Сообщения “Мы здесь для вас” уже недостаточно.

Большинство потребителей сейчас тем или иным образом подвержены стрессу, но иследование Берка определяет восемь групп на основе их реакции на пандемию.

Еще в далеком марте и апреле, когда пандемия впервые распространилась по стране, один бренд за другим выстраивались в спешке, напоминая американцам, что они «здесь для вас» и «готовы помочь» в этих «трудных», « смутные »и« неопределенные »времена – « сейчас больше, чем когда-либо».

Эти сообщения – вместе с замедленной съемкой пустых улиц под меланхоличную фортепианную музыку – стали настолько повсеместными, что стало вирусным видео под названием «Все рекламные ролики Covid-19 точно такие же».

Но это не пародия ради пародии. Видео просит бренды отложить амбиции на полку и вместо этого сделать что-то, что может помочь: пожертвовать средства на онлайн сми и производство малым предприятиям, благотворительным организациям, которые в этом нуждаются. По сути, он просит маркетологов прекратить попытки продвигать свои продукты и услуги прямо сейчас и использовать эти деньги, чтобы помочь тем, кто действительно в них нуждается.

Возможно, тут ничего не поделаешь. В конце концов, Covid и его сбои были новы для маркетологов, как и для всех остальных. Бренды пытались проявить сочувствие, и, независимо от того, насколько хорошо это переводилось, они пытались.

Теперь идет новое исследование, в котором говорится, что сочувствие по-прежнему является достойным посланием, но на этот раз, поскольку есть немного больше опыта и прикладных наук, которые можно использовать, сообщения о бренде могут быть лучше адаптированы.

Исследование под названием «Преломляющая природа Covid-19», проведенное фирмой по маркетинговым инновациям Burke и дочерней компанией Seed Strategy, выявляет восемь конкретных групп потребителей, которые возникли после начала заболевания:

1. Путешественники: обеспокоенная молодежь, которая боится упустить то, чем они хотят видеть свою жизнь сегодня и в будущем.

2. Решительные: молодые, пытающиеся сохранить свою независимость и текущий образ жизни, несмотря на неудачу.

3. Изолированные: обеспокоенные пожилые люди, которые неохотно приютились, чтобы защитить свое здоровье.

4. Изможденные: семьи, находящиеся в стрессе, пытаются совмещать работу, уход за детьми и финансовые обязательства.

5. Просвещенные: защищенные пожилые, которые используют свой опыт, чтобы помочь другим пережить эти трудные времена.

6. Защита: уязвимые семейные единицы, которые остаются в безопасности дома из-за проблем со здоровьем.

7. Дерзкие: Независимые мыслители, которые хотят, чтобы бизнес вернулся к «нормальному» состоянию, несмотря на риск.

8. Чуткие: процветающие семьи, которые чувствуют серьезную ответственность за заботу как о своей семье, так и о своем сообществе.

Как видно из разбивки, большинство этих групп можно охарактеризовать как функционирующих в условиях сильного беспокойства или тяжести ответственности. В то время как компании, выступавшие с широкими апелляциями в первые дни пандемии, реагировали на общий шок потребителей, которые либо теряли работу, либо находились на карантине дома, данные Берка позволяют более детально взглянуть на различные способы, с которыми потребители справляются – или не справляются.

Главный исследователь компании Burke, Джейми Л. Бейкер-Превитт, определил несколько факторов, которые сыграли роль в определении того, в какие группы попадают потребители. 

«Состояние здоровья людей играет большую роль. В конце концов, это, по сути, кризис здравоохранения, хотя многие люди рассматривают его как экономический, так и финансовый», – сказала Джейми Л. Бейкер-Превитт. «Беспокойство о том, что кто-то из окружающих заболеет или заболеет самим, по сравнению со здоровьем экономики или сохранением работы – эти опасения дифференцируют потребителей и влияют на решения, которые они принимают прямо сейчас. Наконец, жизненный этап человека оказывает сильное влияние на то, как он переживает эту пандемию и какими стали его приоритеты».

Но что делать бренду с восемью новыми группами потребителей одновременно, когда таргетинг – уже сложная наука? Эксперты исследования советуют, что, скорее всего, немногие бренды в любом случае нацелены на столь широкий круг потребителей, и они могут использовать новую разбивку, чтобы лучше настроить свои сообщения таким образом, чтобы они соответствовали их приоритетам и проблемам.

В целом, сочувствие по-прежнему является важным посланием, но бренды должны попытаться адаптировать его более конкретно к своей целевой аудитории.

Бренд-менеджеры и менеджеры по продуктам могут корректировать свою стратегию и тактику, чтобы быть эффективными, используя то, что они теперь знают о напряженности, потребностях и мотивациях потребителей в это уникальное и трудное время. И благодаря этим знаниям и сопереживанию они могут сделать вывод, что будут наиболее успешными, обращаясь к более узкому кругу потребительских сегментов из-за согласованности между тем, что они могут и предлагают, и тем, что определенные сегменты хотят и в чем нуждаются прямо сейчас.

Кто-то может возразить, что сочувствие – это достойная вещь, независимо от того, что делает бренд. Но Утпал Дхолакия, дипломированный профессор маркетинга из Университета Райса, предупреждает маркетологов, что пандемия будет – надеюсь, – относительно эфемерным событием.

«Covid-19 всего шесть или семь месяцев, и он исчезнет в следующем году или около того, поэтому, когда вы используете эту схему для своей рекламной стратегии и сообщения, вы должны быть осторожны, потому что эти мотивы являются нестабильными мотивами», – считает Утпал Дхолакия, дипломированный профессор маркетинга из Университета Райса. «Мне было бы намного удобнее использовать схему, которая отражает более широкие мотивы, которые более продолжительны и долговечны».

Роберт Пассикофф, психолог, основатель и президент консалтинговой компании Brand Keys, добавляет, что, хотя восемь психографических групп представляют собой «интересное исследование», он также считает, что многие бренды уже осознают различные проблемы, с которыми сталкиваются потребители сейчас.

«Я не думаю, что существует потребительский бренд, который не понимает, что рабочее место изменилось, люди работают из дома, и что брендам больше необходимо указывать, что они будут рядом с потребителями,”– считает Роберт Пассикофф, психолог, основатель и президент консалтинговой компании Brand Keys.

Но Бейкер-Прюитт утверждала, что более глубокое понимание обстоятельств потребителя является действенным инструментом для любого маркетолога бренда, и то, что можно назвать осознанной эмпатией, является нормой дня.

«Сочувствие предшествует связи с потребителем, а сочувствие предшествует пониманию», – сказала она. «Таким образом, если по-настоящему взглянуть на то, где мы сейчас находимся, глазами потребителей, это приведет к улучшению связей с потребителями. Как только бренды и компании поймут, где находятся потребители в этой пандемии – каковы их намерения, каковы их потребности, – только тогда они смогут удовлетворить эти потребности».

Источник: Burke, Brand Keys, Adweek

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: