Есть ли оптимальное количество раз, когда кто-то должен увидеть рекламу? Меняется ли он в зависимости от качества объявления? Посмотрите, что показало исследование Facebook.

Рекламодатели и специалисты по медиапланированию давно поняли, что на эффективность влияют два критических фактора – охват и частота.

Часто при разработке кампании основное внимание уделяется охвату (т.е. количеству людей, охватываемых рекламой). Тем не менее, специалисты по медиапланированию давно заметили, что частота (то есть, сколько раз кто-то видит рекламу) может быть ключом к запоминанию и поощрению действий.

Исследование Facebook IQ показало, что, хотя на Facebook не существует универсальной идеальной частоты, более высокие частоты действительно приводят к изменениям поведения, таким как увеличение покупательского намерения. Это понимание вызывает вопросы. Есть ли момент, когда показ одной и той же рекламы одному и тому же человеку начинает иметь убывающую отдачу? Изменится ли число для хорошего креатива?

Чтобы увидеть, существует ли оптимальная частота и как качество влияет на это, Facebook провел дополнительное исследование. Ниже мы погрузимся в методологию исследования, подробно рассмотрим полученные результаты и выясним, как маркетологи повышают эффективность своих кампаний в Facebook.

Понимание оптимальной частоты рекламы

Чтобы лучше понять оптимальную частоту, Facebook рассмотрел 2439 кампаний по продвижению бренда, которые были измерены с помощью Facebook Brand Lift и проводились с ноября 2019 года по март 2020 года (до того, как COVID-19 повлиял на большую часть мира) в странах Европы, Ближнего Востока и Африки, Латинской Америки и Северной Америки. Представленные рекламодатели представляли шесть вертикалей: товары потребления (CPG), электронная коммерция, финансовые услуги, розничная торговля, технологии и путешествия.

Facebook измерил «желаемую скорость отклика», положительные ответы на опросы, посвященные запоминаемости рекламы и намерениям. Опросы обрабатывались в течение 4–48 часов после последнего впечатления пользователя, за исключением случаев, когда пользователь не входил в систему в течение этого периода. Три четверти пользователей получили опрос в течение 16 дней после первого показа. Анализ воздействия проводился на анонимных данных пользовательского уровня для предварительных опросов.

 

1. Больше показов приводит к лучшим результатам – до определенного момента

Исследование подтвердило, что большее количество показов связано с лучшим намерением действия и скоростью запоминания рекламы, а также выявило, что существует тенденция к выходу на плато, когда положительные результаты больше не увеличиваются так значительно после нескольких показов. Хотя точное количество показов может варьироваться, основная идея заключается в том, что действительно обычно существует точка уменьшения отдачи.

Хотя исследование не учитывает продолжительность кампании, оно предполагает, что после определенного момента бренды получают все меньше и меньше выгоды от охвата одного и того же человека

 

Источник: 2,439 брендовых рекламных кампаний в FB: товары потребления, электронная коммерция, финансовые услуги, розничная торговля, технологии и путешествия, ноябрь 2019 – март 2020

 

Согласно результатам исследования, плато эффективности рекламы наступает после 5-6 показа рекламы одному человеку. 

 

2. Качество креатива влияет на плато производительности

Когда доходит до точки убывающей отдачи, имеет ли значение качество творчества?

Да!! «Хорошие» креативы – с более высокой производительностью – обычно получают лучшие результаты при большем количестве показов по сравнению с другими креативами.

И наоборот, «плохие» креативы – с более низкой эффективностью – обычно выходят на плато гораздо раньше, чем в других кампаниях. Другими словами, более высокая частота в таких случаях не помогает.

Источник: 2,439 брендовых рекламных кампаний в FB: товары потребления, электронная коммерция, финансовые услуги, розничная торговля, технологии и путешествия, ноябрь 2019 – март 2020

 

Хотя показатели упоминаний рекламы растут после 5-6 показа рекламы одному человеку с увеличением частоты показа рекламы, после 5-6 показов рост намерения к действию замедляется.  

 

3. Тестирование и оптимизация – ключ к оптимальной частоте

Творческое тестирование и оптимизация – ключ к использованию этих результатов: улучшение качества может помочь поднять планку, когда будет достигнута убывающая отдача. Этот процесс и структура могут помочь маркетологам повысить качество, тем самым поднимая планку на случай, когда от повторных показов будет достигнута убывающая отдача.

В конечном итоге, применяя творческое тестирование и оптимизацию, рекламодатели могут не только лучше понять оптимальную частоту, но и повысить эффективность кампании.

Что это значит для маркетологов

•  Ищите точку убывающей отдачи от повторных показов

Человек, который видит рекламу больше раз, ассоциируется с лучшими результатами, но после определенного момента бренды получают все меньше и меньше выгоды. Определение момента достижения этого плато посредством тестирования является ключом к повышению эффективности и результативности кампании. Не существует универсальной частоты, но используйте тестирование и учитывайте рынок, информационные сообщения и факторы СМИ, чтобы определить, что подходит именно вам.


• Обеспечьте качественный креатив, чтобы получать лучшие результаты и получать больше показов

Высококачественный креатив обычно достигает плато оптимальной частоты позже, чем креатив низкого качества, а это означает, что рекламодатели часто получают лучшие результаты за большее количество показов с «хорошими» объявлениями. Вы можете раскрыть передовой творческий опыт, взглянув на то, что делают прорывные бренды.


•  Тестируйте и оптимизируйте креатив, чтобы добиться лучших результатов

С помощью тестирования и оптимизации креативов рекламодатели могут определять качество своих кампаний, помогая определить оптимальную частоту и повышать эффективность с течением времени. Вы можете начать с изучения четырехэтапной структуры бетатипирования.

Исследование 2 439 бренд-лифт рекламных кампаний в Facebook показало, что эффективная частота показа рекламы – максимум 5-6 показов одному человеку, после этого его намерение к действию замедляется, а также то, что на эффективность рекламы прямо влияет качество креативов, работают только “хорошие” креативы.    

Источник: Facebook

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: