Гигант социальных сетей Facebook запускает сервисы, которые помогут инфлюенсерам лучше монетизировать своих подписчиков. Но в долгосрочной перспективе эти изменения могут не принести пользу авторам или брендам.

Кажется, что каждое изменение, которое внедряет Instagram, вызывает гнев влиятельных людей. Изменения алгоритма якобы скрывают контент; удаление «лайков» якобы делает контент менее привлекательным. Некоторые говорят, что повышение роли Reels и торговых инструментов на платформе ухудшает пользовательский опыт.

Но после многих лет разочарования Facebook – материнская компания Instagram – наконец-то заботится за создателями контента, давая им то, что они хотят: больше инструментов для зарабатывания денег.

В конце апреля Facebook объявил, что представит новые инструменты, призванные улучшить взаимодействие с инфлюенсерами на своих платформах. К ним относятся инструмент сопоставления для брендов и авторов, а также партнерская торговая площадка, которая позволит влиятельным лицам получать долю продаж от продуктов, которыми они делятся. Лидеры мнений также смогут иметь в своих профилях «Магазины для авторов» – функция, ранее доступная только брендам. Facebook отказался от дальнейших комментариев по поводу объявления – и сроки развертывания этих функций до сих пор неизвестны.

Загвоздка в том, что все новые сервисы Facebook уже существуют – они просто предоставляются сторонними фирмами, компаниями, которые помогли росту экономики лидеров мнений, давая платформам Facebook импульс в процессе. Но поскольку Facebook вскоре предложит многие из услуг, которые они предоставляют внутри компании, существует риск того, что влиятельные лица могут выбрать вместо этого эти инструменты, в результате чего у этих фирм возникнут проблемы.

У Facebook есть история копирования инструментов и функций, которые делают другие предприятия успешными, что сам Марк Цукерберг признал во время слушаний в Конгрессе США в 2020 году по поводу предполагаемой антиконкурентной практики компании. (Однако Цукерберг отрицал незаконность каких-либо действий компании.)

Пока что Facebook избавил эти сторонние маркетинговые компании от участи, с которой столкнулись другие конкуренты технологического гиганта. И даже если они вторгаются на территорию компаний, которые предоставляют инструменты влияния, эти обновления, вероятно, не являются похоронным звонком, поскольку экономика маркетинга влияния выросла и пропорционально меньше полагается только на принадлежащие Facebook платформы.

Повышение эффективности инфлуенсеров

В сфере влиятельных лиц широко распространено мнение, что Instagram слишком велик, чтобы его игнорировать, но он не так удобен для авторов или прибылен, как другие платформы.

Большинство гигантов социальных сетей сделали публичные попытки заручиться благосклонностью лидеров мнений, особенно в прошлом году. TikTok запустил фонд создателей на 200 миллионов долларов с планами вырасти до 1 миллиарда в течение следующих трех лет. В январе Snapchat представил своего конкурента TikTok Spotlight, предлагая 1 миллион долларов в день пользователям, чей контент стал вирусным. YouTube объявил о создании фонда в 100 миллионов долларов, предназначенного для поддержки создателей Black, и о своем первом саммите по красоте, в котором примут участие его выдающиеся личности. Даже начинающая компания Clubhouse, специализирующаяся только на аудио, внедряет инструменты монетизации для авторов.

Таким образом, объявление Facebook в апреле должно обнадежить инфлуенсеров.

«Для меня самый большой сдвиг – это просто общий обмен сообщениями и высказывание:« Хорошо, создатели действительно важны для нашей платформы», и это действительно то, о чем [Facebook] не сказал, а затем предпринял меры», – сказала Мэй Карвовски, генеральный директор маркетинговой платформы влиятельных лиц Obviously.

И даже если обновления появятся после того, как конкурирующие платформы представили аналогичные инициативы, Facebook и Instagram по-прежнему достаточно важны для бизнеса влиятельных лиц, и его новые функции, вероятно, будут приветствоваться с отношением “лучше поздно, чем никогда”, а не “слишком поздно”.

Самым большим сдвигом стал общий обмен сообщениями и фраза: «Хорошо, создатели действительно важны для нашей платформы».

«Масштаб [Facebook] и способность как находить аудиторию, так и монетизировать, могут со временем сделать платформы [Facebook] очень привлекательными для авторов», – говорится в аналитической записке JP Morgan, опубликованной 29 апреля после отчета компании за первый квартал.

Джанибель Розанна, инфлуенсер в сфере красоты и образа жизни, имеющая около 50 000 подписчиков в Instagram, сказала, что ожидает, что грядущие инструменты станут «огромным и обширным обновлением» опыта влиятельных лиц на платформе, что не всегда гладко. Инфлюенсерам может быть труднее создать подписчиков в Instagram по сравнению с другими платформами, и они говорят, что им постоянно говорят, что им нужно использовать новую функцию (например, Reels), чтобы показывать свой контент подписчикам на платформе. Алгоритм Instagram, который раньше подавал контент пользователям в хронологическом порядке, а теперь доставляет контент на основе поведения пользователя, также является особым источником гнева.

«Я думаю, что это будет хороший способ расти и зарабатывать деньги, но многие люди сначала будут колебаться только потому, что это еще одна вещь, о которой нам нужно беспокоиться», – сказала Розанна о новых инструментах. «Это просто еще одна вещь, которую можно добавить к социальным сетям, и это может стать ошеломляющим. Некоторые из нас уже ошеломлены».

Кто в опасности?

Хотя аналитики считают, что новые инструменты будут благом для влиятельных лиц, эти инструменты потенциально могут подорвать существующие предприятия в сфере маркетинга влиятельных лиц. Для предприятий, которые работают как SaaS («программное обеспечение как услуга») или торговые площадки «щелкни и купи» – например, где бренды платят за то, чтобы им помогали таланты, например, – новые инструменты Facebook могут вызвать проблемы. Но влияние, вероятно, будет сильным только для фирм, чей бизнес непропорционально сосредоточен на платформах, принадлежащих Facebook.

 

Фирмы, которые используют более комплексный подход к маркетингу влияния – как на платформах, с которыми они работают, так и на предоставляемых ими услугах, – считают, что они менее восприимчивы к каннибализации Facebook. По словам управляющего директора Эммы Шульдхам, ITB Worldwide, которая предлагает услуги по инфлюенс-маркетингу в дополнение к другим творческим и маркетинговым услугам, рассматривает новые инструменты Facebook как «дополнение» к своему бизнесу.

«Мы занимаемся влиянием, основанным на данных, но в конечном итоге именно человеческое понимание будет определять то, что обслуживает наши бренды и наших клиентов», – сказала она.

Идея консолидации операций влиятельных лиц на одной платформе после того, как Facebook представит свои новые инструменты, такие как возможная функция сопоставления брендов и создателей, теоретически может быть привлекательной для модных брендов. Но на практике подход модных брендов к маркетингу влияния должен включать другие платформы, чтобы охватить более широкую и часто более молодую аудиторию, которая проводит время в другом месте.

Между тем, хотя детали партнерского рынка Facebook до сих пор неизвестны (например, какой процент влиятельных лиц продаж сделают покупки подписчиков), похоже, что он представляет меньшую угрозу для ветеранов в пространстве партнерского маркетинга, где влиятельные лица делают комиссионные за продвигаемые ими продукты, которые стимулируют продажи.

Платформа монетизации контента RewardStyle и ее дочерняя компания LikeToKnow, например, позволяют потребителям делать покупки в магазинах, выбранных влиятельными лицами, через свое приложение, а также использовать свои партнерские ссылки на разных платформах. Учитывая конвергенцию пользовательского опыта на платформах социальных сетей, вполне вероятно, что каждая платформа социальных сетей в конечном итоге воспользуется репликой Facebook и создаст пространство для влиятельных лиц для создания своих собственных страниц магазинов. Однако следствием этого станет меньшая эффективность для брендов и влиятельных лиц, которым придется управлять магазинами на нескольких разных платформах, а не на одной, сказал Кит Ульрих, генеральный менеджер LikeToKnowIt.

Если магазины Facebook Creator Shops так же недостаточно используются потребителями, как и в их текущей итерации (функция Checkout в Instagram, которая доступна для брендов и розничных продавцов и набирает обороты медленно), они могут быть скорее инструментом для покупок в витринах, чем одним из тех, что приводит к конверсиям.

«Представьте, как это будет выглядеть в будущем инфлуенсера», – сказал Ульрих. «Вы строите один магазин и выясняете, как продвигать рынок и приводить своих подписчиков в один магазин, которым вы владеете, или вы можете представить себе мир, в котором вы управляете восемью разными магазинами и должны делить свое время.”

Источник: BoF

 

Дивіться новий випуск найяскравіших новин маркетингу

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.