LVMH и раньше пыталась создавать модные бренды с нуля. Последняя попытка была осложнена высокими ценами, которые не подходили для широкой фанатской базы Рианны.

Менее чем через два года после того, как Fenty начала продавать свои платья-рубашки и туфли на высоких каблуках с ремешками, сотрудничество LVMH и Рианна прекращается.

Французский модный гигант заявил в среду, что прекратит работу с брендом, продолжив отношения с суперзвездой через ее косметический бренд Fenty Beauty, а также сделает новые инвестиции в ее бизнес по производству нижнего белья через частную инвестиционную компанию L Catterton, поддерживаемую LVMH.

Запуск знаменитого бренда привлек внимание не только суперзвезды, креативного директора, но и потому, что LVMH стал первым модным брендом, который начал с нуля с тех пор, как его председатель Бернар Арно поддержал дизайнера Кристиана Лакруа в 1987 году. Ставка французского модного конгломерата помогла привлечь внимание к инновациям в компании, в то же время полагаясь на силу лидера мнений Рианны как иконы стиля и представителя, чтобы помочь быстро увеличить долю рынка до уровня нового люксового дома моды.

Ободренные безудержным успехом партнерства с Рианной в области создания линии косметики Fenty (которая принесла около полумиллиона долларов продаж в первый год), LVMH позиционировала Fenty как долгосрочную инициативу, когда лейбл с большой помпой запустил свою линию весной 2019.

 

Бренд изо всех сил пытался завоевать популярность

Тяжелая торговая среда, созданная пандемией менее чем через год после запуска, безусловно, несет в себе определенную вину, но короткая продолжительность жизни бренда также указывает на давнюю проблему для парижской люксовой группы: когда дело доходит до запуска нового бизнеса, а не приобретая признанные имена в мире моды, LVMH все еще борется.

Решение о прекращении производства Fenty является последним примером того, как LVMH закрывает глаза на отстающих, поскольку пандемия продолжает сдерживать продажи предметов роскоши. 

Группа объявила о прекращении партнерства с британским дизайнером обуви Николасом Кирквудом прошлой осенью и, как сообщается, ищет претендентов на производителя рубашек Thomas Pink, который приостановил электронную торговлю в декабре и закрыл оставшиеся магазины в Лондоне и Нью-Йорке.

Запуск Fenty совпал с более широким толчком к повышению репутации LVMH в области инноваций. Группа открыла элитный магазин электронной коммерции 24S, который еще не получил значительной доли от таких компаний, как Farfetch и Net-a-Porter, а также спонсировал акселератор стартапов, направленный на быстрое отслеживание ранних модных технологий. 

 

E-commerce надежды на лидера мнений

С ее звездной мощью и ореолом инноваций Fenty могла быть другой. При запуске бренд принял модные стратегии модного момента. Он был ориентирован на прямые продажи потребителю через Интернет, и частые запуски ограниченных выпусков продуктов заменили сезонные коллекции, пытаясь развить этот формат без создания блестящих магазинов или устоявшегося имиджа бренда, созданного десятилетиями.

Как один из самых влиятельных стилей в социальных сетях – со смешанной эстетикой, делающей авангардную одежду почти простой, и утонченным обаянием добросовестной поп-принцессы, получившей Грэмми –  “Navy” Рианны с 91 миллионами подписчиков в Instagram были ключевой аудиторией.

 

Высокая стоимость товаров для целевой аудитории лидера мнений

Но пылкие объятия подписчиков и фанатов Рианны ее матовой основы за 35 долларов не распространялись на рубашки с пуговицами за 600 долларов и джинсовые куртки за 950 долларов.

Еще до запуска Fenty в 2019 году Рианна выразила обеспокоенность тем, что высокие цены лейбла могут оттолкнуть ее обширную фан-базу, сообщили источники, близкие к проекту. LVMH согласилась устанавливать более низкую наценку на товары, чем у своих роскошных брендов готовой одежды, таких как Givenchy, но для подавляющего большинства ее аудитории они оставались непростой задачей.

В то же время беспокойство по поводу цен заставило бренд отдать предпочтение простой конструкции и материалам, в результате чего изделия были дешевле, чем у Dior, но вряд ли были столь желанными.

В то время как спрос на некоторые предметы, такие как солнцезащитные очки с геометрической оправой за 200 долларов или туфли на шпильке от дизайнера обуви Амины Муадди, был обнадеживающим, реакция была гораздо более сдержанной, чем на другие проекты певицы.

Тем временем когорта покупателей предметов роскоши, которые подражали фирменному стилю Рианны, смешивая Dior и Saint Laurent с Off-White, Y/Project и Jacquemus, продолжала покупать товары этих брендов.

Оказалось, что желание носить те же вещи, что и Рианна, и покупать их у Рианны – совсем другое.

 

Антикризисный менеджмент во время пандемии

После того, как проект изо всех сил пытался взлететь, бренд сменил команду дизайнеров и пригласил нового управляющего директора, Бастьена Ренара, который присоединился к нему в прошлом году.

Но попытки изменить положение Fenty застопорились, поскольку пандемия резко увеличила продажи модной одежды и создала логистические проблемы для Рианны и ее команды. В связи с тем, что поездки для личных встреч становятся все труднее, а более успешным бизнесом звезды в сфере макияжа и нижнего белья, базирующимся в США, становится все меньше и меньше смысла искать путь вперед для парижской моды Fenty.

LVMH также обнаружила, что имеет больше смысла сосредоточить свои инвестиции на способности Рианны изменить массовый рынок США: поддерживаемая LVMH частная инвестиционная компания L Catterton провела раунд инвестиций в размере 115 миллионов долларов в бренд нижнего белья Рианны Savage X Fenty.

Рианна объединилась с Goldman Sachs в поисках инвестиций в развитие линии нижнего белья fast fashion, чьи показы на подиумах, транслируемые в прямом эфире, получили признание и стимулировали продажи. Предлагая LVMH возможность познакомиться с событиями в Savage X Fenty, люксовая группа может перенаправить свои инвестиции в Рианну, а также имеет потенциал для предотвращения возможных противостояний между дуэльными модными предприятиями, если Savage расширится в новые категории.

 

LVMH учится “быстро” скидывать убыточные бизнесы

В то время как решение о прекращении операций в Fenty менее чем через два года было необычно быстрым – LVMH имеет репутацию терпеливого отношения к отставшим и почти два десятилетия поддерживает убыточных Лакруа – группа заявила, что остается приверженной принципу «Fenty» через красоту и нижнее белье, и открывает двери для потенциального возрождения моды Fenty в будущем.

Производство готовой одежды приостановлено «в ожидании улучшения условий», говорится в заявлении компании.

Источник: BoF

 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: