Компания Merkle Research and Strategy провела новое исследование о персонализации и конфиденциальности, чтобы лучше понять, как бренды должны взаимодействовать с личными данными клиентов.

Исследование проходило в июле 2020 года, и содержит последние данные о предпочтениях пользователей.

Они обнаружили, что в целом респонденты были готовы поделиться некоторыми данными с брендами в обмен на персонализацию и что подлинность бренда зависит от его действий, а не от любых заявлений, которые они могут сделать.

Важные выводы включали:
Половина респондентов указали, что, по их мнению, бренды знают о них слишком много.
71% людей захотят пройти короткий (например, 60-секундный) опрос при первом посещении веб-сайта.
Только 29% людей согласились с тем, что они часто видят себя представленными в сообщениях и рекламе.
35% респондентов считают, что маркетинг и реклама удовлетворяют их потребности, а 34% часто считают, что бренды удовлетворяют их потребности.

Конфиденциальность и подлинность становятся все более горячими темами среди населения в целом. Потребителей все больше волнует, как бренды используют их данные, и они более склонны глубоко задумываться о том, как бренды относятся к ним и другим как к клиентам. В этом отчете исследуется, как бренды могут ориентироваться в этом сдвиге в идеалах и лучше обслуживать текущих и потенциальных клиентов, уважая их стремление к конфиденциальности, подлинности и уважению.

1 Половина респондентов указали, что, по их мнению, бренды знают о них слишком много. Среди этих людей люди старше 40 лет (+ 20%), мужчины (+ 15%) и люди с более высоким доходом (+ 26%) также с большей вероятностью полагали, что бренды знают слишком много их личной информации.

Хотя предоставление персонализированного опыта может улучшить отношения клиентов с брендом, компаниям следует проявлять осторожность в том, как они собирают эту информацию и передают ее клиенту, чтобы избежать вторжения. Лишь 16% респондентов заявили, что бренды знают о них недостаточно.

Большинство респондентов готовы поделиться хотя бы некоторой информацией, чтобы получить более индивидуальный опыт работы в интернете, особенно более молодая аудитория и женщины. Фактически, только 13% были решительно против обмена личной информацией, даже если они знали, что получат от этого выгоду.

Тем не менее, бренды должны использовать только необходимую информацию, чтобы обеспечить персонализацию, не забывая при этом, какие типы информации будут казаться инвазивными для сбора в зависимости от их аудитории.

Люди с более высоким доходом с большей вероятностью сочли персонализацию агрессивной и с большей вероятностью заявили, что не хотят делиться своей личной информацией, независимо от получаемой выгоды. Они также заявили, что их не волнует персонализация.

С другой стороны, женщины и молодежь, индексированные выше, считают, что персонализация помогает им открывать для себя больше вещей в интернете и помогает им находить продукты и услуги, которые их интересуют больше всего.

Существует возможность адаптировать персонализированный опыт к более молодой и женской аудитории, которая более склонна принимать персонализированный опыт в обмен на некоторый уровень личных данных.

Чтобы получить более персонализированный опыт, большинство людей (71%) готовы потратить 60 секунд на заполнение опроса при первом посещении веб-сайта. Особенно это касалось молодых людей и женщин.

Быстрая предварительная анкета – это простой способ для брендов собрать информацию, чтобы обеспечить индивидуальное обслуживание клиентов на основе добровольно предоставленных данных и помочь уменьшить любое чувство навязчивости.

Более половины респондентов были готовы поделиться своими демографическими данными для более персонализированного опыта. Им также было комфортно делиться
их опытом использования продукта и психографическими данными. Людям было неудобно делиться информацией, включая историю поиска, информацию о других людях, их местоположение и фотографии.

Несмотря на то, что существуют четкие границы в отношении типов информации, которой потребители готовы делиться, у брендов все еще есть достаточно возможностей для улучшения качества обслуживания клиентов с помощью определенных типов данных. Из 9 вариантов, пять основных способов использования данных, которые были бы наиболее удобными для респондентов:

1. Улучшение и настройка моего опыта покупок
2. Таргетированная реклама
3. Настройка онлайн-профилей, которые я использую
4. Фармацевтические исследования
5. Ничего из вышеперечисленного

Персонализация заняла последнее место по важности для респондентов, которые больше заботились о качестве продукта, цене и репутации бренда, чем о персонализированном опыте. Те, кто находится в группе с более низким доходом, чаще ставят персонализацию на первое место.

#1. Качественный
#2. Цена
#3. Репутация бренда
#4. Обслуживание клиентов
#5. Приверженность марке
#6. Персонализация

Респонденты считали бренды аутентичными, когда они демонстрировали свою поддержку социальных целей посредством денежных и натуральных пожертвований, открыто разделяли бизнес-цели и использовали разных людей в СМИ и рекламе. Бренды, опубликовавшие заявление одновременно с другими брендами в ответ на мировое событие или социальные причины показались респондентам наименее достоверными.

Респонденты не только ожидают, что бренды предпримут какие-то ощутимые действия, чтобы показать свою истинную озабоченность проблемами, бренды должны создавать впечатление, что их сообщение не является попыткой присоединиться к движениям или избежать проверки на предмет глухоты бренда.

Респонденты заявили, что бренды могут лучше всего отражать уважение, предоставляя индивидуальные ответы на отзывы и открывая возможности обратной связи для клиентов.

Респонденты восприняли заявления руководства организаций как наименее уважительный (и респектабельный) тип ответа из представленных вариантов. Клиенты хотят чувствовать, что бренды их слышат.

Почти треть респондентов получали сообщения, которые они сочли оскорбительными или глухими. Более молодые люди, мужчины и люди с высоким доходом чаще получали эти глухие, не целевые рекламные сообщения.

Это свидетельствует о необходимости действительно понимать вашу имеющуюся аудиторию и аудиторию, которую вы хотите охватить.

10 Большинство респондентов считают, что сообщения и реклама, которые они получают, не представляют их самих. Более молодые люди были более склонны к такому мнению – 38%. Женщины и люди с более высокими доходами с большей вероятностью будет чувствовать себя так же.

Опять же, это еще одна возможность улучшить клиентскую стратегию и исследования рынка, чтобы обеспечить более инклюзивный маркетинг, отражающий демографические характеристики потенциальных клиентов.

11 Также былы определена большая группа респондентов, которые не считают, что бренды удовлетворяют их потребности в рекламе и маркетинге. Молодые люди, женщины и группы с более высокими доходами чаще считали, что их потребности удовлетворены.

Это подтверждает необходимость изучить мотивацию и ценности потребителей более детально, чтобы обеспечить более обширную и индивидуальную маркетинговую стратегию.

12 На вопрос, какие маркетинговые тактики представляются ценными, а какие – агрессивными, респонденты ответили, что получение уведомлений о предложениях, таких как скидки, по прибытии в место, было наименее агрессивным и самым ценным для них –  
таргетированная рассылка по локации

Они также заявили, что получение рекомендаций по продукту с одного и того же веб-сайта и с разных веб-сайтов после покупки кажется полезным и неинвазивным – ремаркетинговая реклама.

Они сообщили, что просмотр рекламных баннеров с прикрепленными именами, автоматическое вытягивание фотографий для изготовления продуктов и рекомендации по продуктам, основанные на предсказанных жизненных событиях, были наименее ценными и наиболее агрессивными. По мере того как тактика становилась менее связанной с транзакцией или внутренними функциями устройства, они становились более агрессивными. 

13 Молодые люди и женщины были более склонны к идее персонализации, чем их сверстники, и чувствовали, что это помогает обогатить их онлайн-опыт.

Тем не менее, бренды должны найти мягкий баланс, позволяющий персонализировать свою продукцию и избегать слишком агрессивных приемов. Респонденты ценят возможность распознать, какие персональные данные используются брендами, которым они покровительствуют, и откуда эти данные поступают, что побуждает их пройти короткий демографический опрос или использовать информацию о своих прошлых покупках для обеспечения персонализации.

Выводы исследования:

Чтобы бренды чувствовали себя более аутентичными для клиентов, им необходимо избегать пустых заявлений и показывать, что они предпринимают реальные действия, реагируя на кризисы и социальные проблемы.

Им также необходимо, чтобы их клиенты чувствовали себя услышанными и чтобы их отзывы отражались в будущих действиях.

По-прежнему существуют возможности улучшить качество обслуживания клиентов посредством исследований и сбора информации о клиентах, поскольку многие люди по-прежнему считают, что они не представлены ни в маркетинге, ни в брендах.

Чем лучше вы понимаете своих клиентов, тем больше у вас опыта и результатов. 

Источник: Merkle Research and Strategy

Читать больше: