Як маркетинговим компаніям створювати правильні брифи для ефективної комунікації з клієнтом.

1. Що таке бриф
2.
Чому потрібно складати бриф
3. Хто створює бриф, як узгоджується, як фіксується відповідальність сторін
4. Приклад правильно складеного брифу
5. Як робити не треба

Працівники маркетингових агенцій фіксують деталі співпраці з клієнтами за допомогою спеціального документу – брифу. Бриф укладається на початку знайомства з потенційним клієнтом, щоб визначити та зафіксувати задачу від замовника та запропонувати йому вдале рішення. 

 

1. Що таке бриф

Бриф (від англ. brief) — це угода між готовими до співпраці сторонами, у якій прописані та враховані всі основні параметри. Існують різні види брифів, залежно від напрямку діяльності компанії та предмету обговорення: бриф-анкета, медіа-бриф, креативний бриф, експертний бриф. 

Бриф-анкета потрібен для опитування однієї стороною іншої з метою з’ясування всіх деталей та завдань співпраці. 

Медіа-бриф використовується для планування рекламної кампанії. 

Експертний бриф створюють для проведення маркетингового дослідження перед розробкою проєкту.

На відміну від електронного листування, бриф — це повноцінний, заздалегідь скомпонований документ, який не просто дає можливість співпраці “питання-відповідь”, а й містить одразу всю інформацію про вимоги замовника та про самого замовника та фіксує відповідальність сторін. 

Заповнений замовником бриф-анкета спрощує пошук необхідної інформації, допомагає компанії-виконавцю скласти медіа-бриф про співпрацю. Фактично дати відповідь на питання: як компанія зможе виконати конкретне замовлення, які рішення запропонує, скільки може коштувати проєкт. 

Найбільш часто застосовуваним форматом брифу в маркетингових агенціях є медіа-бриф для планування створення рекламного проєкту. Розглянемо його головні особливості.

 

2. Чому потрібно складати бриф 

Крім очевидних переваг такої форми комунікації, для маркетингових компаній медіа-бриф потрібен для:

•  письмового фіксування всіх вимог клієнта, що убезпечить від подальшого сценарію: “Але ми хотіли не так”;

•  економії часу для компанії-виконавця і клієнта. Заповнений бриф — можливість одразу приступити до роботи;

•  відповіді на питання одразу всім учасникам процесу;

•  забезпечення високого стандарту комунікації.

Клієнт не може знати усіх тонкощів професійної діяльності маркетологів, креативників, рекламістів, піарників, інакше він би не звертався до професіоналів. Тому для клієнта бриф – це декларування усіх подробиць, як рухатиметься проєкт. 

 

3. Хто створює бриф, як узгоджується, як фіксується відповідальність сторін

Бриф створюється маркетинговою агенцією, до якої звернувся клієнт.

Бриф узгоджується через електронну пошту та приймається в роботу, коли обидві сторони закінчили всі уточнення. У брифі вказується, хто відповідальний за співпрацю з боку замовника, а хто – з компанії виконавця. 

 

4. Приклад правильно складеного брифу

Кожен бриф завжди створюється індивідуально для кожного конкретного випадку.

Традиційно бриф складається за допомогою онлайн-документу Google Docs у вигляді таблиці з питаннями та полями для відповідей. Зазвичай він містить такі ключові пункти:

1. Інформація про компанію та айдентика

Ніхто не знає компанію так, як сама компанія. Через бриф можна дізнатися такі дані:

•  інформація, чим займається компанія, послуги/товари;
•  місія, цінності компанії тощо. 

Важливо вказати про айдентику — логотип, слоган, брендбук, щоб дізнатися якомога більше про замовника.

2. Цільова аудиторія

Визначення цільової аудиторії — кит, на якому стоїть будь-який кейс. Компанія повинна максимально розказати про їхню аудиторію. У брифі має бути інформація:

•  хто цільова аудиторія компанії;
•  як можна цю аудиторію сегментувати;
• 
що кожному з сегментів відомо про товар/послугу;
• 
аналіз конкурентів тощо. 

3. Бюджет проєкту

У брифі мають бути зафіксовані деталі про бюджет проєкту – скільки коштів виділяє клієнт, скільки планує витратити реально. 

4. Технічні характеристики продукту

Бриф фіксує найголовніші побажання клієнта щодо проєкту –  усі деталі продукту, який замовляє клієнт.
Наприклад, якщо це відео, то має бути зафіксовано тривалість, формат, плейсмент тощо. 

5. Референси

Для візуалізації задуму клієнт може надати декілька посилань на подібні проєкти. 

6. Цілі проєкту

У брифі фіксуються цілі, які клієнт хоче досягнути за допомогою проєкту. 

7. Канали просування/розміщення

За допомогою брифу замовник повідомляє маркетинговій компанії, яке просування проєкту планується, де і як буде представлена робота. 

8. KPI

Бриф обов’язково має містити інформацію про очікуння клієнта від співпраці, та в чому буде вимірюватися її успішність: охоплення, перегляди, підписники, репости, запити, ліди, конверсії, продажі тощо.

9. Дедлайн

У брифі фіксується точна дата здачі проєкту.

10. Контактна інформація

Фіксуються відповідальні з двох сторін із вказуванням зручних каналів для зв’язку: чат в телеграм, онлайн-листування, телефонні розмови, відеоконференції тощо. 

 

5. Як робити не треба

№1. Неточності  

Бриф створюється для того, щоб закрити всі питання та викласти їх доступно для двох сторін. 

Для цього маркетингова компанія має зафіксувати чіткі формулювання усіх деталей співпраці. Наприклад, ціль замовника – підвищити лояльність цільової аудиторії – має супроводжуватися конкретними KPI, які дадуть змогу оцінити ефективність чи неефективність проєкту для досягнення цієї мети. 

 

№2. “Трьохповерхові” брифи

Багато замовників вважають, що заповнюючи бриф-анкету та узгоджуючи медіа-бриф, вони виконують роботу маркетингової компанії. 

Тактовно донесіть замовнику важливість розгорнутих відповідей на кожен пункт брифу, що саме від цього залежитиме продуктивна співпраця. 

Ніколи не створюйте складні брифи з великою кількістю питань, які лише заплутують та розсереджують увагу. 

 

№3. Універсальний фірмовий бриф

Набагато простіше створити один універсальний бриф та розіслати його всім потенційним клієнтам. У такому випадку, очікуйте й відповідного результату: клієнт з великим задоволенням піде до іншої компанії, де йому нададуть персоналізований підхід.  

Перед складанням брифу для кожного клієнта маркетингова компанія має ретельно проаналізувати компанію клієнта, попередні кейси компанії, вивчити цільову аудиторію, конкурентів, ринок. 

Складання брифів спрощує життя маркетинговим компаніям та їх клієнтам. Подбайте, щоб ваші брифи говорили про вас як компанію, з якою приємно мати справу. 

 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: