Следует ли вкладывать больше средств из своего маркетингового бюджета в создание бренда или прямую рекламу, чтобы улучшить результаты продаж?

Оба элемента важны, но из-за непосредственного давления часто больше внимания уделяется прямому ответу. Потому что нам нужно продавать сейчас, верно? Нам нужны конверсии, чтобы соответствовать нашим ключевым показателям эффективности и продемонстрировать рентабельность инвестиций лицам, принимающим решения.

Тем не менее в то же время, преимущества построения бренда могут со временем стать столь же, если не более значительными. Это просто зависит от того, сколько времени вы можете измерить.

Чтобы получить более подробное представление об этом, Facebook недавно в партнерстве с Analytic Partners и GroupM проанализировал  более 500 кампаний Facebook и DR-кампаний (Direct response), проводимых 21 компанией за трехлетний период. В исследовании учитывались различные подходы, чтобы определить, какие из них действительно приносят больше пользы для бизнеса.

Как пояснил Facebook: «Каков правильный баланс между маркетинговой деятельностью в нижней и верхней воронках в Facebook? Могут ли бренды максимизировать «легкие победы» сейчас (через обмен сообщениями в нижней воронке), одновременно настраивая себя на дальнейший рост завтра (через верхнюю воронку) обмен сообщениями)? Это вопросы, с которыми сталкиваются все маркетологи, и они становятся даже сложными, когда сталкиваются с реальными проблемами, такими как насущный рост и ограниченные бюджеты».

Итак, согласно исследованиям, какой подход лучше? Ну правда, это зависит от обстоятельств.

Отчет Facebook разбивает сравнение на три диаграммы

На этом первом графике мы видим, что кампании с прямым откликом генерировали больше конверсий, что имеет смысл, если сосредоточиться на них. 

Источник: Facebook IQ. The Effectiveness of Brand Messaging in Driving Sales Incrementality, 2021

Но Facebook отмечает, что это не единственный показатель, который следует учитывать – вам также необходимо учитывать стоимость за показ, поскольку подходы DR обычно более дороги из-за более конкретной целевой аудитории, которая, как правило, имеет более высокую цену за тысячу показов.

Источник: Facebook IQ. The Effectiveness of Brand Messaging in Driving Sales Incrementality, 2021

Как вы можете видеть здесь, цена за показ для кампаний по созданию бренда (верхняя воронка) намного ниже, потому что ваш таргетинг будет гораздо более широким, поскольку вы стремитесь установить связь с более широкой аудиторией.

С поправкой на это, если учесть стоимость конверсии, создание бренда оказалось более эффективным подходом в некоторых вертикалях.

Источник: Facebook IQ. The Effectiveness of Brand Messaging in Driving Sales Incrementality, 2021

«В расчете на расходы показатели рентабельности инвестиций в маркетинг верхней воронки более сопоставимы из-за менее затратной структуры затрат. На самом деле маркетинг верхней воронки – это неизменно более эффективная стратегия для стимулирования краткосрочных продаж в определенных отраслях, например электронная торговля и розничная торговля».

Это интересное соображение, особенно с учетом роста электронной коммерции за последний год. Создание бренда и установление связи с более широкой аудиторией на самом деле может привести к аналогичным, если не лучшим результатам продаж, но вам нужно приложить дополнительные усилия, чтобы сравнить свои затраты и конверсии с течением времени, чтобы увидеть, что это отражается в ваших данных.

Исследование действительно подчеркивает необходимость многоуровневого подхода к вашей рекламе и соответствующего инвестирования.

В общих чертах, структура каждой из ваших рекламных кампаний должна быть разделена на три элемента:

•  Выделение полезности продукта и бренда для создания первоначального интереса (таргетинг на широкую аудиторию)

•  Выделение более конкретных преимуществ продукта при таргетинге на людей, которые проявили первоначальный интерес (тех, кто ответил на рекламу или сообщения, или посетил ваш веб-сайт)

•  Ретаргетинг на тех, кто проявил интерес к конкретным продуктам, подчеркнув конкретные преимущества (те, кто посетил страницы продуктов или выписался, но не совершил конверсию)

Сегментация является ключевым моментом, и исследование Facebook подчеркивает необходимость вложений в каждый элемент для достижения максимальных результатов. 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: