Флагманский отчет GlobalWebIndex о последних тенденциях в коммерции. 

Основные расходы во время локдауна: топ-10 падений

Сравнивались расходы в первом и втором кварталах 2020 года в категориях:

1. Проездные билеты, в том числе авиа – 22.9% (Q1 2020), 19,4% (Q2 2020).
2. Билеты на концерты – 19,2% (Q1 2020), 15,8% (Q2 2020).
3. Сумки – 24.9% (Q1 2020), 22,7% (Q2 2020).
4. Отпуски (домашние) – 29,6% (Q1 2020), 27,5% (Q2 2020).
5. Опыт (например, спа-поездка, выходной день) – 16,3% (Q1 2020), 14,2% (Q2 2020).
6. Ювелирные украшения – 19,8% (Q1 2020), 17,8% (Q2 2020).
7. Отпуск (за границей) – 15,7% (Q1 2020), 14% (Q2 2020).
8. Кошелек – 23,1% (Q1 2020), 21,5% (Q2 2020).
9. Мебель для дома – 15,3% (Q1 2020), 13,7% (Q2 2020).
10. Автомобиль, транспорт – 21,2% (Q1 2020), 20,0% (Q2 2020).

 

Источник: GlobalWebIndex Q1-Q2 2020

Вопрос: Какие из этих продуктов вы или ваша семья покупали за последние 3-6 месяцев
Условия опроса: 143 232 (первый квартал 2020 г.) и 125 195 (2 квартал 2020 г.),  интернет-пользователи в возрасте от 16 до 64 лет. В таблице указано % глобальных интернет-пользователей, которые заявили, что приобрели следующие продукты за последние 3-6 месяцев (отсортировано по наибольшему снижению).

 

COVID-19: онлайн

COVID-19 повлиял не только на потребительские расходы, но и на то, как они совершают покупки. Когда второстепенные розничные торговцы во многих странах были вынуждены закрыть свои магазины, а потребители стали более заботиться о безопасности, переход к электронной коммерции, который набирал обороты в течение многих лет, приобрел совершенно новый характер.

В конце апреля в 15 опрошенных странах 43% потребителей заявили, что планируют чаще делать покупки в интернете после того, как пандемия закончится – к июлю этот показатель вырос до 49%.

Переход к онлайн-расходам, в свою очередь, увеличивает ожидания от многоканальных покупок. Например, в исследовании, проведенном в конце апреля, 22% заявили, что они будут продолжать покупать больше вещей в интернете для получения в магазине (самовывоз), а 27% заявили, что они будут проводить больше поиска в интернете, прежде чем делать покупки в магазине.

В то время как пандемия ускорила электронную торговлю во всем мире, компании в Азиатско-Тихоокеанском регионе, Южной Африке и Латинской Америке были – в целом – более склонны говорить, что после вспышки они будут делать покупки в интернете чаще. А вот Европа и Северная Америка немного отстают.

Например, только 28% потребителей во Франции говорят, что будут покупать больше в интернете после окончания пандемии, по сравнению со средним глобальным показателем 49% и максимальным значением 59% в Индии.

При рассмотрении возросшего спроса на электронную коммерцию важно понимать, является ли это результатом удвоения активности существующих пользователей или новых пользователей, совершающих покупки в интернете впервые.

52% людей с высоким доходом планируют делать покупки в интернете чаще после того, как пандемия закончится, по сравнению с 44% людей с низким доходом. Среди тех, кто сказал, что они не покупали в интернете до блокировки, 31% заявили, что они делали это во время блокировки и планируют продолжать делать это и после.

На самом деле, большинство пользователей интернета до вспышки болезни совершали покупки в интернете. Поэтому, когда мы добавляем этих новых пользователей к существующей базе онлайн-покупателей перед пандемией, рост не будет таким значительным, как многие могли бы предположить. Этот метод показывает, что увеличение общей базы онлайн-покупателей на данный момент из-за блокировки составляет всего 6%.

В конечном итоге очевидно, что COVID-19 стимулировал спрос на покупки в интернете со стороны в основном существующих пользователей.

 

Судьба физических магазинов

Во всем мире 58% потребителей говорят, что предпочитают делать покупки в интернете, по сравнению с 42%, которые предпочитают делать покупки в магазине. Единственный регион, который больше склоняется к покупкам в магазинах, – это Европа, но она незначительна – 52%.

Возраст также играет здесь важную роль. Бэби-бумеры (55%) – единственное поколение, которое предпочитает делать покупки в магазинах. В то время как 59% и 61% представителей поколения Z и миллениалов, соответственно, предпочли бы делать покупки в интернете.

Хотя многие предпочитают покупки в интернете, это не означает, что физическая розничная торговля устарела. Как и онлайн-торговля, физическая розничная торговля также должна развиваться в ногу со временем. Гигиенические факторы имеют первостепенное значение и являются новым обязательным атрибутом, при этом удобство также является ключевым фактором. В США и Великобритании 44% интернет-пользователей утверждают, что эффективные меры безопасности могут повысить вероятность покупки товара в магазине, а треть хочет более быстрые способы оплаты.

Но чтобы по-настоящему заинтересовать потребителей и выйти за рамки ожидаемых сейчас факторов безопасности и гигиены, розничные торговцы могут подумать о том, как они могут создать более эмпирическую торговую среду, например, предоставить места для отдыха и предложить демонстрации продуктов. Даже в этом случае забота потребителей о гигиене по-прежнему в значительной степени перевешивает их опыт, когда речь идет о покупательских привычках, связанных с COVID-19.

В результате бренды должны продолжать копировать опыт онлайн-магазинов. Например, 18% интернет-пользователей говорят, что более персонализированный опыт убедит их вернуться в магазины.

Онлайн шопинг выделяется во всем мире, кроме Европы: 

1. APAC (Азиатско-Тихоокеанский регион) – 62% (онлайн шопинг), 38% (шопинг в магазинах).
2. LatAm (Латинская Америка) – 58% (онлайн шопинг), 42% (шопинг в магазинах).
3. MEA (Ближний Восток и Африка) – 52% (онлайн шопинг), 48% (шопинг в магазинах).
4. NorthAm (Северная Америка) – 52% (онлайн шопинг), 48% (шопинг в магазинах).
5. Europe (Европа) – 48% (онлайн шопинг), 52% (шопинг в магазинах).

 

Источник: GlobalWebIndex Q1-Q2 2020

Вопрос: Что вы предпочитаете – совершать покупки онлайн или в физических магазинах?  
Источник: GlobalWebIndex, второй квартал 2020 г.
База: 179 219 интернет-пользователей в возрасте от 16 до 64 лет.

 

Покупки онлайн: мобильный телефон или компьютер

Во всем мире половина бэби-бумеров приобрела продукт на ПК / ноутбуке в прошлом месяце, по сравнению с 27% представителей поколения Z, которые более склонны к использованию мобильных устройств. В исследовании сравнивали онлайн-покупки в 2017-2020 в разных регионах мира по устройству – покупки с мобильного и компьютера.

Источник: GlobalWebIndex Q1-Q2 2020

Вопрос. С какого устройства вы совершали покупки за последний месяц? 
Источник: GlobalWebIndex Q2 2017 – Q2 2020 (средние значения всех волн, проводимых каждый год).
Условия опроса: 230 610 (2017), 391 130 (2018), 493 256 (2019) и 268 427 (2020) интернет-пользователей в возрасте от 16 до 64 лет.

 

Горящий тренд: доминирование Amazon

Согласно прогнозам, рынок онлайн-продуктов в Великобритании вырастет на 76,2% до 19,5 млрд фунтов стерлингов в 2020 году после значительного роста спроса на фоне ограничений из-за изоляцию от COVID-19.

Amazon стремится обойти традиционную привязанность к супермаркетам и занять свою долю в отрасли. Amazon в Великобритании объявил, что крупные заказы на Amazon Fresh будут бесплатными для участников Prime, в ответ Tesco вводит бесплатную доставку для своих участников Clubcard Plus.

Более половины британских интернет-пользователей использовали приложение Amazon за последний месяц. А в мае Amazon реинвестировал прибыль в размере 4 млрд долларов в создание безвирусной цепочки поставок, разработку оборудования PPE, очистку своих объектов и, что самое важное, разработку тестов на COVID-19.

Поскольку 44% потребителей во всем мире обеспокоены второй волной, и такой же процент ожидает, что вспышка продлится дольше года, Amazon позиционирует себя в ближайшем будущем – что ни у одной другой компании в мире нет такого капитала и инвестиций, доступных для борьбы в таком огромном масштабе.

 

Лучшие коммерческие приложения по странам

Прошло больше года с тех пор, как Amazon затмил Walmart как крупнейшего ритейлера в мире.

Неудивительно, что на 46 отслеживаемых рынках это лучшее коммерческое приложение (App), используемое в 21 из этих стран.

При этом существуют явные рыночные различия, особенно если посмотреть на уникальный ландшафт электронной коммерции Китая. Самые популярные приложения там: это Alipay (47%), Taobao (44%) и Tmall (36%). Точно так же в Латинской Америке MercadoLibre является явным лидером рынка с 45%, за ним следует Amazon с 30%.

55% интернет-пользователей использовали одно из 26 отслеживаемых коммерческих приложений за последний месяц. Несмотря на это, определение коммерческих приложений постоянно развивается. По мере того как традиционно одномерные сервисы на основе приложений стремятся найти новые коммерческие возможности, ландшафт коммерческих приложений продолжает размываться. Например, приложения для еды на вынос, такие как Deliveroo, Uber и Just Eat, стремительно расширяются до услуг по доставке продуктов, которые, вероятно, выиграют некоторых клиентов у лидеров рынка в этой отрасли.

Источник: GlobalWebIndex Q1-Q2 2020

Вопрос: Какие из следующих приложений вы использовали за последний месяц? Источник: GlobalWebIndex, второй квартал 2020 г.
Условия опроса: 175 737 интернет-пользователей в возрасте от 16 до 64 лет. 

 

Горящий тренд: Livestream Shopping

Прямая трансляция, особенно в сфере электронной коммерции, стала чрезвычайно популярной в Китае. Интернет-инфлуенсер Аманда Се вместе с двумя другими лидерами мнений недавно продала 300 ожерелий Tiffany (каждое по 3500 долларов США) в трансляции для 5000 человек в популярном приложении социальной коммерции Xiaohongshu.

Среди потребителей, которые следят за влогерами в Китае, 30% использовали это приложение в первом квартале 2020 года, увеличившись до 35% во втором квартале и до 46%, особенно среди женщин. Китайский рынок прямых трансляций достиг 4,4 млрд долларов в 2018 году, увеличившись на 37% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и привлекая в общей сложности 456 млн зрителей.

Taobao – еще одно популярное приложение для прямых трансляций с покупками, оно есть у 44% всех китайских интернет-пользователей, а среди поколения Z оно выросло до 59%.

Но это новое средство торговли принимают не только люксовые магазины, все, от Starbucks China до H&M Monki, делают большие ставки на эту тенденции. Теперь вопрос в том, будет ли он востребован и на Западе? Так считает Конни Чан, эксперт по отношениям между Китаем и Кремниевой долиной, ожидается, что будущее онлайн-коммерции с продажами в видео проявится здесь в ближайшие 3-5 лет.

 

Топ-7 способов открытия брендов

Поисковые системы (34%) и реклама на телевидении (32%) по-прежнему стоят особняком как основные способы, с помощью которых потребители узнают о брендах.

Однако по мере того, как в последние годы время, затрачиваемое на различные формы СМИ, увеличилось, растет и узнаваемость бренда через другие каналы.

Это в основном относится к более молодым потребителям, у которых более разнообразный спектр медиа-потребления. Предпочитаемые для поколения Z методы поиска брендов в большей степени опираются на социальные сети. Почти треть поколения Z обнаруживает бренды через рекламу на этом носителе, по сравнению со средним показателем всего 27%.

Тем не менее, социальные сети – это не просто навязчивая идея поколения Z, реклама, просматриваемая через эту платформу, включает семь основных способов, с помощью которых как миллениалы, так и поколение X также обычно открывают для себя новые бренды и продукты. И открытие бренда в социальных сетях выходит за рамки исключительно традиционной рекламы – ключевую роль также играет маркетинг влияния (лидеры мнений) и экспертный видео-контент. Например, в этом году 17% представителей поколения Z открыли для себя новый бренд / продукт из видеоблога, а 19% сделали это благодаря поддержке знаменитостей или известных людей.

Среди потребителей, которые следят за лидерами мнений в США и Великобритании, три основных вещи, которые они ценят, открывая продукты через создателей, включают:

  просмотр продукта в действии (40%);
  поиск продуктов, которых у них не было бы иначе (35%);
  предложения / акции (30%).

В период с третьего квартала 2019 года по второй квартал 2020 года мы также наблюдаем рост числа бэби-бумеров, обнаруживающих рекламу на веб-сайтах, рекламу в социальных сетях, рекомендации / комментарии в социальных сетях и рекламу, просматриваемую до начала показа онлайн-видео или телешоу. По мере того, как эта группа поглощает все больше средств массовой информации, у брендов появляется больше возможностей позиционировать себя для открытий и гарантировать, что они предоставляют актуальный и целевой комплекс маркетинга.

Источник: GlobalWebIndex Q1-Q2 2020

Вопрос: Как вы обычно узнаёте о новых брендах и продуктах?
Источник: GlobalWebIndex, второй квартал 2020 г.
Условия опроса: 179 219 интернет-пользователей в возрасте от 16 до 64 лет.

 

Ключевые выводы:

01.

Экономическая уверенность резко упала во втором квартале 2020 года. Это мнение наиболее сильно ощущается в Европе, однако беспокойство на других рынках колеблется – только 7% интернет-пользователей в Китае ожидают, что их экономика ухудшится в следующие 6 месяцев; тем не менее, китайские потребители в настоящее время являются одними из самых разумных в своих привычках тратить.

02.

COVID-19 оказал глобальное влияние на торговлю, но его результаты сильно различаются в зависимости от рынка. У каждой страны свой опыт, и это отражается в их структуре расходов; на Западе покупки дома и сада росли, в то время как покупки экспериментальных и туристических услуг во всем мире упали.

03.

Темпы роста онлайн-покупок будут по-прежнему превышать допандемические уровни, и в значительной степени они будут обусловлены существующими онлайн-покупателями.
В то время как почти половина всех интернет-пользователей планируют чаще делать покупки в интернете после того, как пандемия закончится, увеличение покупок в основном связано с тем, что существующие онлайн-покупатели расширяют список товаров, которые они покупают онлайн, а не потому, что на рынок вышли новые покупатели. 

04.

За пределами Китая продуктовые онлайн-магазины – это вертикаль, в которой наблюдается самый бурный рост. Наибольший рост спроса наблюдается в США и Канаде, и основные платформы электронной коммерции, в частности Amazon, стремятся удовлетворить этот спрос. В США и Великобритании подписка на продукты немного более популярна, чем сервисы потоковой передачи музыки.

05.

Спрос на бесконтактные платежи очевиден, поскольку потребители все чаще ищут более безопасные способы оплаты. Пандемия ускорила бесконтактные платежи. Их привлекательность носит кросс-демографический характер, но самый высокий темп их роста приходится сейчас на пожилых потребителей в западных странах, там, где ранее они традиционно не были востребованы. 

06.

Глобальные ограничения побудили людей расширить потребление медиа. В начале карантина люди взаимодействовали с рядом новых типов СМИ, с марта замечена тенденция к снижению. Единственное существенное увеличение связано с просмотром потоковых сервисов и использованием социальных сетей. Бэби-бумеры заметно расширили свое поведение в отношении медиа-потребления, открыв для брендов новые способы взаимодействия с ними в процессе онлайн-покупки.

 

Источник: GlobalWebIndex

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: