Оплата покупок в рассрочку быстро стала повсеместной в Интернете. Но Klarna, Affirm и другие доминирующие в этой сфере финтех-игроки преследуют более высокие цели.

BoF заявляет, что возможность оплаты покупок в рассрочку изменила то, как люди покупают одежду в Интернете, за несколько лет распространившись от горстки первых пользователей практически на все крупные бренды. Но компании, которые популяризировали эту версию отсрочки платежа в 21 веке, говорят, что они только начинают работу.

Klarna, Affirm, Afterpay и Quadpay относятся к числу стартапов в сфере финансовых технологий, которые за последнее десятилетие приобрели известность, представив молодым потребителям, совершающим покупки в Интернете, возможность покупать сейчас и платить позже. Финансовые трудности, вызванные пандемией и одновременным взрывом электронной коммерции, способствовали еще большему росту. Хотя модель отсрочки платежа существует уже почти столетие, эти стартапы создали уникальное современное решение, взяв на себя финансовый риск, который традиционно берут на себя сами розничные торговцы, и привлекли покупателей из поколения миллениума и поколения Z, скептически относящихся к кредитным картам. Согласно одному июльскому опросу, проведенному компанией по личным финансам The Ascent, почти 60 процентов американских потребителей пробовали покупать сейчас, плати потом.

Теперь крупнейшие игроки рынка заявляют, что хотят контролировать весь процесс покупок, от того, как потребители открывают новые продукты до того, как они за них платят, и того, как они отслеживают свои поставки. Они начинают с того, что пытаются получить большую долю финансовой поддержки: Klarna, как сообщается, ищет новое финансирование при оценке более чем в 40 миллиардов долларов, и уже является лицензированным банком в Европе. Компания Affirm, которая стала публичной в начале этого года, прошлым летом представила высокодоходный сберегательный счет, а в феврале – дебетовую карту.

«Покупай сейчас, плати позже – это товар, технически это легко сделать», – сказал Дэвид Сайкс, глава Klarna US. «Итак, следующий вопрос: почему бы не внести деньги? Речь идет о том, чтобы сидеть на стыке платежей, покупок и банковских операций».

Они расширяются отчасти потому, что дни легкого роста продаж по принципу «покупай сейчас, плати позже» подходят к концу. Регулирующие органы, вероятно, внимательно изучат отрасль в ближайшие годы; законодатели в Великобритании уже задались вопросом, не обременяют ли себя молодые потребители слишком большими долгами. По словам Чарльза Линдси, эксперта по вопросам потребителей и доцента по маркетингу Университета в Школе менеджмента Буффало, существуют также проблемы с конфиденциальностью в том, как эти компании взаимодействуют с продавцами.

Набирает обороты и новая конкуренция. Paypal, Visa и American Express представили варианты рассрочки в прошлом году. Даже Кларна по-прежнему составляет лишь небольшую часть этих гигантов: рыночная капитализация Visa составляет около 490 миллиардов долларов.

«Поколение Z и поколение миллениалов проявили недоверие к традиционным финансовым учреждениям, но в то же время у большинства из них все еще есть хотя бы одна кредитная карта», – сказала Линдси. «Вопрос в том, когда вмешаются законодатели и смогут ли традиционные финансовые услуги, такие как Chase bank, победить их в их собственной игре?»

Банк поколения Z

Когда Affirm представила свою гладкую дебетовую карту однотонного цвета в феврале, предполагаемая апелляция была не просто призывом «никаких просроченных или скрытых комиссий», который компания снова и снова делала с потребителями. Карта, которая по-прежнему подключается к соответствующим текущим счетам пользователей, позволит разделить любые покупки на сумму более 100 долларов с течением времени, независимо от того, работает ли продавец с Affirm напрямую.

«У нас есть цель, чтобы потребители перешли на эту карту для повседневных расходов», – сказал Грег Фишер, директор по маркетингу Affirm. «Неважно, работает Affirm с розничным продавцом или нет».

Тем временем Klarna развертывает банковские услуги в большем количестве стран. Благодаря своему розовому логотипу Millennial и партнерским отношениям с такими крупными розничными торговцами, как Nike, Sephora и H&M, шведская фирма полагается на узнаваемость своего бренда, чтобы повысить популярность своих традиционных финансовых предложений. У компании более 17 миллионов пользователей в США.

«Мы считаем, что покупки, расходы и банковское дело могут быть взаимосвязаны для получения [единственного] хорошего опыта», – сказал Сайкс. «Чем глубже наши отношения с [потребителями] и чем более они лояльны к нам, тем больше это будет иметь ценность для наших розничных партнеров».

Тем не менее база пользователей Klarna затмевается крупными банками и поставщиками кредитных карт, которые начали внедрять удобные веб-сайты и более удобные для пользователя функции. По словам Линдси, когда компании, предлагающие рассрочку, переходят в банковское дело, к ним также применяются более строгие правила.

Проблемы конфиденциальности

Хотя традиционная компания, выпускающая кредитные карты, может хранить данные о том, где и сколько потребитель тратит деньги, она не отслеживает, какие конкретные продукты покупают потребители. Фирмы, работающие по принципу «покупай сейчас, плати позже», построены на сборе и анализе данных такого рода, которые они могут использовать, чтобы помочь своим розничным партнерам привлечь новых клиентов. Доходы от комиссионных сборов с торговцев позволяют им предлагать потребителям краткосрочные ссуды с низкой или нулевой процентной ставкой.

«Мы знаем, где живут потребители, мы знаем, сколько они тратят, мы знаем, насколько им нравятся рекламные акции», – сказал Сайкс. «А затем мы можем пойти к партнеру и сказать:« Почему бы нам не помочь вам предоставить этому потребителю очень [персонализированный] вариант?»

В США компаниям, выпускающим кредитные карты, разрешено продавать данные о транзакциях через сторонние компании, которые анонимизируют истории транзакций потребителей. Некоторые аналитики считают, что такая практика является законной, но создает проблемы с конфиденциальностью.

Я не думаю, что продукты [купи сейчас, плати позже] более прозрачны, чем компании, выпускающие обычные кредитные карты.

«Глядя на это с точки зрения потребителя, я не думаю, что продукты [купи сейчас, плати потом] более прозрачны, чем обычные компании, выпускающие кредитные карты», – сказала Кимберли Палмер, эксперт по личным финансам на NerdWallet, веб-сайте, который помогает потребители принимают фискальные решения.

Apple, которая публично выступила против Facebook и других технологических компаний по поводу конфиденциальности, предлагает карту без номера, которая не будет отслеживать покупки. В разделе «Купи сейчас, заплати позже» есть также новое приложение Nate, которое позволяет пользователям совершать любые покупки в Интернете с помощью одноразовой виртуальной кредитной карты для каждой транзакции и разделять платеж на четыре части. Nate не работает с торговыми партнерами. Его модель дохода – фиксированная комиссия в размере 1 доллара за каждую покупку, совершенную через платформу.

Царапины на поверхности

В то время как Klarna и Affirm не ограничиваются принципами «покупай сейчас – плати позже», некоторые из их более мелких конкурентов ориентированы на рассрочку. Наглядный тому пример – Nate, который совсем недавно вышел из режима невидимости. Afterpay, крупнейшая австралийская фирма, предлагающая оплату сейчас и оплату, также продолжает уделять приоритетное внимание своему основному предложению, расширяясь в физическую розничную торговлю, а также на рынки, не относящиеся к моде и красоте, такие как гостиничный бизнес и даже здравоохранение.

В прошлом году Afterpay объявила о партнерстве с Simon Property Group, чтобы развернуть в магазинах возможность покупки сейчас и оплаты позже.

«США на самом деле только поверхностно оценивают то, что возможно на рынке», – сказал Ник Мольнар, основатель и исполнительный директор Afterpay. «В Австралии Afterpay доступен для оплаты авиабилетов и приема у стоматолога».

Источник: BoF

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: