Маркетологи сталкиваются с более серьезными проблемами, связанными с их стратегиями диджитал маркетинга, включая усилия по персонализации клиентского опыта. Около двух третей (63%) руководителей цифрового маркетинга заявили, что они продолжают бороться с персонализацией, как выяснила консалтинговая компания Gartner в опросе 350 руководителей.

Ключевой проблемой является внедрение новых технологий, таких как искусственный интеллект (AI) и машинное обучение (ML), для поддержки привлечения и удержания клиентов. Исследование показало, что только 17% руководителей маркетинга широко используют AI / ML, хотя 84% заявили, что эти технологии расширяют возможности предоставления персонализированного опыта в реальном времени.

Основным препятствием для внедрения AI / ML является доверие к технологии, но это препятствие можно преодолеть с помощью более широкого использования. По данным Gartner, в то время как 75% маркетологов, использующих AI / ML в пилотном режиме, обеспокоены тем, что доверяют этой технологии, только 53%, которые широко используют ее для маркетинга, выражают аналогичную обеспокоенность.

Независимо от того, описывается ли это как индивидуальный маркетинг или персонализация, идея о том, что массовые маркетологи могут индивидуализировать взаимодействие с клиентами, существует уже много лет. 

Что изменилось, так это стремительный рост данных о потребителях, поскольку люди проводят больше времени в Интернете, генерируя огромные объемы информации о своей деятельности. Персонализация требует более сложных технологий, таких как AI / ML, для быстрой обработки данных и распознавания закономерностей, которые помогают прогнозировать эффективность настраиваемого взаимодействия.

Однако последний опрос Gartner показывает, что маркетологи стали более разочарованы персонализацией за последние несколько лет, в течение которых глобальная пандемия вызвала массовый сдвиг в потреблении средств массовой информации и покупательских привычках людей. 

Последние результаты компании перекликаются с результатами исследования 2019 года, согласно которому 80% маркетологов откажутся от своих усилий по персонализации к 2025 году.

Этот прогноз отражает разочарование в отношении сбора данных от потребителей, которые стали более недоверчивыми к обмену личной информацией, более тщательного контроля со стороны регулирующих органов и усилий со стороны технологических компаний ограничить отслеживание онлайн-аудитории.

Кроме того, из-за роста цифровых огороженных платформ маркетологам сложнее определить, насколько часто их реклама достигает разных потребителей или это одни и те же группы.

•  Последнее исследование Gartner показало, что маркетологи видят проблемы во всех аспектах своих цифровых стратегий на более высоком уровне, чем два года назад. Доля маркетологов, заявивших, что «предоставление клиентам персонализированного опыта» было проблемой, выросла до 23% в этом году с 15% в 2019 году, разница в 8 процентных пунктов, отметившая самый большой сдвиг в опросе. 

•  Респонденты, заявившие, что «сопоставление цифрового маркетингового сообщения с предпочтениями каналов аудитории» было проблемой, выросли до 22% с 16% в те периоды, что может отражать значительный сдвиг в потреблении средств массовой информации во время пандемии на цифровые каналы из таких каналов, как традиционное линейное телевидение.

•  Исследование показывает, что обработка и анализ данных о потребителях остаются серьезной проблемой. Доля респондентов, заявивших, что «использование интегрированных данных о клиентах для стимулирования реализации цифрового маркетинга» является проблемой, выросла до 25% в этом году с 21% в 2019 году. Gartner отметил такой же рост среди маркетологов, которые назвали соблюдение правил конфиденциальности проблемой.

«Комплексная стратегия персонализации и дорожная карта могут быть решающими факторами в результатах, достигаемых маркетологами в результате их усилий по персонализации, однако большинству маркетинговых организаций не хватает эффективной стратегии персонализации – не говоря уже о той, которая явно связана с желаемыми бизнес-целями и целями клиентов», – заявляет Ной Элкин, вице-президент-аналитик практики Gartner для маркетологов. «Им следует сосредоточиться на решении давних проблем персонализации, направляя существующий сбор и использование данных о клиентах в соответствии с потребностями клиентов, которые соответствуют бизнес-целям».

Чтобы решить дилемму персонализации, Gartner предлагает маркетологам разработать основы, которые связывают развертывание технологий с целями, с учетом затрат и рентабельности инвестиций; использование существующих инструментов перед опробованием новых технологий; и учитывать влияние новых технологий на организации с учетом потребностей в персонале и обучении.

Прогноз Gartner на 2019 год был сделан за месяц до того, как Google потряс мир рекламы своими планами прекратить поддержку сторонних файлов cookie, популярной технологии отслеживания, в своем популярном браузере Chrome. 

Пять месяцев спустя Apple объявил о планах обновления своего программного обеспечения, чтобы спросить клиентов, согласны ли они поделиться идентификаторами устройств с рекламодателями, чтобы отслеживать их в Интернете – и многие люди говорят, что откажутся от этого. Маркетологи выразили обеспокоенность, что этот шаг нанесет ущерб их усилиям по нацеливанию и персонализации.

Источник: Gartner, Marketing Dive

 

Дивіться новий випуск найяскравіших новин маркетингу

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: