Як бренд-маркетинг стає діджитал у 2020.

Напередодні 2020 маркетологи докладали максимум зусиль, щоб перевірити гіпотезу про те, що увесь маркетинг незабаром стане діджитал.

Вивчали та впроваджували омніканальність, опановували невідомий швидкозмінюваний світ онлайн-просування, підбивали підсумки та сперечалися зі скептиками про доречність онлайну в традиційно офлайнових нішах. 

І зараз, коли немає можливості безпечно та легально пересувативатися між країнами, містами і навіть в рамках районів великих міст, бізнес серйозно зосередився на пошуці діджитал альтернатив для просування своїх товарів та послуг. 

У глобальному плані цікавим кейсом для дослідження зміну курсу маркетингу є сфера дорогого рітейлу. Там ми фіксуємо нові види організації просування контенту: бренди відмовляються від участі у сезоних модних показах, створюють позасезонні колекції, перебудовують стратегію презентації бренду – скорочують офлайн та повністю переходять на невідому територію онлайну. 

Сфера дорогого або ж люксового рітейлу є трендсетером в маркетингу –  завдяки багатомільйонним бюджетам на маркетинг та найзначнішому впливу маркетингу на результати діяльності компаній.

Те, що зараз відбувається, в маркетингу рітейлу найбільших гравців світу люксових брендів, схоже, може стати новим стандартом бренд-маркетингу та й діджитал загалом.

Youtube? Youtube!

YouTube продовжує вкладати великі інвестиції, щоб привернути увагу аудиторії модників в усьому світі. В компанії навіть сформовано окремий підрозділ, присвячений партнерству в галузі моди та контенту, який очолює Дерек Бласберг

Чим більше оновлень розробляє Instagram,  тим більше Google, якому належить платформа YouTubе, ставить на змагання за fashion-аудиторію.

Завданням відділу є побудова та виховання стосунків з брендами та відомими публічними людьми в галузі, щоб вони частіше та ефективніше використовували платформу та акумулювали там свою аудиторію.

На платформі створено окремий функціонал, необхідний для живих трансляцій показів мод, рекламних роликів, а також максимальний набір видів просування реклами на всіх партнерських майданчиках Google.  

Instagram захоплює увесь маркетинг фешн-рітейлу

Instagram вже давно став елементом модного світу. Під час подій коронакризи в першому півріччі 2020 року платформа візуального контенту ще більше посилила свій статус. Модні покази, які відбувалися за обмежених умов, завдяки Instagram вже нарікли Тижнями цифрової моди.  

Світові модні бренди отримали спеціально розроблені інструкції для проведення цифрових показів мод в додатку Instagram, які містять поради про те, як запросити підписувачів налаштуватися на пряму трансляцію, про стратегію показу закулісних роликів та про ефективну роботу з тегами лідерів думок і брендовими хештегами.

Фешн-бренди вже розроблюють свої покази для подіумів з цілком зрозумілим завданням – пріоритет на картинці в Instagram.

Звичайно, без фізичної події, підсилюючої дії присутності лідерів думок та впливових осіб в галузі моди на події – бренди змушені проявляти більше креативу, щоб виділитися та захопити аудиторію в онлайн-просторі.

Послідовним кроком Facebook, материнської компанії Instagram, був запуск нових революційних функцій для електронної комерції. 

Facebook Shops: Нова епоха e-commerce в соцмережах

Instagram також активно працює над розробкою способів, як зробити контент тижнів моди ще більш помітним для користувачів платформи.

Згідно з попередніми даними eMarketer, тільки в Instagram прогнозувалося збільшення часу, проведеного на платформі на 1,5% в 2020. Однак, карантин та збільшення часу перебування вдома через блокування спричинить ще більший ріст – за новими прогнозами він становитиме до 14%.

“За останні три місяці фіксується колосальний рух в тому, як мода використовує Instagram. Так багато брендів, які ніколи там не з’являлися, неочікувано починають свою нову історію на платформі”, – інформує Єва Чен, керівник відділу партнерства в галузі моди, Instagram.

Однак, активна присутність в Instagram стає для брендів не тільки новою можливістю для виживання та росту, а й вагомою проблемою для бізнесу. Рекламодавці скорочують свої рекламні видатки, щоб скоротити загальні видатки, при цьому покупці залишаються вдома і самі скорочують свої видатки. 

Facebook, материнська компанія Instagram, заявила про різке зниження доходів від реклами у березні, але пізніше повідомила, що ринок почав відновлюватися у квітні, протягом якого дохід від реклами залишався незмінним у порівнянні з минулим роком.  

Business of Fashion повідомляє, що бренди також витрачають менше коштів на співпрацю з лідерами думок в галузі моди, розкоші та краси, більшість з яких мають свою найбільшу аудиторію саме в Instagram.

За даними незалежних агенцій, пости з рекламним брендованим вмістом зазнали значного падіння, з 35% постів у лютому до 4% в квітні.  

Тим часом, є усі підстави для того, щоб вважати Instagram найуспішнішою платформою для просування брендів індустрії моди онлайн.

Під час пандемії платформа зафіксувала колосальний приріст користувачів та перегладів контенту про моду – кількість переглядів останніх зросла на 70% у порівнянні з 2019. Instagram виграє, захоплюючи більше ринку діджитал-реклами, а також розширюючи функціонал прямих покупок в додатку.  

Facebook та Instagram запускає потужний функціонал магазинів, який дозволить брендам будувати комерцію всередині додатку. Головний задум полягає в тому, щоб допомогти брендам створювати помітний контент, формувати свою аудиторію та спросити шлях клієнта до покупки. 

“У результаті, зусилля розробників платформи та брендів, які просуваються, мають привести до унікального місця збору усіх брендів світу, але найперш  як найзручнішого способу для спілкування з аудиторією, а не торговлі”, – заявляє Instagram. 

Вірусність брендового контенту в TikTok

Простий інтерфейс TikTok, який дозволяє користувачам завантажувати 15-секундні відеокліпи, часто налаштовані на музику, вкриті наклейками та іншими ефектами, виявився особливо популярним серед покоління Z.

66% із 500 млн аудиторії глобальної платформи TikTok – це молодь до 30 років.

Тому усі бренди, які розуміють необхідність взаємодії з цільовою аудиторією та новими поколіннями, перебирають свої застарілі підходи бренд-маркетингу та перебудобують стратегію просування, контенту та взагалі бачення бренду.

Головний виклик для брендів зараз – відійти від звичного стилю спілкування бренду з аудиторією, зрозуміти її вподобання щодо контенту в певній соціальній мережі та бути цікавою настільки, аби не просто конкурувати з млн інших роликів на платформі, а й підштовхнути до покупки та спровокувати бажання поділитися своїм досвідом у користувацьких відео.

@gucci

Follow the Gucci moves💃🕺🏼

♬ original sound – gucci

Зіткнення моди та віртуальних ігор

Модні бренди раніше вже зверталися до віртуальних ігор, аби захопити увагу покоління ігроманів. Однак у часи пандемії коронавірусу, коли вся планета дістала з гардеробів зручні піжами та спортивні костюми, модний лук персонажу в улюбленій грі – це чи не єдине доречне місце для визволення пристрасті до моди. 

Останній гучний кейс стосується історії успіху Animal Crossing: New Horizons, останньої версії гри Nintendo, яка була випущена наприкінці березня для пристроїв Switch, саме тоді, коли мільйони людей у ​​світі були закриті на карантин.

Гра, в якій аватари під контролем гравців живуть віртуальним життям на власних островах і спілкуються з іншими гравцями по всьому світу, гармонійно стала суперактуальною під час голоду на глобальне спілкування. Цю гру навіть охрестили «коронавірусною терапієюЗа останній місяць Animal Crossing: New Horizons продано 5 мільйонів примірників, повідомляє Nielsen SuperData. 

Облікові записи Instagram, такі як Архів моди Animal Crossing , Nook Street Market та Crossing the Runway, залучили десятки тисяч підписників, які відзначають віртуальний одяг Aimé Leon Dore та couture Alexander McQueen . Гравці також міняють наряди, обмінюючись QR-кодами, в тому числі на спеціалізованій спільноті Reddit, Animal Crossing Luxury & Designer Fashion, де фіксують свої пікселізовані Yeezy та Fendi. 

Фани гри заявляють, що одяг – це найкраща частина гри, тому що вони можуть відтворити деталі улюблених дизайнерів.  Модні луки в грі – це майже єдиний спосіб показати свої повсякденні фешн-вбрання, тому що всі вдома і не одягаються на вихід, тому натомість вони можуть щодня публікувати в Instagram новий знімок того, що вони вдягають у грі.

 

На наших очах відбуваються неймовірні перетворення. Діджитал-маркетинг у всій його красі. 

Читайте більше: