Схвальний відгук нового клієнта ресторану означає двісті доларів прибутку для закладу. П’ятизіркова рецензія на Amazon.com допомагає продати на двадцять книжок більше, ніж відгук із однією зірочкою. Лікарі впевненіше випишуть рецепт на нові ліки, знаючи, що інші лікарі вже призначали їх. Навіть курити покинути легше, якщо це вже зробили ваші друзі. Та водночас, якщо маєте друзів із ожирінням, ризикуєте також набрати кілька зайвих кілограмів. Традиційні методи реклами потрібні, але живе спілкування Джо та Джейн удесятеро ефективніше. 

Чутки ефективніші за традиційну рекламу з двох причин. По-перше, вони переконливіші. Реклама зазвичай розповідає нам про переваги продукту. Ви вже чудово знаєте, що дев’ятеро з десяти стоматологів рекомендують Crest, а «чистота — це чисто Tide». Творці реклами завжди переконують, що їхній товар кращий за решту, і це не викликає довіри. Чи можете уявити собі рекламне оголошення, в якому йдеться, що лише один із десятьох стоматологів рекомендує Crest, а четверо з решти дев’ятьох вважають, що Crest зіпсує ваші зуби? Натомість друзі, якщо вважають, що Crest справді допомагає відбілити зуби, скажуть про це навпростець, але також вони не приховуватимуть, якщо цей засіб аж ніяк не відбілив їхніх зубів, а до того ж він іще й огидний на смак. Об’єктивність друзів, а також їхня доброзичливість, змушує нас довіряти, слухатись їхніх порад і беззастережно вірити. 

По-друге, особисті рекомендації мають цілеспрямований характер. Компанії рекламують свої новинки, намагаючись охопити якнайбільше потенційних покупців. Скажімо, продавці лиж. Телевізійна реклама під час вечірніх новин, імовірно, буде не ефективна, бо переважна більшість глядачів не їздять на лижах. Тому виробник розміщує рекламу в спеціалізованому журналі чи на завороті квитків на популярні підйомники. Та хоч скільки людей побачать цю рекламу, компанія викидає гроші на вітер, адже поціновувачам зимового виду спорту зазвичай нові лижі не потрібні.

Натомість обмін інформацією з уст в уста в природний спосіб потрапляє до зацікавленої аудиторії. Ми не ділимося історіями чи рекомендаціями з абиким, а радше обираємо людей, які, на наш погляд, можуть зацікавитися інформацією. Ми не розповідатимемо товаришеві, який ненавидить зимові види спорту, про нову марку лиж і не пояснюватимемо бездітній подрузі, як краще поміняти дитині підгузок. Особисті рекомендації спрямовані на тих, хто потребує цієї інформації. Не дивно, що покупці за порадою друзів більше і витрачають, і купують, і приносять компаніям прибуток.
Чудовий приклад того, як особиста рекомендація влучає в цільову аудиторію, я отримав кілька років тому електронною поштою. Видавці частенько висилають мені безкоштовні примірники книжок. Зазвичай це література, пов’язана з маркетингом. Вони сподіваються, що, отримавши безкоштовний примірник, я рекомендуватиму видання своїм студентам, збільшуючи продажі.

Кілька років тому одне видавництво вчинило інакше. Мені надіслали дві однакові книжки. Я здивувався, бо який сенс читати другий примірник, якщо я вже прочитав перший. Але видавці мали на гадці дещо інше. Вони надіслали мені стандартного листа, пояснюючи, чому книжка може зацікавити моїх студентів, а також згадали про цей другий примірник, пояснивши, що я можу подарувати його будь-якому зацікавленому темою колезі. Це приклад того, як особиста рекомендація допомагає влучити у цільову аудиторію.

То яким повинно бути повідомлення, щоб люди захотіли передати його далі? Не дивно, що «гуру» соціальних мереж і практики WOM-маркетингу зробили чимало припущень. Одна теорія домінує. Вважається, що вірус вражає вибірково, тому неможливо передбачити, чи люди активно рекомендуватимуть якесь відео або текстову інформацію. Чимало популярних каналів на YouТube або кумедні, або миленькі (надто про дітей та котиків). Ви й самі, мабуть, чули, що гумор і привабливість є ключовим інгредієнтом віральності. Віральність — це вірусне поширення інформації, поширювачами якої є користувачі продукту чи послуг.

Шість ключових кроків (я називаю їх STEPPS*), що примушують речі говорити, ділитися чи наслідувати їх. (STEPPS — абревіатура, яка складається з перших літер англійських назв принципів (Social Currency, Triggers, Emotions, Public, Practical Value and Stories).

Принцип 1: соціальна валюта. Як змусити людей обговорювати товар або ідею? Більшість із нас воліють бути радше розумними, ніж дурними, радше заможними, ніж бідними, і радше розважливими, ніж самовпевненими зухвальцями. Ми обираємо для себе одяг, купуємо машини — під упливом суспільної думки. Це і є соціальна валюта. Знання про круті штуки — як отой блендер, здатний подрібнити айфон, — створює нам імідж непересічних фахівців. Тому, щоб змусити людей про щось говорити, слід правильно скласти повідомлення, яке допоможе сформувати у них бажане враження. Потрібно знайти особливу характеристику, знання якої змусить людей почуватися причетними до вузького кола. Варто також використати механізм гри, щоб показати шлях до досягнення вищого статусу і забезпечити видимі статусні символи, які можна продемонструвати іншим.

Принцип 3: емоція. Ми завжди прагнемо поділитися тим, що нас бентежить. Як же подати інформацію та ідею, щоб викликати зустрічну емоцію? Звісно, вірусний контент провокує почуттєве сприйняття. Подрібнення iPhone дивує, а потенційне збільшення податків дратує. Емоційною інформацією найчастіше діляться з іншими. Тому замість зосереджуватися на функціональності, сфокусуймося на почуттях. Але, і ми це обговоримо згодом, деякі емоції сприяють поширенню інформації, а інші — ні. Потрібно пробудити правильні переживання, підкинути трохи дров у вогонь. Інколи можуть придатися навіть негативні почуття.

Принцип 5: практична цінність. Як створити контент, що видався б корисним багатьом. Людям подобається допомагати іншим. Варто лише продемонструвати, як наші продукти чи ідеї зберігають час, покращують здоров’я або заощаджують кошти, відразу інформація про них пошириться. Однак, враховуючи перевантаження людей інформацією, ми повинні вирізнити наше повідомлення.

Часто інформація мандрує під личиною, яку можна сприйняти за порожню балаканину. Тому будуймо власних троянських коней, загортаючи наші продукти й ідеї в історії, які хочеться переповідати. Потрібно більше, ніж просто розповісти щось захопливе. Слід зробити віральність цінною, а наше послання — інтегрованим в оповідь так, щоб історія була без нього неможлива.

Дефіцит і ексклюзивність спонукають розголос, тому що люди почуваються інсайдерами. Якщо вони отримують щось, чого не мають інші, то почуваються особливими, унікальними, високостатусними. І саме тому їм не тільки більше подобається товар або послуга, але й хочеться розповідати про них іншим. Чому? Бо ділячись інформацією, вони підвищують свій статус. Інсайдерські знання — це соціальна валюта. Вистоявши у кількагодинній черзі, люди запопадають новий ґаджет, але головне не це, а те, що вони зможуть продемонструвати його іншим. Погляньте на мене і на те, що мені вдалося дістати!

Дослідження ринку часто концентруються на миттєвій реакції споживачів на рекламне повідомлення або кампанію. Це необхідно за ситуацій, коли потрібно продати товар негайно. Однак у більшості випадків люди чують рекламу якогось одного дня, а до крамниць ідуть за декілька днів або й тижнів. Якщо їх ніщо не підштовхувало до думок про певний об’єкт, то чи, ввійшовши до крамниці, пригадають вони рекламне оголошення?

І хоч як би нам хотілося сказати, що ці відео стали віральними тільки тому, що смішні, насправді маємо справу з фундаментальнішими причинами. Пригадайте, як востаннє ви почули веселий жарт або ж отримали гумористичне відео і захотіли поділитися ними з кимось іще. Веселий контент поширюють, бо втіха — це високоактивна емоція, так само, як натхнення чи гнів.

Натомість низькоактивні емоції, як-от смуток, мають менше шансів на розголос. Так само і вдоволення. Непогане почуття. Приємно бути ублаготвореним. Але люди значно рідше розповідатимуть про нього чи поширюватимуть інформацію про речі та явища, що створили це відчуття, тому що вдоволеність гамує збудження.

 

Заразливий. Психологія вірусного маркетингу. Чому товари та ідеї стають популярними. Йона Берґер.
Переклад з англійської мови — Олена Замойська.
Київ, Україна. 
Видавництво “Наш Формат”, 2018.

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: