Руководитель отдела электронной коммерции Facebook Иэн Саймонс делится 4 примерами маркетинга, основанного на ценностях в сложное время. 

Covid-19 изменил ландшафт электронной коммерции так, как мы не могли себе представить. В то время как одни маркетологи продолжают работать в обычном режиме, другие используют это время, чтобы найти нужных клиентов, укрепить отношения и укрепить лояльность. Эти рекламодатели склоняются к тому, что мы называем маркетингом, основанный на ценностях (Value-Based Marketing).

Для большинства предприятий большая часть доходов обеспечивается их самыми лояльными клиентами. Маркетинг, основанный на ценностях, направлен на поиск и развитие этих отношений, чтобы помочь увеличить доход и увеличить размер прибыли.

Самый большой урок по маркетингу, основанному на ценности, я получил не в моем виртуальном офисе, а в моем любимом приложении для доставки еды. До пандемии трое моих детей любили в каждую пятницу заманивать нас на гамбургеры и молочные коктейли. Но когда Covid-19 удержал нас дома, и я тестировал различные приложения для доставки, чтобы сохранить нашу традицию. Вот четыре важных урока по маркетингу, основанного на ценности, – из приложения доставки, которое заработало мою лояльность, – которые могут принять компании.

 

1. Знайте, что движет лояльностью

Заказ на семью из пяти человек – дорогое удовольствие. Приложение доставки увидело, как быстро накапливались мои расходы. Чтобы я с удовольствием тратил деньги, приложение продвинуло свою подписку, которая устранила плату за доставку всего за несколько долларов в месяц. И что действительно меня подкупило, так это то, что приложение показало мне сотни долларов, которые я мог бы сэкономить.

Привлечь клиентов легче, чем удержать их, а положительный опыт клиентов важен для завоевания лояльности. Подумайте, что находит отклик у ваших самых ценных клиентов, а затем поставьте это ценностное предложение в центр внимания.

 

2. Используйте KPI, чтобы понять ценность для клиента

Приложение для доставки еды, которое завоевало мою лояльность, было единственным приложением, которое продолжило наши отношения после загрузки. 

Каждую пятницу это приложение предлагало мне заказать гамбургеры и молочные коктейли. Через несколько недель я начал видеть рекламу продуктов и вина. Быть универсальным магазином означало, что я перешел от простых заказов по пятницам к нескольким разам в неделю.

Итак, что это значит для вашего бизнеса? Не все клиенты представляют одинаковую ценность для бизнеса. Многие рекламодатели полагаются на цену за приобретение (CPA) как на свой KPI, который одинаково относится к покупателям. Маркетинговая команда этого приложения, вероятно, поняла мою ценность, используя рентабельность инвестиций в рекламу, которая поощряет покупки, размер корзины и частоту. В рамках своей стратегии подумайте о ценности, которую приносит каждый клиент, и о том, имеет ли смысл переход с CPA на возврат ROAS для вашего бизнеса.

 

3. Используйте поведение клиентов для персонализации

Как приложение доставки узнало, что нужно рекламировать любимый бургерный ресторан моего ребенка по пятницам и предлагать мне свои услуги подписки? Все, что для этого требовалось, – это распознать цель посещения сайта и мое поведение на сайте. Для меня это было размещение нескольких еженедельных заказов, таких как гамбургеры для моих детей, суши для моей жены и пиццы для меня.

Размышляя о сегментировании клиентов, подумайте, какое поведение коррелирует с высокой жизненной ценностью, например, частота. Оттуда вы можете настроить таргетинг на аудиторию, которая, как ожидается, принесет большую пользу. Затем вы можете решить, сколько вы хотите заплатить за такого типа клиентов, настроить обмен сообщениями и поделиться специальными предложениями, чтобы поддерживать их заинтересованность. 

 

4. Использование сайта должно приносить радость

Когда я открываю приложение доставки на своем телефоне, меня встречают новые рестораны, которые стоит посетить, местные фавориты и эксклюзивные предложения, представленные на красивых, удобных для мобильных устройств карточках. Я могу разместить заказ менее чем за пять кликов, выбрать бесконтактную доставку и наблюдать за тем, как я еду, или как едет курьер, – с помощью интеграции с картой.

Ведущие маркетологи зациклены на создании беспрепятственного покупательского опыта, потому что, если покупатель испытывает трения, он вряд ли вернется. Один из лучших способов узнать, что может повлиять на ваш коэффициент конверсии, – пройти процесс оформления заказа, как если бы вы были клиентом, и протестировать опыт на разных платформах.

Маркетинговая команда приложения доставки четко продумала жизненный цикл ценных клиентов, предлагая значительную экономию, являясь универсальным магазином, демонстрируя новые рестораны и обеспечивая беспроблемный опыт. То, что начиналось как способ сохранить семейные традиции гамбургеров и молочных коктейлей, превратилось в урок маркетинга, основанного на ценности, который уже сэкономил мне 400 долларов. Я не верю, что эти отношения были бы возможны без грамотного подхода приложения к маркетингу, основанному на ценностях.

Источник: Adweek

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: