Брендам необходимо улучшить свои сообщения о сочувствии, если они надеются привлечь внимание потребителей
Сообщения “Мы здесь для вас” уже недостаточно.
Большинство потребителей сейчас тем или иным образом подвержены стрессу, но иследование Берка определяет восемь групп на основе их реакции на пандемию.
Еще в далеком марте и апреле, когда пандемия впервые распространилась по стране, один бренд за другим выстраивались в спешке, напоминая американцам, что они «здесь для вас» и «готовы помочь» в этих «трудных», « смутные »и« неопределенные »времена – « сейчас больше, чем когда-либо».
Эти сообщения – вместе с замедленной съемкой пустых улиц под меланхоличную фортепианную музыку – стали настолько повсеместными, что стало вирусным видео под названием «Все рекламные ролики Covid-19 точно такие же».
Но это не пародия ради пародии. Видео просит бренды отложить амбиции на полку и вместо этого сделать что-то, что может помочь: пожертвовать средства на онлайн сми и производство малым предприятиям, благотворительным организациям, которые в этом нуждаются. По сути, он просит маркетологов прекратить попытки продвигать свои продукты и услуги прямо сейчас и использовать эти деньги, чтобы помочь тем, кто действительно в них нуждается.
Возможно, тут ничего не поделаешь. В конце концов, Covid и его сбои были новы для маркетологов, как и для всех остальных. Бренды пытались проявить сочувствие, и, независимо от того, насколько хорошо это переводилось, они пытались.
Теперь идет новое исследование, в котором говорится, что сочувствие по-прежнему является достойным посланием, но на этот раз, поскольку есть немного больше опыта и прикладных наук, которые можно использовать, сообщения о бренде могут быть лучше адаптированы.
Исследование под названием «Преломляющая природа Covid-19», проведенное фирмой по маркетинговым инновациям Burke и дочерней компанией Seed Strategy, выявляет восемь конкретных групп потребителей, которые возникли после начала заболевания:
1. Путешественники: обеспокоенная молодежь, которая боится упустить то, чем они хотят видеть свою жизнь сегодня и в будущем.
2. Решительные: молодые, пытающиеся сохранить свою независимость и текущий образ жизни, несмотря на неудачу.
3. Изолированные: обеспокоенные пожилые люди, которые неохотно приютились, чтобы защитить свое здоровье.
4. Изможденные: семьи, находящиеся в стрессе, пытаются совмещать работу, уход за детьми и финансовые обязательства.
5. Просвещенные: защищенные пожилые, которые используют свой опыт, чтобы помочь другим пережить эти трудные времена.
6. Защита: уязвимые семейные единицы, которые остаются в безопасности дома из-за проблем со здоровьем.
7. Дерзкие: Независимые мыслители, которые хотят, чтобы бизнес вернулся к «нормальному» состоянию, несмотря на риск.
8. Чуткие: процветающие семьи, которые чувствуют серьезную ответственность за заботу как о своей семье, так и о своем сообществе.
Как видно из разбивки, большинство этих групп можно охарактеризовать как функционирующих в условиях сильного беспокойства или тяжести ответственности. В то время как компании, выступавшие с широкими апелляциями в первые дни пандемии, реагировали на общий шок потребителей, которые либо теряли работу, либо находились на карантине дома, данные Берка позволяют более детально взглянуть на различные способы, с которыми потребители справляются – или не справляются.
Главный исследователь компании Burke, Джейми Л. Бейкер-Превитт, определил несколько факторов, которые сыграли роль в определении того, в какие группы попадают потребители.
«Состояние здоровья людей играет большую роль. В конце концов, это, по сути, кризис здравоохранения, хотя многие люди рассматривают его как экономический, так и финансовый», – сказала Джейми Л. Бейкер-Превитт. «Беспокойство о том, что кто-то из окружающих заболеет или заболеет самим, по сравнению со здоровьем экономики или сохранением работы – эти опасения дифференцируют потребителей и влияют на решения, которые они принимают прямо сейчас. Наконец, жизненный этап человека оказывает сильное влияние на то, как он переживает эту пандемию и какими стали его приоритеты».
Но что делать бренду с восемью новыми группами потребителей одновременно, когда таргетинг – уже сложная наука? Эксперты исследования советуют, что, скорее всего, немногие бренды в любом случае нацелены на столь широкий круг потребителей, и они могут использовать новую разбивку, чтобы лучше настроить свои сообщения таким образом, чтобы они соответствовали их приоритетам и проблемам.
В целом, сочувствие по-прежнему является важным посланием, но бренды должны попытаться адаптировать его более конкретно к своей целевой аудитории.
Бренд-менеджеры и менеджеры по продуктам могут корректировать свою стратегию и тактику, чтобы быть эффективными, используя то, что они теперь знают о напряженности, потребностях и мотивациях потребителей в это уникальное и трудное время. И благодаря этим знаниям и сопереживанию они могут сделать вывод, что будут наиболее успешными, обращаясь к более узкому кругу потребительских сегментов из-за согласованности между тем, что они могут и предлагают, и тем, что определенные сегменты хотят и в чем нуждаются прямо сейчас.
Кто-то может возразить, что сочувствие – это достойная вещь, независимо от того, что делает бренд. Но Утпал Дхолакия, дипломированный профессор маркетинга из Университета Райса, предупреждает маркетологов, что пандемия будет – надеюсь, – относительно эфемерным событием.
«Covid-19 всего шесть или семь месяцев, и он исчезнет в следующем году или около того, поэтому, когда вы используете эту схему для своей рекламной стратегии и сообщения, вы должны быть осторожны, потому что эти мотивы являются нестабильными мотивами», – считает Утпал Дхолакия, дипломированный профессор маркетинга из Университета Райса. «Мне было бы намного удобнее использовать схему, которая отражает более широкие мотивы, которые более продолжительны и долговечны».
Роберт Пассикофф, психолог, основатель и президент консалтинговой компании Brand Keys, добавляет, что, хотя восемь психографических групп представляют собой «интересное исследование», он также считает, что многие бренды уже осознают различные проблемы, с которыми сталкиваются потребители сейчас.
«Я не думаю, что существует потребительский бренд, который не понимает, что рабочее место изменилось, люди работают из дома, и что брендам больше необходимо указывать, что они будут рядом с потребителями,”– считает Роберт Пассикофф, психолог, основатель и президент консалтинговой компании Brand Keys.
Но Бейкер-Прюитт утверждала, что более глубокое понимание обстоятельств потребителя является действенным инструментом для любого маркетолога бренда, и то, что можно назвать осознанной эмпатией, является нормой дня.
«Сочувствие предшествует связи с потребителем, а сочувствие предшествует пониманию», – сказала она. «Таким образом, если по-настоящему взглянуть на то, где мы сейчас находимся, глазами потребителей, это приведет к улучшению связей с потребителями. Как только бренды и компании поймут, где находятся потребители в этой пандемии – каковы их намерения, каковы их потребности, – только тогда они смогут удовлетворить эти потребности».
Источник: Burke, Brand Keys, Adweek
Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.
