Назвать 2020 год «большим годом для игр» – значит ничего не сказать.

Два устройства следующего поколения положили начало войне консолей, и количество игр на любом устройстве выросло до 87% во всем мире – и все это на фоне глобальной пандемии.

В результате стали меняться и исторические качества индустрии – игры теперь более сбалансированы по половому признаку и популярны, чем когда-либо прежде. Но по-прежнему сохраняются неправильные представления о связанных с этим возможностях. 

Используя последний набор данных GWI Gaming и подтверждающие данные из опроса Core, GlobalWebIndex решили разобраться с этими заблуждениями, отвечая на ключевые вопросы о современном игровом ландшафте:

•  Изменила ли пандемия мотивацию игр?
•  Что следует учитывать брендам, входя в это пространство?
•  Сохранятся ли игровые привычки?

Аудитория геймеров разнообразна и требует понимания

В то время как игровой всплеск открыл новые возможности для брендов, ориентироваться на геймеров еще никогда не было так сложно. 

Игровые бренды с историческим пониманием ландшафта будут вынуждены заново подходить к этой аудитории с большей точностью, но для тех, кто не знаком с играми – неэндемики, оценивающие это пространство – это необходимость.

В прошлом уже было очевидно понятно, что термин «игрок» не подходит всем, кто берет в руки джойстик или мышку; точно так же, как вы бы не определяли пользователей социальных сетей или зрителей одинаково.

На фоне пандемии произошел игровой бум, и легко думать, что его идентичность тоже изменилась, но наши данные показывают, что это не всегда так.

Специальное исследование, проведенное в октябре прошлого года, показало, что 30% интернет-пользователей в Великобритании и США заявили, что с начала пандемии они играли больше в игры. Напротив, только 2% сказали, что они только начали играть в видеоигры, предполагая, что «бум» исходит от тех, кто уже играет с самого начала.

Таким образом, эти поведенческие изменения не следует ошибочно называть установочными. Тот факт, что в игры играет больше людей, не означает, что игры утратили свою культурную самобытность. Это по-прежнему очень племенной ландшафт, состоящий из отдельных подгрупп игроков.

Мы можем предположить, что пандемия подчеркнула основные причины, по которым люди играют: повеселиться, расслабиться или скоротать время. Хотя эти мотивы универсальны, они поверхностны. Чтобы понять, как различаются мировоззрения игроков, важно наблюдать за их отношением к деятельности, а не с их демографическими данными.

Обычные игроки – те, кто практически не интересуются играми и играют не чаще одного раза в неделю, – скорее всего, будут ссылаться на бег, отдых и времяпрепровождение.

У заядлых геймеров – тех, кто очень интересуется играми и играет каждый день – есть более конкретная мотивация для игры. В отличие от своих случайных противников, они, как правило, чаще ссылаются на общение, конкуренцию и даже развитие новых навыков.

При одинаковом подходе к геймерам игнорируются жизненно важные точки соприкосновения, к которым могут подключиться бренды. Стоит помнить, что даже среди тех, кто играет на одном устройстве, в одном жанре и франшизе, стиль игры определяется индивидуальностью.

Об этом говорит то, как играют игровые зрители и что они делают во время игры.

Возьмем, к примеру, Mario. Некоторые геймеры привлекают миллионы зрителей онлайн, поскольку они ускоряют просмотр игр серии, которым уже несколько десятилетий, в то время как упорные охотники за престижем стараются собрать все звезды Грибного королевства. Другие просто хотят победить Баузера в свое время. 

Пандемия, возможно, расширила ряды геймеров, но она не сделала ничего, чтобы встряхнуть уже существующие субкультуры в играх – возможно, сделав их более важными, поскольку изолированные интернет-пользователи искали развлечения и сообщества в другом месте. 

Тем, кто взвешивает возможности в играх, необходимо будет в первую очередь внимательно наблюдать за сообществами, к которым они могут присоединиться, иначе репутация бренда может быть поставлена ​​под угрозу.

Осторожность и подлинность жизненно важны для игровых брендов

Гейминг зарекомендовал себя как удобное пространство для брендов, начиная от смелых и причудливых, таких как набег KFC на компьютерные игры, до серьезных политических сообщений кампании Байдена, расклеенных по домам в Animal Crossing.

Такие истории успеха являются заманчивыми примерами того, как войти в игровое пространство с тщательно настроенными сообщениями.

Однако вам нужно только посмотреть, где другие не смогли увидеть разветвлений; чем меньше будет сказано о присутствии армии США на Twitch, тем лучше.

Мы знаем, что бренды должны понимать мотивы, лежащие в основе игр, если они хотят лучше ориентироваться на этих людей, и взгляд на их взаимодействие в социальных сетях показывает это более подробно.

Геймерам нравится разговаривать. В сети или лично они быстро рекомендуют игры друг другу или следят за игровым контентом в Интернете. 

Социальные сети, конечно, являются здесь главным виновником, но наши данные выделяют друзей, развлекательные сайты и даже игровые журналы как другие известные источники новостей, особенно среди преданных геймеров.

Ключевой вывод здесь заключается в том, что геймеры, будучи в основном племенной аудиторией, неизбежно будут делиться своим мнением (или формировать его) где-то еще.

По мере роста интереса людей к играм или их участия в них растет и вероятность того, что они будут выполнять какие-либо из этих действий, которые мы отслеживаем. Бренды должны тщательно подготавливать стратегии, чтобы избежать негативной реакции в будущем. Однако активность геймеров также может быть преимуществом.

Данные показывают, что каждый пятый геймер на любом устройстве хочет, чтобы бренды открывали свои собственные сообщества клиентов или форумы, что составляет более 1 из 4 среди жестких аудиторий. 

Обращаясь к игрокам, находящимся в их зоне комфорта, бренды настраиваются на то, чтобы принимать более действительно обоснованные решения в будущем – яркий пример, наблюдаемый в партнерстве Gen.G с Bumble, которое породило его первую полностью женскую команду Fortnite.

Игры никуда не денутся

По мере того как игры развивались, возникали вопросы об их устойчивости; будут ли другие приоритеты иметь приоритет после окончания блокировок?

Это маловероятно по двум причинам.

Во-первых, игровой бум предшествует пандемии, вовлекая в процесс более «нетипичные» демографические группы (женщины и/или старше).

Другая причина заключается в том, что даже в условиях карантина 35% тех, кто говорит, что они проводят больше времени в видеоиграх, ожидают, что они сохранят такое поведение после вспышки. 

Лучше смотреть на это как на устойчивый рост, а не как на внезапный всплеск в ответ на пандемию. Теперь, когда наблюдается рост количества игр во всех демографических группах, более 1 из 3 пользователей Интернета на 15 рынках играют в игры каждый день на любом устройстве.

Если присмотреться, мужчины опережают женщин только на три процентных пункта, в то время как представители поколения Z или миллениалы отделены от своих старших коллег на пять.

Даже родители трех и более детей находят время играть в игры каждый божий день, несмотря на обязательства в других сферах.

Хотя игры по-прежнему более распространены среди традиционных участников, они закрепились как рутинное занятие для целого ряда аудиторий. 

Однако есть признаки того, что всплеск пандемии в играх увидит краткосрочное падение после COVID, поскольку интерес к играм упал на три процентных пункта среди геймеров на любом устройстве в период с третьего по четвертый квартал 2020 года.

По мере того как открываются виды деятельности за пределами игр, геймеры, независимо от того, как часто они играют, будут стремиться вернуться туда.

Такие вещи, как поход в тренажерный зал, посещение музыкальных концертов и встречи с друзьями, уже являются главными приоритетами в будущем, а это означает, что игры – даже среди их самых преданных поклонников – станут хитом.

Но бренды должны помнить, что процедуры, выработанные во время изоляции, будет трудно нарушить; вовлеченность остается высокой, и интерес, вероятно, возрастет, когда будут решены другие приоритеты. Не говоря уже о невозвратных расходах, связанных с покупкой новых устройств и программного обеспечения.

В то же время многообещающие признаки того, что игры начинают оставаться среди старшего поколения, сигнализируют о новых возможностях в долгосрочной перспективе.

Чит-коды: достижение геймеров

Никто никогда не завершал Dark Souls, нажимая кнопку до конца; осторожность является ключевым моментом. Аналогичным образом, когда вы готовитесь к борьбе с игровой аудиторией, лучше всего помнить следующее:

•  Мотивация к игре более показательна, чем демография. Геймеров сложно выбрать только по возрасту или полу, тем более сейчас. Брендам, изучающим мотивацию игр, будет легче подключиться к различным сообществам, лежащим в основе деятельности, помогая им принимать обоснованные решения о том, как к ним подойти.

•   Игровая аудитория требует тонкого подхода. Популярность игр породила партнерские отношения в некоторых из самых неожиданных мест, но это результат тщательного планирования. Брендам необходимо выяснить, где они лучше всего подходят, более подробно изучая игровые сообщества и онлайн-взаимодействия.

•   Новички везде, и здесь надолго. Хотя с начала пандемии мы наблюдаем рост числа игроков женского и старшего возраста, это уже идет полным ходом. Новички выработали привычки, от которых в будущем будет нелегко избавиться. Пришло время отказаться от устаревших сегментов геймеров и вместо этого подготовиться к росту на разных устройствах, франшизах и жанрах.

•   Интерес будет снижаться, а вовлеченность – в меньшей степени. Интерес к играм уже начинает падать, поскольку начинают проявляться другие приоритеты. Однако при сохранении высокого уровня вовлеченности бренды не могут назвать это разовым случаем, порожденным глобальной пандемией. Ожидается, что интерес возрастет по мере того, как люди снова адаптируются к нормальной жизни.

Источник: Global Webindex

 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: