Остання рекламна кампанія Farfetch “Open Doors” просуває новий продукт: себе. 

Онлайн-маркетплейс давно покладається на широкий вибір розкішних етикеток, щоб залучити споживачів. Але зараз у Farfetch з’явилася нова маркетингова стратегія – компанія намагається створити настільки ж сильний бренд, як власне їх платформа.

Farfetch хоче домінувати на ринку елітної електронної комерції. Поки що він намагався створити ідентичність бренду відповідно до своїх амбіцій.

 

Компанія сподівається змінити сприйняття Farfetch в цьому місяці, запустивши новий логотип, що супроводжується глобальною рекламною кампанією, яка має на меті зробити онлайн-платформу для розкішних брендів ключовим місцем покупок у свідомості споживачів.

 

«Бренд є абсолютно стратегічним стовпом для нас», — розповів засновник і головний виконавчий директор Farfetch Хосе Невес. “Ми вважаємо, що розвиток бренду Farfetch є однією з найбільших можливостей для нас як бізнесу”.

 

Причина зміни маркетингового курсу

Ці зусилля стосуються тієї сфери, яка була визнана аналітиками проблемноюFarfetch може похвалитися величезною пропозицією продуктів. Але компанія намагається створити сильну власну ідентичність бренду, яка допоможе налагодити міцніші стосунки з клієнтами та змусить їх повертатися, а не йти до конкурента. Натомість, щоб заманити покупців та збільшити потужність, Farfetch покладався на знижки та великі витрати на залучення нових клієнтів.

Багато конкурентів Farfetch функціонують як куратори роздрібної торгівлі, де сезонні покупки виступають потужним вираженням свого бренду. Такі компанії, як Net-a-Porter, Ssense та Matchesfashion, ретельно керують пропозицією своїх товарів та асортиментом брендів, що, в свою чергу, допомагає формувати лояльність клієнтів. Але Farfetch працює як платформа, а це означає, що в основному окремі бутики та бренди вирішують, що продаватиметься на веб-сайті, а не сам Farfetch.

Хосе Невес не розглядає це як бар’єр, вказуючи на інші успішні платформи, такі як Netflix, Spotify та Airbnb, які досягли статусу загальної назви.

“Ідею про те, що платформи не можуть бути брендами, я вважаю неправдою”, — сказав він. “Компанії можуть бути технологічними платформами, галузевими платформами та фантастичними брендами. Це справді те, чого ми намагаємось досягти”.

 

Настав час для запуску Farfetch

Ребрендинг відбувається, тому що компанія розвивається на хвилі імпульсу, яку рухають покупці пандемії, прив’язані до диванів. Хоча загальний обсяг продажів розкоші, як очікується, впаде цього року через пандемію, перехід до придбання предметів розкоші в інтернеті має прискоритись.

Bank of America очікує, що цього року в США продажі розкоші в розмірі 45 мільярдів євро (54 мільярди доларів) відбудуться в інтернеті, і до 2025 року цей показник зросте більш, ніж удвічі.

У кварталі, що закінчився 30 червня, півмільйона нових покупців звернулися до платформи Farfetch, збільшивши відвідуваність сайту на 60% у річному обчисленні. Дохід від цифрової платформи Farfetch досяг 238 млн доларів, збільшившись на 35%, тоді як загальний дохід групи зріс на 74% і склав 365 млн доларів. Хосе Невес заявив, що компанія все ще знаходиться на шляху до прориву, навіть у 2021 році, а ціна акцій Farfetch цього року зросла більш, ніж удвічі.

 

 

Проте проблеми залишаються на горизонті

За даними аналізу Бернштейна, акції та знижки продовжують сприяти успіху платформи. За даними компанії, у липні лише 46% товарів на веб-сайті було продано за повною ціною. У травні показник був на рівні 38%. Це може ускладнити утримання замовників, що займаються торгівлею, на довгострокову перспективу. В останньому кварталі “витрати на формування попиту” зросли на 38% у річному обчисленні до 47,4 млн доларів.

Проект ребрендингу розроблявся півтора року. Нова кампанія відбудеться у ключових глобальних містах у друкованих вигляді, в соціальних мережах, зовнішній рекламі та на телебаченні – і це для Farfetch перша подібна омніканальна комунікація. Компанія поки не повідомляє про бюджет, витрачений на ці зусилля.

Farfetch вже вжив заходів, щоб відрізнитися від конкурентів, включаючи ексклюзивні колекції з брендами, такими як Gucci та Burberry. Це також єдиний онлайн-гравець, який зберігає лейбл Fenty від Rihanna за межами власного веб-сайту бренду. У лютому сайт представив свою цифрову вітрину “Beats” , використовуючи свої придбання – New Guards Group, Stadium Products, щоб запропонувати ексклюзивні обмежені серії капсул дуже бажаних брендів та товарів. Тепер він стає більшим.

 

“Це ми просто ставимо об’єктив моди над тим, що робимо, і справді говоримо з космосом і більше узгоджуємось з партнерами, з якими ми насправді працюємо вже давно”, – сказала головний бренд-директор Farfetch Холлі Роджерс.

 

Для кампанії компанія використовувала таких креативників, як фотограф Харлі Вейр та стиліст Лотта Волкова. У ній використали поєднання персонажів, серед яких актор Джеремі О. Гарріс, природоохоронець Вільсон Орієма, поет Сонні Холл та акторка Анджелабебі.

 

Існує також стратегія контенту, розроблена для залучення покупців, які зможуть “відвідувати” різні міжнародні бутики через об’єктив порталу Snapchat або брати участь у виклику TikTok. Модні інфлуенсери ведуть бесіди в Instagram та на новому каналі Farfetch на YouTube. Farfetch також підписав партнерські угоди з видавцями, включаючи Vogue та Highsnobiety.

 

 

Справа не лише в цій кампанії. Директор з глобальних брендів і культури Farfetch Роноджо Дам вважає, що нова ідентичність бренду – це перший крок у ширшому розвитку компанії.

 

“Одноразова кампанія не є для нас срібною кулею. Бренд набагато цілісніший », – сказав Дам. «Цей ребрендинг є, мабуть, найвідвертішим зовнішнім сигналом наших амбіцій у розділі 2. Наша [попередня] ідентичність належала до нашої ери стартапу. Це ж справді ідентичність, яка відображає наше майбутнє”.

 

Джерело: Business of Fashion
Фото: fashionunited.uk

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: