Как Kering планирует решать проблемы Gucci, рассказывает BoF

За последние годы Gucci совершил самый впечатляющий поворот в истории современной индустрии предметов роскоши, многократно превысив свой финансовый вклад в материнскую компанию Kering: в период с 2014 по 2019 год продажи Gucci выросли в 2,75 раза, а EBIT (прибыль до процентов и налогов) выросли в 3,84 раза, достигнув в 2019 году около 4 млрд евро.

Этот феноменальный результат был достигнут, прежде всего, за счет увеличения процента товаров, продаваемых Gucci по полной цене, и увеличения сопоставимых продаж в относительно неизменной физической розничной сети при одновременном росте в Интернете. Сочетание творческого гения (переосмысление Алессандро Микеле эстетики Gucci), коммерческой проницательности (глава отдела мерчендайзинга Якопо Вентурини формулирует эти идеи через очень эффективную архитектуру коллекций и структуру ценообразования) и предпринимательской смелости (главный исполнительный директор Марко Биццарри делает все возможное, задействовав все регионы, все функции и все финансовые возможности компании для ее поддержки) привели к такому результату.

Проблемы Gucci

Но теперь перед Gucci стоит проблема: как сохранить, укрепить и усилить свой недавний успех. После такой безумной езды бренд, кажется, подает признаки усталости.

Популярность социальных сетей, хотя и остается высокой, похоже, снижается. Данные Google показывают, что Gucci пользуется меньшим спросом, чем когда-то. WeChat показывает, что на критически важном китайском рынке бренд немного слабее. Действительно, анализ потребительской релевантности показывает отставание от конкурента Louis Vuitton.

В то же время Gucci, похоже, сталкивается со снижением продаж по полной цене. Фиксируется значительное увеличение количества продуктов Gucci, представленных на сайте Yoox по сниженным ценам. Также выявлено низкие цены при перепродаже (неизношенные товары) на фоне специальных распродаж для «друзей и семьи». А недавно объявленное партнерство с сайтом перепродажи The RealReal может, среди прочего, стать способом избавиться от лишнего неношеного инвентаря.

Gucci, похоже, сталкивается со снижением продаж по полной цене.

Потеря высоты Gucci была подтверждена недавно опубликованными тенденциями органического роста. Gucci несколько кварталов отстает от отдела моды и изделий из кожи LVMH. По сравнению с аналогами мегабрэндов, Gucci был менее способен репатриировать продажи китайским потребителям, застрявшим на материке из-за пандемии. И хотя Gucci продемонстрировал поразительный рост в Соединенных Штатах, здесь бренд извлек выгоду из низкой годовой сравнительной точки в результате падения продаж в США после скандала с «черным лицом», разразившегося в начале 2019 года. Источники в отрасли также указывают на государственные субсидии, поддерживающие дискреционный спрос в Америке, включая продажу предметов роскоши для личного пользования. Если так, этот лифт может оказаться временным.

Возможностями для долгосрочного развития Gucci могут стать западные потребители: высшее руководство Kering сообщает, что Gucci менее подвержен влиянию местных жителей в Европе и Америке, чем его конкуренты. Но где Gucci, похоже, действительно уступает конкурентам, так это в возмещении потребительских расходов в материковом Китае в течение года, когда китайские граждане не выезжали за границу.

Проблема репатриации Gucci возникла в трудное время: 

•  Во-первых, китайские потребители уже купили огромное количество продукции Gucci за предыдущие пять лет: рост в какой-то момент должен был нормализоваться. 
•  Во-вторых, Gucci последние шесть лет придерживается «более того же» эстетического стиля. Потребители, которые уже купили много, необязательно видели веские причины покупать больше.
•  В-третьих, Gucci, как и большинство брендов, поддерживает более высокие цены в Китае. Это означает, что относительно сытым китайцам пришлось бы покупать больше того же по более высокой цене.

Разумно думать, что китайские потребители, которым в 2020 году пришлось платить больше за свои люксовые покупки, сократили свои списки покупок и сконцентрировали свои расходы на «необходимых» товарах и брендах, отдавая предпочтение брендам, которые принесут им наибольшую отдачу от их денег. Также возможно, что немного старшие китайские потребители были самым ярким местом в Китае в 2020 году, чему способствовали рост цен на недвижимость и быстро развивающийся фондовый рынок, больше, чем более молодая когорта, которую Gucci смогла набрать.

Пришло время, когда Kering должен предпринять смелые действия

Переосмысление таких брендов, как Gucci, пока они еще сильны, предотвращает более серьезные проблемы в будущем.

Если мы ограничим наш анализ успешными брендами класса люкс, мы обнаружим, что среди них те, которым удалось оставаться успешными с течением времени, сделали три вещи:

•  Во-первых, они применили некоторую форму ограничения, продав меньше рыночного спроса.
•  Во-вторых, они работали над обновлением своего товарного предложения, иногда убивая товары, которые продавались слишком много.
•  В-третьих, они изменили – а иногда и изменили – свой маркетинговый подход, чтобы он соответствовал более широким изменениям потребительского спроса и конкурентной среды.

Переосмысление таких брендов, как Gucci, пока они еще сильны, предотвращает более серьезные проблемы в будущем.

Gucci может выиграть от внедрения новых эстетических идей

Бренд продемонстрировал мастерство в маркетинге, хотя ограничение распространения явно не было приоритетом. Возможно, самый важный рычаг, который есть у Gucci, – это обновление ассортимента продукции. Более того, одно и то же может истощить потребительскую поддержку бренда – даже очень желательного, особенно когда его эстетическое предложение хорошо узнаваемо.

Наглядный тому пример – страдания Bottega Veneta под руководством Томаса Майера (со старым intrecciato) до прихода Дэниела Ли. Таковы последние годы Gucci под руководством Фриды Джаннини, предшественницы Микеле. Сглаживание идей и переход к более массовым вещам – что похоже на то, что Gucci сделал в недавних коллекциях – может не вызвать нового интереса и посещаемости магазинов. С этой целью некоторые бренды обеспечивают непрерывный поток творческих идей благодаря коллективным усилиям, а не полагаясь на одного звездного дизайнера. Так работают, например, Hermès, Louis Vuitton и Moncler. Карл Лагерфельд был известен тем, что черпал многие свои идеи у младших членов команды. Еще одна уловка – привлечь посторонних для производства капсульных коллекций или даже отдельных предметов, как это было в Vuitton и Moncler.

2021 год должен принести в Gucci новинки. Мы не ожидаем серьезных изменений в креативном отделе Gucci в этом году. Тем не менее, 100-летие бренда должно стать идеальной платформой для новых творческих инициатив, возможно, включая капсульные коллекции, разработанные третьими сторонами, как это сделал Louis Vuitton в 2014 году с Карлом Лагерфельдом и другими. Это может помочь вернуть трафик в магазины Gucci. Коллекция Doraemon для китайского нового года кажется хорошим шагом в том же направлении. 

Большой вопрос в том, хватит ли всего этого для оживления интереса потребителей, в первую очередь китайцев.

Источник: BoF

 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: