Google замінив свою жорстку пропозицію FLoC, ускладнюючи ландшафт конфіденційності даних, оскільки продовжується відлік до майбутнього без cookie.

Втретє новий рік означає нові плани для Google, оскільки вона продовжує змінювати свій план поступової відмови від сторонніх файлів cookie в Chrome. 25 січня технологічний гігант представив нову пропозицію «Пісочниця конфіденційності» під назвою «Topics» (Теми), яка замінить Федеративне навчання когорт (FLoC) — рівно через рік після того, як ця пропозиція була оголошеною.

Хоча Google пообіцяв, що FLoC забезпечить принаймні 95% конверсій на витрачений долар, які рекламодавці отримують за допомогою реклами на основі cookie, багато гравців у рекламному світі сумнівалися в цих заявах і задавалися питанням, чи FLoC коли-небудь повністю вийде. Незважаючи на ці занепокоєння, заміна FLoC на Topics є ще однією складністю, оскільки рекламодавці продовжують з’ясовувати, як насправді буде виглядати майбутнє без cookie.

«Галузь пережила багато конфліктів навколо ідентифікаторів, когорт і файлів cookie», – сказала Шері Бахштейн, генеральний директор IBM Watson Advertising і генеральний директор The Weather Company, у коментарях Marketing Dive електронною поштою. «Диявол буде в деталях, але на поверхні Теми, здається, найбільш точно відображають контекстну рекламу, яка існує вже деякий час», — сказав Бахштейн. «Хоча цей підхід має цінність, індустрія маркетингу та реклами шукає більше інновацій».

Завдання Тем

Замість того, щоб об’єднувати анонімізованих користувачів у когорти на основі інтересів, браузер користувача визначатиме кілька Тем, які відповідають найбільшим інтересам користувача за тиждень на основі історії перегляду. Теми зберігаються лише три тижні, а потім видаляються та зберігаються лише локально. 

Під час відвідування сайту Теми вибирають одну тему за останні три тижні, щоб поділитися з сайтом та його рекламними партнерами. Роблячи більше для захисту конфіденційності користувачів, Теми можуть недостатньо задовольняти потреби рекламодавців.

«Еволюція FLoC до Topics API свідчить про проблеми, з якими стикається галузь щодо ідентичності: поважайте вподобання споживачів та створюйте кращий обмін цінностями, одночасно пом’якшуючи й підтримуючи релевантність та охоплення рекламодавців та видавців», – сказав головний бізнес-директор Yahoo Іван Маркман у коментарі електронною поштою виданню Marketing Dive.

Що стосується цих споживчих уподобань, Google дозволить користувачам переглядати та видаляти теми або повністю відключати цю функцію. Якщо відсоток підписки буде таким же низьким, як і після останнього оновлення конфіденційності Apple для iOS, відсутність даних буде болючим для великих брендів і потенційно фатальним для малих, що також може змусити Google знищити Теми, сказав Емад Хасан, генеральний директор платформи аналізу клієнтів Retina AI, у коментарях електронною поштою Marketing Dive.

«Можливо, Google спробує вимагати, щоб споживачі дозволяли ділитися своїми даними для використання Chrome, але невизначеність матиме драматичний вплив на маркетологів і рекламну стратегію бренду», — сказав він. «За допомогою FLoC Google намагався забезпечити своє постійне домінування в рекламному просторі, і як споживачі, так і рекламна індустрія відповіли рішучим «ні», – Вейн Коберн, директор продукту, Iterable.

Хоча FLoC вже був менш точним, ніж ретаргетинг третьої сторони або детерміноване націлювання, очікується, що Теми будуть ще менш точними. API тем використовує назви хостів веб-сайтів, а не сторінки суб-інтересів, і класифікує користувачів лише за 350 категоріями.

«Ми знаємо, що сам по собі контент не забезпечує такого рівня точності, який пропонує комбінація сигналів даних у контексті та в реальному часі», – сказав Маркман. «Ми вважаємо, що галузь потребуватиме більшої деталізації та узгодження з релевантністю для користувачів».

Технологія, що лежить в основі API Тем, також додає ще одну складку в ландшафт конфіденційності. Усуваючи потребу в індивідуальних ідентифікаторах FLoC, у Темах потрібна таблиця пошуку таксономії, яку потрібно створити та керувати третьою стороною, додаючи додаткові проблеми щодо власності та упередженості.

“Найважливіше питання полягає в тому, хто відповідатиме за відображення Тем на сторінці, алгоритм чи самі видавці? Відповідь на це є абсолютно важливою, перш ніж ми зможемо перейти до будь-якої значущої фази тестування”, – сказав Лукаш Влодарчик, віце-президент програмного зростання екосистеми та інновації в компанії RTB House.

Вивчені уроки

Заміна Google FLoC на Теми сигналізує про те, як компанія прислухається (чи ні) до споживачів і гравців рекламного світу, і як балансування протилежних вимог щодо конфіденційності та персоналізації формує розвиток націлювання оголошень після використання файлів cookie.

«Основний напрямок Google — від FloC до Topics — показує, що споживачі мають силу лобіювання та голос, який вони не бояться використовувати. Люди розуміють, що їхні дані цінні, і намагаються зберегти цінність своїх активів», — сказав Вейн Коберн, директор з продуктів маркетингової платформи Iterable, у коментарях електронною поштою Marketing Dive. “За допомогою FLoC Google намагався забезпечити своє постійне домінування в рекламному просторі, і як споживачі, так і рекламна індустрія відповіли рішучим “ні”. З Topics Google визнає, що їм потрібно робити більше для збереження та захисту конфіденційності споживачів”.

Залишається з’ясувати, чи вистачить Тем, щоб задовольнити різноманітні зацікавлені сторони, чи навіть працездатні, враховуючи, що це зміна високого рівня, яка відбулася всього за кілька місяців до того, як видавці та рекламна індустрія орієнтовно запланували розпочати міграцію послуг наприкінці 2022 року та перед тримісячним припиненням використання файлів cookie, яке має завершитися наприкінці 2023 року.

Google вперше оголосив, що блокуватиме сторонні файли cookie в січні 2020 року, представив свою пропозицію FLoC у січні 2021 року та змінив свій початковий графік щодо припинення сторонніх файлів cookie минулого літа.

Тим часом Google все ще стикається з антимонопольным тиском щодо своїх пропозицій Privacy Sandbox, коли німецькі видавці та рекламодавці приєднуються до хору голосів, які просять регулятори заборонити Google блокувати сторонні файли cookie разом. Крім того, рекламна індустрія почала об’єднуватися навколо інших рішень, таких як Unified ID 2.0 The Trade Desk, які почали надавати споживачам і маркетологам, зазначив Хасан з Retina AI.

«Очікувати, що Google розробить надійну й нейтральну політику конфіденційності в Інтернеті, це все одно, що просити Аль Капоне написати податковий кодекс», – Ерік Шмітт, аналітик Gartner.

Незрозуміло, чи зростаючий тиск змусить Google дотримуватися розкладу, чи продовження невизначеності може призвести до інших затримок поступового припинення використання сторонніх файлів cookie. 

Файли cookie впливають лише на рекламу в браузері, а не на платний пошук, соціальні медіа, потокове аудіо та відео чи підключене телебачення, даючи маркетологам можливість відкалібрувати та змінити пріоритети цих інших каналів. Іншим гравцям не так пощастить.

«Суть у тому, щоб не втратити рекламний ліс для програмного дерева «відкритого Інтернету» і пам’ятати, що незалежні технологічні інструменти реклами, такі як DMP, DSP, постачальники даних, ідентифікаційних даних і атрибуції, швидше за все, понесуть тягар наслідків коли файли cookie зникають з потоку ставок», – сказав аналітик Gartner Ерік Шмітт.
 
Зрештою, Google все ще генерує велику кількість продажів реклами з інших своїх ресурсів, включаючи пошук і YouTube, деякі з яких використовують дані першої сторони, згенеровані з Gmail. Тож, яку б форму не набуло майбутнє без cookie, Google, ймовірно, стане ще сильнішим.

Джерело: Marketing Dive  

Підпишіться на наш профіль в Тікток: Маркетинг для всіх

@proidei.com

SMM-маркетологи: усі функції 💥

♬ FOREVER – Audrey Karrasch

Послуги PRO Ідеї