Головні тези з виступу Дмитра Осіюка, аналітика та MarTech-спеціаліста продуктової IT-компанії MacPaw на iForum-2021

Які проблеми з маркетинговою аналітикою у 2021-му році, як вони впливають на бізнес, користувачів, рекламну екосистему та які сучасні технологічні рішення доступні — далі в матеріалі. 

Тотальний апгрейд Safari

Що більше рекламного трафіку бізнес отримує з браузеру Safari, то вища ймовірність помилкових рішень щодо ефективності реклами. Про це зазначив спікер під час свого виступу. 

«Річ у тім, що зараз Safari найшвидше та дуже кардинально змінює правила гри, за якими може відбуватися рекламна аналітика. По-перше, 3-party cookie взагалі не працюють у цьому браузері. А це саме та технологія, на якій уже років 25 усі гіганти ІТ-індустрії збирали дані з різних сайтів. І зараз це не працює. 

1-party cookie це ті cookie, які ваш сайт використовує для своєї внутрішньої підтримки, персоналізації. У Safari 1-party cookie поставлені в браузері й видаляються після 7 днів неактивності користувача. Раніше таких обмежень не було. А при переходах із рекламних систем вони видаляються через 24 години. Це кардинально впливає на рекламну аналітику. Якщо цикл прийняття рішень у вашій компанії перевищує 1 день (а частіше саме так і є), то з високою ймовірністю покупку, яку робить користувач, через декілька днів ваша рекламна система та Google Analytics просто не зможе актибутувати на рекламний канал, із якого користувач приходив на сайт». 

 

Інші технічні зміни

•  LocalStorage очищається після 7 днів неактивності.

•  HTTP Referrer обрізається до рівня домену (без деталізованої інформації).

•  Інформація в User-Agent менш деталізована (Safari тепер показує не зовсім актуальні дані ви не можете бути повністю впевненими на частині трафіку цього браузера в тому, яка саме операційна система в користувачів сайту).

 

Наслідки 

1. Менш точний таргетинг (налаштовуєте в рекламних системах показ за інтересами, але отримуєте менше аудиторії. Причина: рекламним системам важче розуміти, хто ваші користувачі та як вони потрапляли на сайт).

2. Менше ремаркетингу (технологія, що дозволяла повторно бачити переглянуті чи раніше цікаві для вас товари, тепер наздоганятиме вас у системах рідше).

3. Більше «нових» користувачів і менш точна атрибуція в системах аналітики (причина: cookie видаляються через 24 год чи 7 днів).

4. Розвиток технологій fingerprinting (мета: відловити фрод неправдивий трафік. Багато бізнесів пробує власними силами чи за допомогою сторонніх продуктів використовувати fingerprinting конвертувати дані в один ІТ-браузер).

 

Що з того користувачу?

«Тепер пересічний юзер бачить більше нерелевантної реклами. Це насправді не завжди добре. Водночас є більше впевненості, що дані не використовуються й не перепродаються.

Відбувається перехід до агрегованої аналітики. Те, що пропонує Apple, за що бореться, це заборона User-Level Analytics. Тобто коли ви не можете відслідкувати шлях конкретного споживача. Apple пропонує агреговану систему: оперувати не конкретними користувачами, а групами. Бажано, щоб ці групи були такими, що не дозволяють ідентифікувати окрему людину».

 

Що взяти до уваги?

•  Private Click Measurement (альтернативне рішення від Apple. Це власна система атрибуції).

•  AppTrackingTransparency (SKAdNetwork) саме для додатків.

•  Chrome Privacy Sandbox (ініціатива Google, який шукає альтернативи, що працюватимуть у рамках збереження персональних даних та заодно розв’язувати питання бізнесу).

•  Click Through Conversion Measurement Event-Level API.

•  Aggregated Reporting API.

 

Як тепер якісно збирати власні дані

1. Зберігати всі cookie через Set-Cookie HTTP response header.

2. Відправляти дані користувачів через власний сервер (Google Tag Manager Server-side).

3. За можливості уникати субдоменів.

4. Налаштувати підтримку будь-яких URL-параметрів.

 

«Плюшки» Server-Side трекінгу

•  Більше контролю (свідома відправка даних).

•  Обхід блокування трекінгу в браузера (AdBlock).

•  Приватна логіка трекінгу.

•  Прискорення завантаження сайту.

 

Як підготувати акаунт Google Ads

1. Оновити Google Mobile Ads SDK до версії 7.64 в iOS додатках та налаштувати трекінг.

2. Налаштувати на сайті підтримку будь-яких URL-параметрів (не тільки gclid).

3. Зберігати gclid та інші ідентифікатори в cookie на сервері Set-Cookie HTTP response header).

4. Налаштувати offline та enhanced conversions.

 

Як підготувати акаунт Facebook Ads

1. Оновити Facebook SDK до версії 8.1 в iOS додатках.

2. Верифікувати домен сайту.

3. Налаштувати 8 подій в рамках Aggregated Event Measurement.

 

Висновок

Отже, модель трекінгу, якій уже 25 років, відходить у минуле. Рекламна аналітика стає більше black box. Розробникам важче персоналізовувати свої продукти. Наслідки для користувачів дещо неоднозначні: з одного боку — більше нерелевантної реклами, з іншого — вищий рівень захисту даних. Що однозначно важливо — приділяти увагу контекстному таргетингу. 

Записала Юлія Андряник.

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: