Чому компанії розглядають етику навколо реклами у Facebook та підтримують бойкот #StopHateforProfit.

#StopHateforProfit – протест проти того, що Facebook дозволяє поширення дезінформації та розпалу насильства на своїй платформі.

Оскільки заклик скасувати платну рекламу на різних платформах соціальних мереж досягає переломної точки, бренди малого та середнього розміру повинні оцінити, де вони проводять межу між своїми цінностями та продажами. 

За останній тиждень одяг брендів, включаючи REI, The North Face, Patagonia, Arc’teryx and Eddie Bauer пообіцяли бойкотувати Facebook Inc., зупинивши платне просування своїх рекламних оголошень протягом липня на всіх рекламних платформах Facebook Inc., тобто у Facebook та Instagram.

До цього складного та ризикового для брендів рішення їх підштовхнув заклик до дії від ключових шести організацій, включаючи NAACP (National Association for the Advancement of Colored People – англ. Національна асоціація сприяння розвитку кольорових людей) та Anti-Defamation League (англ. Антидефамаційна ліга). 

Джерело: www.stophateforprofit.org

Заклик ініціаторів бойкоту звучить так:

“Що б ви зробили з 70 мільярдами доларів?

Ми знаємо, що зробив Facebook.

Вони дозволили підбурювати до насильства над протестувальниками, які борються за расову справедливість в Америці у зв’язку з Джорджем Флойдом, Бреоною Тейлор, Тоні Макдеді, Ахмо Арбері, Рейшардом Бруксом та багатьма іншими.

Вони назвали Breitbart News “надійним джерелом новин” і зробили The Daily Caller “перевіряльником фактів”, незважаючи на те, що обидві публікації мали записи про роботу з відомими білими націоналістами.

Вони закривали очі на кричуще придушення виборців на своїй платформі.

Чи могли вони захищати та підтримувати користувачів Black? Чи можуть вони називати заперечення Голокосту ненавистю? Чи могли вони допомогти вийти з голосування? 

Вони абсолютно могли. Але вони активно вибирають цього не робити.

99% з  $70 мільярдів прибутнку в Facebook надходить від реклами.

За що борються рекламодавці?

Давайте надішлемо Facebook потужне повідомлення: ваші прибутки ніколи не будуть варті пропаганди ненависті, фанатизму, расизму, антисемітизму та насильства.

Будь ласка, приєднуйтесь до нас”.

Заклик скеровує компанії продовжувати органічно розміщувати інформацію на платформах компанії Facebook та Instagram, але забороняє запускати платну рекламу. 

Компанія Procter & Gamble, яка володіє такими брендами, як SK-II та Pantene, переглядає свої витрати на рекламу на всіх платформах Facebook, щоб переконатися, що її вміст не з’являється поруч із “ненависним, зневажливим чи дискримінаційним” контентом.

“Після вбивства поліції Джорджа Флойда та наступних протестів, Facebook знову підтвердив свою прихильність до отримання прибутку з людей та ігнорував власну політику щодо дозволу вмісту, що підбурює насильство”, – заявив Джонатан Грінблатт виданню “BoF“, виконавчий директор Антидефамаційної ліги. «Під час тривалої пандемії COVID-19 Facebook вирішив зменшити кількість модераторів контенту, які відстежують ненависний вміст на платформі. Ті люди, що залишаються, не зосереджені на ненависті». 

Рішення уникати платної співпраці з Facebook та Instagram дається не дуже просто компаніям, які сподіваються на прямі продажі електронної комерції з цих платформ.

Посеред глобальної пандемії це підвищує градус напруги в і без того напруженому середовищі рітейлу. Починаючи з березня, коли через спалах коронавірусу загинуло сотні тисяч людей лише у ​​Сполучених Штатах та зупинилася глобальна економіка.

Справедливо згадати, що у цей складний час Facebook був найбільш економічно ефективним каналом прямих продажів для брендів, які не могли розраховувати на оптових партнерів або роздрібну торгівлю в фізичних магазинах протягом останніх кількох місяців. 

“До пандемії реклама на Facebook та Instagram була надмірно дорогою для брендів з обмеженими бюджетами, але до квітня пандемія призвела до зменшення попиту на платну рекламу на платформі, знизивши ціну до 3 доларів за тисячу показів в США вперше за кілька останніх років. У той же час споживачі проводили більше часу в інтернеті, що допомогло багатьом брендам отримувати прямі замовлення з Facebook”, – інформує американська агенція Gupta Media.  

“Кампанія Stop Hate for Profit представляє бренди з надзвичайно свідомим стилем управління”, – коментує Джо Якуель, засновник і керівник маркетингової фірми Internal, яка спеціалізується на подоланні розриву між маркетинговими цілями та ефективністю маркетингу. “Багато брендів підтримують зусилля, що впливають на зміни, як Facebook вирішує питання щодо зловживань на своїй платформі, однак, через те, що компанії бойкотуватимуть рекламу у Facebook, що є головним рушієм їх доходу зараз, місяць без реклами може спричинити ще більші фінансові виклики для брендів, які вже ризикують через вплив COVID-19.”

Згідно з даними агенції Emarketer, Facebook налічує вже майже вісім мільйонів рекламодавців, які витрачають близько 6 мільярдів доларів щомісяця, і, за прогнозами, платформа гарантовано перевершить усіх своїх конкурентів у рекламному просторі в інтернеті. 

Очікується, що доходи від цифрових рекламних оголошень у Facebook збільшаться майже на п’ять відсотків до понад 31 мільярда доларів. Це спричинить фактор зростання платформи Instagram, який надає перевагу моді та залучає найпотужніших та найбагатших рекламодавців усвіті. 

Тим часом очікується, що чистий дохід від реклами Google вперше знизиться в 2020 році, що дозволить частці Facebook на ринку цифрових оголошень зрости майже до чверті.

Бренди одягу, які публічно зобов’язалися бойкотувати Facebook протягом липня, мають інші канали, через які вони можуть продавати свою продукцію, особливо, коли частини світу знову відкриваються для роздрібної торгівлі через своїх оптових партнерів або безпосередньо у власних магазинах. 

Наприклад, бренд Patagonia заявив BoF, що “готовий продовжити бойкот, якщо не буде значущих дій зі сторони Facebook.” Але для менших брендів без того ж масштабу та маркетингових можливостей, Facebook та Instagram, де живе більша частина модників, які впливають на їх маркетингову екосистему – цей бойкот може бути занадто руйнівним.

Переваги бойкоту Facebook та Instagram

  • Лояльність цільової аудиторії

Незважаючи на небезпечні виклики, існують реальні можливості для брендів, які розглядають бойкот проти техногенного гіганта. 

Поглиблення стосунків із споживачами, які очікували та винагороджували активність бренду, є одним із способів завоювати довгострокову лояльність. 

Відповідно до опитування 7000 споживачів, проведеного в травні Науково-дослідним інститутом Капгеміні, 78% споживачів вважають, що бренди відіграють значну роль у змінах суспільства, а 74% чекають, що бренди будуть намагатися зробити більше для суспільства, щоб допомогти протистояти ненависній та расистській риториці.

  • Можливість оновити та урізноманітнити маркетинг

“Обіцянка бойкоту надає брендам можливість диверсифікувати свої цифрові маркетингові стратегії способами, які роблять їх більш конкурентоспроможними серед цифрових брендів”, – заявляє американська агенція Box. 

Цифрові бренди, як правило, більш спритні та готові експериментувати на нових платформах, таких як TikTok , який ще повинен зарекомендувати себе в плані керування конверсіями, але пропонує новий рівень обізнаності.

  • Можливість заявити про бренд глобально

Активісти, які закликають до бойкоту “Stop Hate for Profit”, рекомендують брендам перетворити свою участь на можливість продовжити важливу  публічну глобальну розмову, яка ведеться по всій країні та у всьому світі, щоб цей бізнес-ризик не обійшовся без уваги. 

Крім оприлюднення заяв, вони рекомендують брендам, які вирішили приєднатися до кампанії, взаємодіяти зі своїми клієнтами та партнерами у Facebook органічно, публікуючи звичасні дописи та контент, щоб гарантувати донесення повідомлення та продовжити транслювати свої цінності та продукти.

Адже головний задум бойкоту – не покарати фінансово Facebook, а об’єднатися на місяць, щоб всіх почули та внесли зміни в роботу платформи для кращої підтримки потреб суспільства.

 

Читати більше: