У липні 2021 року аналітичні та рекламні продукти Google почали застосовувати моделі машинного навчання для віднесення онлайн-конверсій до маркетингового каналу. У цій публікації Кен Вільямс, Google Business Lead, пояснює, коли застосовується моделювання конверсій і як воно впливає на звіти в Google Analytics 4.

Майбутнє даних діджитал-маркетингу

Перш ніж перейти до бур’янів моделювання конверсій, корисно зрозуміти, що думають лідери Google про майбутнє цифрових маркетингових даних. 

У травні 2021 року на Google Marketing Live серед доповідачів було поширене повідомлення про те, що всі дані повинні вписуватися в одну з двох категорій:

1. Дані з дозволу першої сторони, які не були фрагментовані обмеженнями веб-переглядача
2. Змодельовані дані

Відх’я Срінівасан (віце-президент Google із закупівлі, аналітики та вимірювання реклами) сказав про це так :

Майбутнє засноване на даних першої сторони.
Майбутнє погоджено.
І майбутнє моделюється.

Усі дані, які Google використовує для створення звітів, оптимізації кампаній і автоматичного встановлення ставок, потраплять до однієї з цих двох категорій. І якщо ви сьогодні використовуєте застарілу версію Google Analytics (наприклад, Universal Analytics), більшість даних, які з’являються у ваших звітах, не підходять ні до однієї з цих двох категорій.

Наприклад, скільки ваших клієнтів, які користуються Safari або будь-яким пристроєм iOS, є новими користувачами щоразу, коли вони не звертають увагу на ваш веб-сайт протягом 7 днів? Скільки клієнтів, які використовують декілька пристроїв, відображаються у ваших звітах як різні користувачі? Як щодо чорної діри клієнтів, які не погодилися на рекламу файлів cookie, а потім створюють таємничу чорну діру у ваших даних, про яку ви нічого не знаєте?

 

Отже, як працює моделювання конверсій?

Моделювання конверсій відрізняється від моделювання атрибуції. Метою моделювання конверсій є заповнення пробілів у ваших даних, створених обмеженнями щодо файлів cookie та поведінкою на різних пристроях.

Google говорить про моделювання конверсій з серпня 2020 року (за два місяці до офіційного виходу Google Analytics 4). У статті Чому моделювання конверсій буде вирішальним у світі без файлів cookie , Філіп МакДоннелл описав моделювання конверсії таким чином:

Моделювання конверсій відноситься до використання машинного навчання для кількісної оцінки впливу маркетингових зусиль, коли усі конверсії не вдається визначити.

Він працює шляхом аналізу підмножини ваших користувачів, які створили високоякісні дані про конверсії (що становить помаранчеву половину пирога вище), щоб виявити кореляції та тенденції між ключовими точками даних, а потім використовуючи поведінку цієї підмножини, щоб заповнити прогалини в даних у більшого населення.

Google отримує високоякісні дані про конверсії від користувачів, які відповідають таким критеріям:

•  Використання Chrome
•  Надано згоду на аналітику та зберігання оголошень (якщо потрібно)
• 
Увійшли в обліковий запис Google із увімкненою персоналізацією реклами

 

Де ви бачите змодельовані конверсії в Google Analytics

Раніше конверсії Google Analytics, які не можна було віднести до маркетингового каналу, за умовчанням мали значення “прямі”. Завдяки моделюванню конверсій Google Analytics 4 може застосувати тенденції, які спостерігаються у високоякісних даних про конверсії, до подій конверсій, які не можуть бути пов’язані з попередніми подіями взаємодії.

 

ВАЖЛИВО . Моделювання конверсій не змінить загальну кількість конверсій, зібраних Google Analytics 4, але змінить канали, до яких приписуються ці конверсії.
КАНАЛ

ПЕРЕД МОДЕЛЮВАННЯМ
КОНВЕРСІЙ

ПІСЛЯ КОНВЕРСІЙНОГО
МОДЕЛЮВАННЯ
Прямий 5 3
Оплачений пошук 2 3
Органічний пошук 1 2
Електронна пошта 1 1
Перенаправлення 1 1
Всього 10 10

 

Як змодельовані конверсії приносять користь маркетологам

Як результат, змодельовані конверсії дають маркетологам більш точне уявлення про ефективність кампанії.

Наприклад, якщо ви витратили 1000 доларів США на платну пошукову кампанію, ви можете отримати 40 спостережуваних конверсій, віднесених до вашої кампанії, і ще 40 спостережуваних конверсій, віднесених до “прямих”. Це означатиме, що ви заплатили 25 доларів США за конверсію.

Однак, коли модель конверсії оцінює дані, вона може визначити, що 20 конверсій, віднесених до “прямого”, насправді мали бути віднесені до платного пошуку, що підвищить загальну кількість конверсій до 60 і знизить ціну за конверсію до 16,67 доларів США.

 

Наслідки конфіденційного моделювання конверсій

Моделювання конверсій не покладається на індивідуальні дані користувача. Натомість моделі навчають передбачати ймовірність конверсій на основі зведених даних, таких як історичні коефіцієнти конверсії, тип пристрою, веб-переглядач, місцезнаходження тощо.

Керівники Google неодноразово оголошували, що вони не створюватимуть альтернативних ідентифікаторів для відстеження людей під час перегляду веб-сторінок, коли сторонні файли cookie будуть припинені у 2023 році

Моделювання конверсій – це інструмент, який дозволяє їм дотримуватись цього зобов’язання, оскільки обмеження щодо обмеження файлів cookie посилюються протягом наступних кількох років, продовжуючи давати можливість маркетологам вимірювати ефективність.

 

Як почати використовувати моделювання конверсій

Наразі немає перемикача, щоб увімкнути чи вимкнути моделювання конверсій у Google Analytics 4 (або в будь-якому іншому продукті Google, який використовує цю функцію). Натомість звіти в Google Analytics 4 автоматично застосовуватимуть моделювання конверсій до даних, які відповідають критеріям, визначеним вище.

Звіти, які включають змодельовані дані, не відрізняються від будь-якого іншого звіту, і ви не маєте можливості відокремлювати змодельовані дані від даних, які суворо спостерігаються.

 

Моделювання за межами конверсій

Ідея змодельованих даних, які відображаються в Google Analytics, викликає у багатьох маркетологів незручності, оскільки вимагає від нас довіряти процесу, який ми не бачимо чи не розуміємо. Однак у майбутньому змодельовані дані почнуть все частіше з’являтися в Google Analytics 4.

У статті, опублікованій у вересні 2021 року, старший директор з управління продуктами Саураб Шарма описав кілька інших областей, де машинне навчання зараз або незабаром буде застосовано до даних Google Analytics 4. Найцікавішим з них є те, що його називають «поведінковим моделюванням» із режимом згоди.

 

Моделювання поведінки з режимом згоди

Поведінкове моделювання з режимом згоди дуже схоже на моделювання конверсій, але його можна застосувати до широкого діапазону поведінкових показників.

З режимом згоди, коли користувач відмовляє зберігати аналітику в інструменті керування згодою, додаткові файли cookie не будуть записані чи змінені, а також наявні файли cookie не використовуватимуться. Google Analytics 4 продовжуватиме надсилати події з веб-переглядача, але вони будуть позначені прапорцем і більше не будуть пов’язані з цим користувачем (ідентифікатор пристрою/клієнта випадковим чином). Коли я пишу це у вересні 2021 року, будь-які дані, зібрані, коли користувач відмовився зберігати аналітику, відфільтровуються з ваших звітів у Google Analytics 4.

 

 

Однак, коли поведінкове моделювання буде запущено, Google Analytics 4 почне моделювати позначені події, щоб допомогти маркетологам приблизно оцінити, як користувачі, ймовірно, будуть поводитися на веб-сайті або в додатку. Процес подібний до моделювання конверсій, де висновки будуть зроблені на основі активності підмножини подібних користувачів із повними даними та застосовані до тих користувачів, у яких дані неповні. 

Мета поведінкового моделювання — дати можливість маркетологам відповісти на такі запитання: «Скільки нових користувачів я залучив у своїй останній кампанії?» навіть якщо частина цих користувачів вирішила не дозволяти аналітичні файли cookie.

Незрозуміло, коли поведінкове моделювання буде запроваджено в Google Analytics 4, тому підпишіться на мій інформаційний бюлетень, щоб бути в курсі випусків продуктів після їх анонсування.

 

Де читати далі

Офіційну довідкову документацію Google щодо моделювання конверсій можна знайти тут.
Зрозумійте більше типів моделей машинного навчання – Саураб Шарма, вересень 2021 р.
Чому моделювання конверсій буде вирішальним у світі без файлів cookie – Філіп МакДоннел, серпень 2020 р.

Джерело: Ken Williams

 

@proidei.com

Ідеальна команда з маркетингу в 2022 🔥

♬ оригинальный звук – kanatbakirovv

 

 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше:

Читати більше: