Директор по маркетингу уделяет особое внимание растущим каналам, пересмотру бренд-планов и бренд-стратегии с учетом изменившейся реальности и поведения людей для подготовки к выходу из карантина.

Анна Руденко работает маркетинг-директором AB InBev Efes Ukraine с января 2018 года и все это время начало года для нее всегда было связано с запуском новых широкомасштабных кампаний. 

AB InBev Efes является одним из лидеров украинского пивоваренного рынка и совместным предприятием крупнейшей в мире пивоваренной компании Anheuser-Busch InBev, а также крупнейшей пивоваренной компании Турции Anadolu Efes.

Портфель пивных брендов состоит из глобальных: Bud, Corona Extra, Stella Artois; международных ТМ: Hoegaarden, Leffe, Beck’s, Lowenbrau, Franziskaner, Spaten, Staropramen, Taller, Velkopopovickiy Kozel. А также локальных торговых марок: Черниговское, Рогань, Янтарь, Жигулевское Оригинальное.

Читайте дальше, чтобы узнать больше о том, как Анна Руденко устанавливает маркетинговую стратегию в условиях “новогоднего локдауна” в Украине и как анализирует изменившийся ландшафт рынка в 2021. 

Анна, расскажите нам о том, чем вы сейчас занимаетесь.

У нас большой и разнообразный портфель брендов, по разным брендам кампании и проекты находятся на разных стадиях реализации. По бренду BUD, в январе состоялся релиз “Книги легендарных вечеринок Украины”, которую команда проекта бренд-команда BUD x KATAKULT x BANDA создавали и готовили к выходу в печать более года. В этой книге собрана история украинской клубной культуры начиная с 90-х годов. Это культурно значимый проект и сейчас мы занимаемся распространением книги в общественные библиотеки, университеты, кафе, кофейни, креативные пространства, чтобы сделать книгу более доступной для широкой аудитории. Также отправляем экземпляры книги, людям, которые влияют на формировании клубной культуры в Украине.

По бренду Stella Artois, завершается рождественская кампания, в рамках которой мы создали рождественские декорации на рынке еды в Киеве и в Одессе, на рождественской ярмарке в комплексе Osocor и коллаборацию с Très FRANÇAIS можно было заказать рождественский киш и получить в подарок пиво Stella Artois Christmas 0,75 л и два бокала. Сейчас мы готовим ряд проектов от Stella Artois к празднованию 14-го февраля.

Это те проекты, которые сейчас на стадии реализации. По другим брендам, мы готовимся к выходу с коммуникациями ближе к сезону, который для нас начинается с апреля. Будут и масштабные кампании, и инновации.

Какой из каналов, в который вы инвестировали в прошлом году, оказал наибольшее влияние на стратегию в 2021? 

Растет роль диджитала в нашем медиа-миксе, сейчас фокусируемся на соцсетях и работе с лидерами мнений. В то же время, мы стараемся делать кампании максимально многоканальными, объединять оффлайн и онлайн. Будем в этом году экспериментировать с новыми инструментами и каналами, надеемся на возврат ивентов и фестивалей в нашу жизнь.

Вы используете в продвижении ваших брендов популярный сейчас TikTok? Общаетесь с вашими клиентами на этой платформе?

Сейчас мы не используем TikTok в нашем медиа-миксе. Мы пока изучаем этот канал, чтобы решить, какую роль он может играть в наших коммуникациях.

Как вам удалось пережить первый локдаун – в 2020 году?

Локдаун застал нас перед началом сезона (в наших категориях сезон май-август). В этот период мы активно готовились к запуску новинок и старту коммуникаций. Продажи пивной категории сильно упали во время карантина, так как HoReCa была закрыта, и большая часть традиционной розницы также испытывала отток покупателей, в то же время розничные сети и e-commerce ускорили свой рост.

За время локдауна мы усилили свой фокус на растущих каналах, пересмотрели наши бренд-планы и бренд-стратегии с учетом изменившейся реальности и поведения людей, и подготовились к выходу из карантина. 

В результате мы очень хорошо прошли летний сезон в категории пива, наш бренд кваса “Село і Люди” вырос в два раза, мы успешно вышли на рынок с новым брендом сидра “Де Сад”, который в первый год занял 2-ю позицию на рынке.

Спецпроект. Маркетинг 2020. Выводы маркетинговых директоров ключевых компаний в Украине

Как вы действовали во время второго большого локдауна – в январе 2021?

Второй локдаун отличался от первого большей предсказуемостью, отсутствием неопределенности и панических настроений. Все понимали, чего от него ожидать, что будет во время него, и что после. 

Что касается работы с розничными сетями и с каналом традиционной торговли, то изменений в работе не произошло, помимо ожидаемых сезонных колебаний продаж,  связанных с новогодними праздниками. HoReCa была закрыта, поэтому продажи разливного пива там практически остановились, в то же время увеличился фокус на магазины разливного пива и службы доставки. И рестораторы, и мы в этот период активно готовились к выходу из карантина и к приближающемуся сезону.

С точки зрения маркетинга, мы были в эфире с кампаниями по BUD & Stella Artois, основной фокус также был на диджитал и ТВ, так как наша аудитория проводила много времени в интернете и перед телевизором.

Расскажите, какие метрики оценивания эффективности маркетинга есть самыми важными для вас в текущей ситуации – январе 2021? 

Важные для нас метрики не отличаются от месяца к месяцу. Для нас важны те, которые определяют ментальную доступность бренда, это:

•  спонтанное знание бренда;
•  
ассоциация бренда с определенными имиджевыми территориями и ситуациями потребления;
•  
охват целевой аудитории и частота контакта с ней.

Это база, к ней добавляются метрики релевантности, отношения и уникальности:

•  насколько бренд отвечает потребностям аудитории;
•  любовь к бренду;
•  насколько бренд уникален, чем отличается. 

И в конечном итоге маркетинг всегда должен влиять на результат это продажи и доля рынка. Метрики важны, чтобы понимать, в правильном ли направлении мы движемся, работает ли то, что мы сейчас делаем, резонирует ли это с нашей аудиторией и дает ли ожидаемый результат.

Как вы относитесь к интеграции между работой и личной жизнью, особенно сейчас, и каким советом вы можете поделиться с другими, которые не справляются со стрессом от работы из дома?

Я вижу плюсы в удаленной работе 2 или 3 дня в неделю и в будущем. Во-первых, это экономит время на сборы и дорогу в офис, а значит, люди лучше спят, меньше стрессуют, и это улучшает эмоциональное состояние в команде. Во-вторых, есть больше возможностей сосредоточиться, подумать над стратегией, сложной задачей или проектом, так как нет “шума офиса” и спонтанных вопросов, которые отвлекают.

Чтобы работа из дому не была стрессом: важно организовать дома удобное и уединенное рабочее место; договориться с семьей о правилах и организовать время и досуг детей во время рабочего дня; разграничивать рабочее и личное время, чтобы не было эмоционального выгорания.

Для меня прошлый год показал, что удаленная работа может быть даже более эффективной, но при условии, что у вас устоявшаяся команда, которая имела опыт работы друг с другом до этого. Потому что новичкам сложно интегрироваться в команду и работу удаленно. Также важно держать постоянный контакт с командой, как со всеми вместе, так и личный с каждым поддельности. Это самое сложное, но одновременно и самое важное, так как нет возможности поговорить в офисе за чашкой кофе, и такие встречи нужно отдельно планировать. 

Несмотря на то, что мы хорошо адаптировались к удаленной работе, нам не хватает личного общения, возможности видеть друг друга, ходить куда-то все вместе, обсудить разные темы и хорошо посмеяться.

Какими навыками должен обладать директор по маркетингу во время кризиса? 

Позитивное мышление, умение адаптироваться, анализировать и быстро принимать решения, генерировать идеи и видеть возможности, умение поддержать и мотивировать команду и коллег в сложной ситуации эти качества важны для маркетолога, независимо от ситуации, и становятся особенно ценными во время кризиса.

Назовите три книги из недавно прочитанных, которые понравились вам больше всего?

Первая – Essentialism, Mark Creed – о том, как фокусироваться на главном, делать меньше, но лучше, и достигать лучших результатов.

Вторая – The Art of Possibility, Benjamin Zander Rosamund Stone – набор практик и советов, как наполнить личную и профессиональную жизнь возможностями.

Третья – Brand Love: How to Build a Brand Worth Talking About, Graham Brown, Jamal Benmiloud о трансформации маркетинга в условиях connection economy на примерах компаний, которые создали Love Brands.

Вы следите за Instagram-инфлюенсерами? Назовите 3 самых интересных для вас?

Да, слежу, за нишевыми блогерами. @exkaganovych и @nastyaivchenko основательницы PR агентства Public Kitchen. @anastasiia_g — консультант по здоровому питанию. @kzmr_mlvch предприниматель, креатор, ведет youtube-блог. 

И напоследок, какое пиво любите вы? 😉

Сейчас я больше всего люблю бельгийские эли Leffe Blond и Tripel Karmeliet.  

Разговаривала Галина Гоцалюк.

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: