В новом отчете Aisle Rocket анализируются последствия бойкота рекламодателей и протестов за социальную справедливость.

Facebook занимает редкую позицию среди медиа-каналов, борющихся за внимание общественности. Например, только в США он имеет прямое влияние на 190 миллионов активных пользователей. Позволяя совершить уникальный охват и аутентификацию известных для него пользователей при входе в систему.

Рекламные операции летом 2020 года отражали нестабильность мира. После обвала цен на рекламу в Facebook, когда пандемия впервые разразилась этой весной, расходы на рекламу в социальной сети оставались относительно высокими в течение лета социальных волнений, бойкота платформы рекламодателями и сезона споров, в ходе которых технологический гигант сыграл заметную роль.

Об этом говорится в новом отчете агентства Aisle Rocket по маркетингу, в котором изучалось, как бурные события 2020 года повлияли на цены на рекламу для его клиентов. В белой книге сделан вывод о том, что, помимо первоначального прекращения коммерческой деятельности в начале пандемии, рекламные показатели Facebook продемонстрировали относительную устойчивость перед лицом текущих событий, которые могли угрожать его чистой прибыли.

«Мы действительно чувствовали, что было много недостающей информации, которая заключалась в том, что на самом деле никто не публиковал никаких данных о расценках на рекламу в Facebook», – сказал Ноа Фриман, руководитель отдела продуктов в Aisle Rocket. «Когда мы начали выкладывать это, все стало действительно коррелированным –почти все клиенты уходили вместе. И что нам показалось действительно интересным, так это то, как много мировых событий проявлялось».

Фриман сказал, что до этого года повсеместные сдвиги в ценах на рекламу в Facebook обычно можно было связать с изменениями в алгоритме Facebook или сезонностью праздников или лета. В этом году агентство впервые смогло увязать изменения с более широкими мировыми событиями.

«В большинстве лет мировые события не очень четко отображаются в рекламных данных», – сказал Фриман. «Но в этом году важны лишь мировые события. Не так много новостей о Facebook, кроме бойкота».

Агентству удалось разбить цены на три основных этапа. С марта по май показатели рекламы Facebook росли, поскольку бренды сокращали рекламные бюджеты перед лицом первоначальной неопределенности, связанной с Covid-19. Затем, когда с июня по июль охватило всемирное движение протеста, рекламодатели Facebook начали смещать акцент на творчество, чтобы показать солидарность с социальными движениями, и расходы восстановились.

Люди входили в систему, но, что неудивительно, покупали мало. Бренды начали привлекать аудиторию, а пользователи стали отходить от социальных сетей после сокрушительного первоначального шока. Коэффициент конверсии остался неизменным, и мы увидели значительное увеличение затрат на разведку наряду с заметным снижением затрат на удержание.

Наконец, несколько крупных рекламодателей присоединились к бойкоту в июле и августе, чтобы оказать давление на Facebook и заставить его бороться с разжиганием ненависти и дезинформацией на платформе. Но, согласно отчету, эти действия мало повлияли на расценки на рекламу в Facebook в тот период.

«Что вы можете видеть, так это то, что если бы бойкот был эффективным, то вы бы увидели действительно низкие цены на рекламу в июле, а затем большой скачок в августе, когда он закончился, а вы этого не заметили вообще», – сказал Фриман. «Вы видели большое падение в первую неделю июля, но обычно вы видите это из-за четвертого июля (День независимости США). Но тогда мы не заметили, что скачок в августе, означавший, что бойкот сработал».

В то время как многие бренды вернулись в Facebook после окончания месячного бойкота, некоторые продолжали продержаться даже после даты окончания. Uniliver, например, только что объявил, что вернется на платформу в январе после шестимесячного бойкота.

Аналитик Emarketer Дебра Ахо Уильямсон также подтвердила, что Facebook теперь оправился от любого ущерба, который мог нанести рекламный бойкот.

«Facebook хорошо отскочил как от ухода рекламодателей на ранней стадии пандемии, когда маркетологи запустили рекламу во всех СМИ, чтобы повторить обмен сообщениями или сэкономить средства, так и от июльского бойкота рекламы», – сказала Уильямсон. «Несмотря на проблемы, связанные с беспорядками на выборах и модерацией контента, он по-прежнему остается популярным для рекламодателей, стремящихся привлечь широкую базу потребителей».

Фриман сказал, что с тех пор цены на платформе более или менее вернулись к тому, что обычно можно было ожидать от праздничных сезонных тенденций. Но показатели Facebook могут по-прежнему коррелировать с более крупными макроэкономическими событиями в будущем году. Фриман считает, что развертывание вакцины, крупномасштабное открытие розничных магазинов и крупные выборы, такие как последний тур выборов в Сенат в Грузии, могут вывести цены на рекламу в Facebook за пределы обычных сезонных тенденций.

Источник: Aisle Rocket, Adweek

 

Маркетинг 2020. Выводы маркетинговых директоров ключевых компаний в Украине

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: