уложить месседж и преимущество в простую фразу. Это очень сложно.

Самый эффективный метод взять много денег и залить их в коммуникацию. Но можно и слить весь бюджет в никуда.

Первый по эффективности способ коммуникации это телевидение. Телевизор и компьютер стоят в каждом доме. «Движущаяся картинка» лучше всего остального рождает эмоцию. За 30-60 секунд тебе рассказывают, как пользоваться товаром, кто им должен пользоваться, какие эмоции ты должен испытать.

Актуальный сегодня канал  также это селебрити и инфлюенсеры, потому что люди ориентируются на них.   

 

Расскажите о том, как создавался бренд “Сильпо” и с какими трудностями столкнулся.

Главные трудности это реализация.

Придумать можно, на самом деле, все что угодно. И надо признаться честно, что самые главные проблемы возникают, когда чудо, которое создатели бренда придумали, начинает воплощаться в жизнь. 

К примеру “Сильпо”. Посетители магазинов разделились на два непримиримых лагеря: одни говорили “гадость”, а другие говорили “классная идея, мне нравится”. И когда появились первые магазины уже в новом дизайне, и те, и другие сказали: “О, вот оно, наконец-то”.

Когда красивое имя, нарисованный логотипчик все нравится. А когда ты живешь в реальной жизни понимаешь, что нужно 10 лет ждать, пока появится нужный тебе формат торговых помещений. Потому что последние “Сильпо”, которые, к примеру, в  Лавине, Ривермолле: красивые, большие, с рестораном, с чем-то оригинальным, со своими брендами. Вот к этому владелец бренда шел 20 лет. Это уже поколение. Мой сын родился и вырос за то время, пока строился бренд “Сильпо”.

 

Как появилось имя “Сильпо”?

Разработка имени достаточно сложный процесс, он не механический. В принципе, это “чувствование” языка. Ты либо играешь со словами, можешь их переставлять, придумывать новые. Или не можешь.

И вот это был 2001 год: я сидел, перебирал слова, выписывал их. Было много разных, штук 20 в финале, но надо было, чтобы владельцу понравилось. И он его выбрал.

Когда владельца драйвит имя, то это хорошо, потому что, грубо говоря, все имена одинаковые. Вот на момент появления “Сильпо” были имена “Фора” в списке и еще что-то, еще что-то. Ну, какая разница, как назовешь магазин на тот момент? Ты же не знаешь, что будет через 20 лет. И владельцу понравилось имя: «Вот, хочу “Сильпо”!»

Наверное, он выбрал это имя потому, что у него хорошее чувство юмора, и ему показалось, что игра на старом, советском слове, которое будет оттенять современный дизайн магазина, понравится людям. Он стал инвестировать в это слово свое время и деньги, и время и деньги других людей. И получилось то, что мы имеем сегодня. А могло и загнуться.

Хорошо, что команда реализовала все даже лучше, чем мы придумали.

Единственной формулы успеха в брендинге нет, поэтому нужно искать свой рецепт успеха. Но обязательно, что бы этот рецепт доставлял радость и владельцу бренда, и его команде. Только через радость можно создать успешный бренд! 

 

Редакция: Валентин Перция уже несколько лет пишет книгу в стиле фэнтези и попросил дать ссылку на его проект на Патреоне.

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: