Антон Богушев, WePlay Esports: Киберспорт становится эффективным инструментом бренд-маркетинга
Как киберспорт стал активным инструментом бренд-маркетинга.
Если еще пару лет назад киберспорт вызывал сомнения, то сейчас он стал активным инструментом продвижения всемирно известных брендов, таких как Gucci, Louis Vuitton и другие.
7 сентября 2020 года киберспорт признали официальным видом спорта в Украине, как это ранее было признано еще в 25 странах мира. Киберспорт становится трендом бренд-маркетинга, поэтому сейчас целесообразно говорить о нем как о мощном инструменте для популяризации различных продуктов через глобальное киберкомьюнити.
PRO Ідеї пообщались с Антоном Богушевым — Business Development Manager киберспортивного медиахолдинга WePlay Esports, чтобы узнать, как продвижение через киберспорт влияет на имидж бренда и каких результатов можно достичь благодаря такой коммуникации.
Антон занимается развитием бизнеса, поиском спонсоров, подготовкой предложений, анализом медийных показателей турниров и формированием прогнозов, проведением переговоров и сопровождением клиентов на этапе реализации проектов.
Антон, расскажите, киберспорт в Украине: насколько эта отрасль развита, какие игры более популярны?
В Украине киберспорт активно развивается. К концу 2020 года компания NewZoo прогнозирует рост аудитории киберспорта до 1,87 млн человек, среди которых 35% энтузиастов и 65% непостоянных зрителей.
Наиболее популярные киберспортивные дисциплины в Украине — это Counter-Strike и Dota 2. По данным дисциплинам представлено наибольшее количество профессиональных составов и проводится больше всего турниров.
После того, как киберспорт признали официальным видом спорта в Украине, турнирные операторы стали проводить гораздо больше турниров для непрофессионалов.
Какие бренды в принципе коммуницируют через киберспорт в Украине? Какие более активно?
Бренды — как в мире, так и в Украине — все еще неуверенно смотрят на киберспортивные трансляции в качестве канала для коммуникации со своей аудиторией. Тем не менее уже сформировался ряд брендов, которые активно интегрируются в киберспорт. В Украине можно выделить Mazda, HyperX, Parimatch, L’Oreal, Moneyveo, MEGOGO, Lion, Logitech, Pepsi, Lays, McDonald’s.
Естественно, наиболее активными брендами в киберспорте являются букмекерские компании и производители игровой техники (мышек, наушников, ковриков и т.д.). Но неэндемические (не связанные с киберспортом) бренды стараются также не отставать. Они создают креативные ролики с участием игровых персонажей, выделяются яркими и необычными проявлениями в рамках спонсорства в турнирах.
На Ваш взгляд, какие самые мощные кейсы продвижения через киберспорт в мире в 2020?
Среди крутых кейсов я бы отметил следующие:
• DHL — они интересно обыграли преимущества использования их сервиса с участием как профессиональных игроков, так и игровых персонажей.
• Mercedes — компания ежегодно дарит автомобиль самому лучшему игроку турнира.
• Louis Vuitton — бренд создал коллекцию одежды по мотивам игры League of Legends, а также кейс для Кубка чемпионата мира по League of Legends.
Эти кейсы — лишь малая часть успешных интеграций брендов в киберспорт.
На какую аудиторию рассчитывают бренды, когда коммуницируют через киберспорт? Как анализируются показатели эффективности?
Заходя в киберспорт, бренды в первую очередь ориентируются на молодую прогрессивную аудиторию. Ядро зрителей киберспортивных трансляций составляют мужчины в возрасте от 18 до 35 лет.
В первую очередь эффективность оценивается по потенциалу охвата аудитории (сколько зрителей из интересующего спонсора региона привлечет турнир). Далее все зависит от целей и механики интеграции бренда. Если это была активация/розыгрыш — бренд будет оценивать уровень вовлеченности аудитории, если целью были регистрации/продажи — будут проводиться замеры, как менялась их динамика до, во время и после интеграции в киберспортивные трансляции, если же цель — имидж, бренд будет замерять количество упоминаний, уровень знания и реакцию аудитории на проявления бренда.
Насколько эффективный такой способ коммуникации?
Все зависит от самого рекламодателя, его подхода к интеграции. Если бренд будет интегрирован в киберспорт нативно, не будет раздражать аудиторию, а наоборот, понравится и будет общаться с ней на одном языке — лояльная аудитория обеспечена.
Топ-площадки для размещения рекламы через киберспорт в Украине и мире. Какая из них наиболее эффективная?
Если говорить о площадках, на которых размещается гейминговый и киберспортивный контент, то можно отметить три: Twitch — порядка 65% аудитории, YouTube — 25% и Facebook Gaming — 7–8%. Бренды могут размещать свою рекламу на данных площадках в виде пре-роллов.
Наиболее эффективную, креативную и качественную рекламу бренд получит путем интеграции в сам турнир. В таком случае нужна помощь турнирного оператора: он подскажет, как правильно адаптировать рекламные материалы под концепцию турнира, как и когда проявления бренда максимально интересны аудитории, а рекламные ролики, вшитые в эфир, не будут заблокированы adblock-программами.
Ваш прогноз относительно будущего киберспорта и брендов в Украине
Я думаю, киберспорт будет и дальше активно развиваться, наращивать свою аудиторию. Со временем вечерний просмотр трансляции киберспортивного турнира станет событием наравне с просмотром футбольного матча или боксерского поединка.
С ростом популярности киберспорта среди аудитории будет расти и интерес компаний. Все больше брендов будут приходить в эту индустрию, что повлечет за собой формирование такой же конкурентной среды, как и на телевидении.
Поэтому сливки получат смелые бренды, которые закрепятся в киберспорте первыми.
• • •
17 ноября 2020 года киберспортивный медиахолдинг WePlay Esports анонсировал турнир по Mortal Kombat 11 – WePlay Dragon Temple, первый турнир по файтингу от WePlay Esports. С 10 по 13 декабря лучшие игроки будут сражаться на сцене киберспортивной арены WePlay Esports Arena Kyiv на ВДНГ и разыграют общий призовой фонд в $60 000.
WePlay Esports — ведущий киберспортивный медиахолдинг с ключевыми подразделениями в США, Китае и Украине. Холдинг соединяет лучшие практики сфер киберспорта, медиа и развлечений с целью разработки и предоставления новейших продуктов или сервисов по всему миру. Предоставляя публике то, чем она так страстно увлечена, — киберспорт и развлечения, — холдинг создает условия и возможности для развития бизнесов, привлекая их к диалогу с активной и увлеченной киберспортивной аудиторией. Визия WePlay Esports — cделать киберспорт массовой культурой, объединяющей людей со всего мира.
