О падении ритейлера Gap в 2020 и его попытках восстановить связь со своими корнями и привлечь новых покупателей.

Двадцать с лишним лет назад немногие бренды в американской моде казались более крупными, чем Gap. Его фирменные толстовки с логотипом были вездесущи в средних школах и университетских городках, а маркетинг Gap привлекал самые громкие имена, в кампаниях участвовали такие звезды, как Сара Джессика Паркер и Мадонна. Но, возможно, нигде влияние Gap не было более очевидным, чем в торговых центрах по всей Америке, где их магазины располагались в торговых центрах от побережья до побережья.

Переход в 2020 году

Американские торговые центры вымирают – в отчете Credit Suisse за 2017 год прогнозировалось, что от 20% до 25% торговых центров в США закроются к 2022 году, и это число, вероятно, еще больше увеличится из-за пандемии Covid-19.

По мере того, как торговые центры пришли в упадок, уменьшилось и влияние Gap. Великая рецессия ударила по выручке Gap, и еще в 2011 году они начали закрывать часть физических магазинов.

Продажи падали еще до пандемии – в первом квартале прошлого года они упали на 10%. В конце 2019 года генеральный директор Gap Inc. Арт Пек, ветеран Gap с 15-летним стажем, занимавший первую позицию в компании в течение пяти лет, внезапно покинул свой пост, а директор по маркетингу Алегра О’Хара, проработавшая в компании менее года, объявила о своем уходе в январе 2020 года, в том же месяце планы по выделению доступного розничного бренда Old Navy были отменены.

Затем наступила пандемия

Продажи Gap упали на 43% в первом квартале этого года (хотя бренд спортивного досуга Athleta был ярким пятном для компании).

В конце октября Gap объявили о планах закрыть 350 магазинов, или 30% своей территории в Северной Америке, включая флагманский магазин в Сан-Франциско. Возможно, даже более примечательно, что в течение трех лет, по словам компании, 80% ее витрин будут располагаться за пределами торговых центров.

Ритейлер страдает от потери идентичности

По словам Боба Фиббса, генерального директора консалтинговой компании The Retail Doctor, его прежняя зависимость от присутствия в торговых центрах, безусловно, является чем-то, что нужно преодолеть, но другие бренды, такие как Lululemon, доказали, что покупатели по-прежнему будут идти в торговый центр, чтобы посетить магазин, который им нравится.

“Сказать, что вина в падении посещаемости торговых центров, – совершенно неверно”, – сказал Боб Фиббс, генеральный директор консалтинговой компании The Retail Doctor. “Проще говоря, они стали рекламным брендом”.

В этом смысле проблемы Gap не уникальны

Некоторые из соотечественников и конкурентов Gap, такие как J.Crew, объявившая о банкротстве в начале этого года, сталкиваются с теми же проблемами: клиенты, которые ожидают скидок, более многолюдная категория, благодаря DTC и, по сути, бренд потерял понимание, кто он и для кого.

«Бренды сражаются, пытаясь понять, что они из себя представляют для нынешнего покупателя и насколько они актуальны для целевого рынка», – сказала Калинда Уканва, доцент кафедры маркетинга Школы бизнеса имени Маршалла Университета Южной Калифорнии. 

У Gap есть наследие, на которое можно положиться

Бренд, основанный в 1969 году в Сан-Франциско, уже давно является синонимом качественных предметов первой необходимости, особенно из джинсовой ткани. 

Мэри Альдерете, которая была незаметно назначена новым директором по маркетингу Gap в феврале после ухода О’Хара, сказала, что история станет благом для бренда. Ее первая крупная кампания в качестве директора по маркетингу, развернутая в начале сентября, была сосредоточена на американском аспекте наследия Gap. 

Кампания под названием «Stand United» включала виртуальные активации и мероприятия, поощряющие регистрацию избирателей. Позиционирование бренда «было этой идеей культурно значимых выражений современного американского оптимизма».

«Потребители по-прежнему действительно ищут бренд, который олицетворяет качество и надежность», – добавила Мэри Альдерете, новый директор по маркетингу Gap. «Для Gap это был потрясающий импульс. По мере того, как потребители сели на корточки, они перешли к гораздо более короткому списку брендов, которым они доверяют».

«Учитывая то, как пространство изменилось за последние два десятилетия, маловероятно, что мы когда-нибудь увидим еще одну эру худи с логотипом Gap», – сказал Джейсон Голдберг, директор по коммерческой стратегии Publicis. «Идея о том, что товар может быть в тренде для миллионов потребителей одновременно, начинает угасать», – сказал он. «Мировые модные тенденции начали ослабевать, и начали появляться все эти микротенденции».

Боб Фиббс, генеральный директор консалтинговой компании The Retail Doctor, считает, что Gap лучше сделать ставку на более нишевое будущее и уйти от мышления «массового бренда»

«В этой сфере просто слишком много игроков, чтобы полагаться исключительно на репутацию недорогих базовых инструментов», – соглашается Джейсон Голдберг, директор по коммерческой стратегии Publicis.

Вместо того, чтобы пытаться быть универсальным розничным продавцом, сосредоточьтесь на основном клиенте и тем самым определите, что такое ваш бренд. 

«Я не думаю, что они могут воссоздать старую модель, чтобы стать крупнейшим национальным поставщиком доступной базовой одежды», – сказал Джейсон Голдберг, директор по коммерческой стратегии Publicis. «У Gap никогда не будет конкурентного преимущества при производстве более качественного текстиля, с более низкой ценой или более низкими каналами приобретения, чем в остальном мире. Если Gap снова собирается расти, им понадобится разработать новое ценностное предложение, новую причину, по которой клиенты будут их выбирать».

Попытки Gap

Но это не происходит в одночасье. Все начинается с того, что нужно вернуть себе место в культурном духе времени и затем предложить достойный ассортимент товаров.

Предстоящее сотрудничество Gap с брендом Yeezy Канье Уэста, о котором было объявлено этим летом и которое должно дебютировать в начале 2021 года, является его наиболее явным усилием, которое еще предстоит сделать. 

Сотрудничество с дизайнерами, такое как то, что они пытаются делать с Канье, сейчас очень актуально для поколения целевого рынка. Но из-за выборов пока не ясно, остались ли у целевой аудитории положительные ассоциации с этим лидером мнений. 

Однако за оживленным сотрудничеством стоит задача адаптации стратегии к сегодняшнему ландшафту – мир розничной торговли меньше зависит от торговых центров и больше от электронной коммерции. 

В октябрьском отчете о прибылях и убытках Gap сообщила, что после закрытия вышеупомянутых 350 магазинов 80% оставшихся магазинов находятся за пределами торговых центров. Он также будет уделять больше внимания своему онлайн-бизнесу и торговым точкам.

Это разумный шаг для нового мира, в котором находится Gap: создание более специализированной среды для потребителей, которые хотят лично познакомиться с брендом. Как сказал Фиббс: «В какой-то момент вам не нужны эти большие магазины со всеми теми же товарами».

Более нишевый подход будет означать обращение к более узкому потребителю. Но даже если эта группа потенциальных клиентов будет меньше, есть надежда найти тех, кто настолько предан бренду, что они не только предпочтут его конкурентам, но и будут платить за это больше. Именно так, сказал Фиббс, розничный торговец выходит из бесконечного поезда рекламных акций. Примером может служить Lululemon, который редко проводит массовые рекламные акции.

Конечно, Gap – не единственный розничный торговец, который изо всех сил пытался достичь этой точки, особенно в этом году. Быть розничным продавцом в 2020 – непростая миссия – в этом году о банкротстве заявили 27 брендов по сравнению с 17 за весь 2019 год. Но поскольку кризисы этого года перевернули мир розничной торговли с ног на голову, каждому розничному бренду пришлось переосмыслить, как вести бизнес в текущих обстоятельствах. Поскольку поведение потребителей изменилось, мы, вероятно, выйдем из пандемии в мире, определяемом другими приоритетами и предпочтениями, и это может дать Gap второй шанс, который ему нужен.

По словам нового директора по маркетингу Gap, этот момент стал чем-то вроде вытирания с листа.

«Это захватывающее время. Как нам на самом деле построить бренд, чтобы стать одним из лидеров, преодолевших все эти потрясения в отрасли? Это действительно позволяет нам набраться смелости и мыслить по-другому, совершать подрывные действия и не иметь обратного взгляда на то, как следует вести бизнес».

Источник: Gap, Adweek 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: