Вебинары от лица компании — это возможность презентовать свой продукт и привлечь качественных лидов.

Маркетолог Кристина Макарова рассказала, как благодаря вебинарам IT-компания Хорошоп только за 2019 год собрала более 4 000 новых контактов. 

Зачем Хорошоп проводит вебинары

Мы организовали первый прямой эфир в 2018 году. За два года успели провести 40 вебинаров, благодаря которым:

• увеличили узнаваемость бренда Хорошоп в сфере e-commerce;

• наладили сотрудничество с известными маркетинговыми агентствами Netpeak, Promodo, Livepage и Inweb;

• повысили лояльность существующих клиентов и привлекли потенциальных.

За все время проведения вебинаров, мы собрали 9 015 регистраций, по 300-400 за один вебинар. Только в течение 2019 года удалось привлечь 4 426 потенциальных клиентов.

В среднем мы получаем 158 уникальных лидов за один вебинар. Максимальное количество регистраций —  639 — получили на вебинар «Презентация нового продукта B2B Хорошоп», который состоялся в 2020 году. 

В этой статье расскажем, как достигли подобных результатов. 

Как мы проводим вебинары: пошагово

Шаг 1. Составляем список тем 

Вначале мы превращали в темы для вебинаров релизы обновлений и функций платформы Хорошоп. С появлением партнерских вебинаров, начали выбирать темы совместно со спикерами. Сейчас мы сами составляем список тем и ищем партнеров, которые могли бы качественно их раскрыть. 

При выборе тем вебинаров руководствуемся трендами и результатами опросов среди подписчиков. Наша аудитория — владельцы малого и среднего бизнеса в сфере e-commerce. Их интересуют функции облачной платформы Хорошоп, продвижение товаров, новые возможности для развития интернет-магазинов и т.д. 

Учитывая запросы аудитории, мы постепенно сформировали два направления вебинаров, которые сейчас активно развиваем.

• Вебинары об эффективной работе интернет-магазина на платформе Хорошоп вроде «Как перенести интернет-магазин на Хорошоп», «Технические нюансы SEO-оптимизации интернет-магазина» и т.д. 

• Вебинары о продвижении интернет-магазинов, к примеру, «Внутренняя оптимизация интернет-магазина», «Все про эффективность Google Shopping» и т.д. 

Шаг 2. Выбираем партнеров, которые могли бы провести вебинар

Понимание того, как подобрать спикера, пришло со временем и опытом. Вначале мы договаривались о вебинарах с компаниями, с которыми ранее сотрудничали в маркетинге. Они, в свою очередь, выбирали докладчика из сотрудников, но у большинства из них не было опыта публичных выступлений. У нас был случай, когда спикер-новичок настолько переживал, что начал запинаться и не смог продолжить мысль. 

Подобных провалов стало меньше, когда мы прописали несколько требований к спикерам:

• желательный опыт проведения вебинаров или офлайн-мероприятий;

• наличие видео с прошлых выступлений, если спикер новый;

• умение организовывать время: на доклад выделяется 35-40 минут, без учета времени для ответов на вопросы зрителей. 

Сейчас на наших вебинарах выступают спикеры с опытом, которые умеют взаимодействовать с аудиторией. Чаще всего мы сотрудничаем с крупными маркетинг-агентствами Netpeak, Promodo, Livepage и Inweb, а также продуктовыми компаниями Hubber, Ringostat и Sendpulse. 

Шаг 3. Добавляем утвержденную тему вебинара в календарь

В начале наши вебинары проходили не регулярно, но постепенно мы определили оптимальную частоту их проведения — два раза в месяц. Сейчас мы формируем календарь онлайн-мероприятий на 2-3 месяца вперед.

Мы тестировали разные дни недели и время для прямых эфиров, но результат по просмотрам особо не менялся. В результате, мы просто решили проводить их в самое удобное для нас и спикеров время — во вторник в 12:00. 

Шаг 4. Готовим лендинг с информацией о вебинаре

Наши первые лендинги были слишком длинными: на первом экране была тема вебинара и кнопка регистрации, на втором основные тезисы, на третьем информация о спикере, а на четвертом полная форма регистрации. Нажав на кнопку регистрации на первом экране, пользователь автоматически перемещался к форме регистрации на четвертом экране. Весь этот сложный процесс был совершенно лишним.

Мы проанализировали поведение посетителей лендинга и выяснили, что только 5% из них спускались ниже первого экрана. Для принятия решения о регистрации большинству не нужны тезисы — им достаточно темы вебинара и даты его проведения. Поэтому мы решили сократить лендинг до одного экрана и разместить на нем всю нужную информацию. Благодаря этому, конверсия в регистрации сразу выросла с 33,7% до 56%. Сейчас средняя конверсия составляет 47,5% и не опускается.

Шаг 5. Собираем аудиторию

Для рекламы вебинаров мы используем несколько каналов продвижения. Email-рассылка — самый эффективный из них. В среднем, мы получаем из этого канала около 100 регистраций на каждый вебинар.

Следующий по эффективности канал — рассылка по действующим клиентам в Intercom. У нас достаточно лояльные клиенты, которые постоянно регистрируются на вебинары, приходят, узнают что-то новое и задают вопросы. Мы им за это очень благодарны. 

Также мы активно используем рекламу в Facebook. Сначала этот канал давал сравнительно плохие результаты. Чтобы улучшить его эффективность, мы изменили цель рекламной кампании с «Трафика» на «Генерацию лидов». И если раньше с бюджетом 100$ мы получали около 30 регистраций, то после изменений за те же деньги однажды собрали и 310 лидов. 

Также на рост показателей повлияли наши эксперименты с креативами для рекламы. Раньше мы использовали  однотипные и очень серьезные картинки с темой вебинара и спикером. Решили сделать их более простыми и с минимумом текста на самой картинке. Например, в одном из объявлений разместили на розовом фоне милого мопса и добавили надпись «Приглашаем на бесплатный вебинар». Всю важную информацию прописали в тексте объявления. 

Также среди наших каналов продвижения: блок с уведомлением о вебинаре на сайте Хорошопа, посты в соцсетях Facebook, Instagram и Telegram, а также  пиар со стороны партнеров. Они дают небольшой, но стабильный результат. 

Наименее эффективным каналом продвижения стали календари событий. Публикации в них занимали слишком много времени и приносили один-два лида. Поэтому от этого канала мы решили отказаться.

Шаг 6. Подготовка вебинара

Все спикеры самостоятельно готовят презентацию к вебинару и высылают ее нам на проверку за 5-7 дней до эфира. Также за несколько дней до трансляции мы проводим тестовый созвон. 

Для проведения вебинаров мы ранее использовали YouTube Hangouts и MyOwnConference. Сейчас делаем прямые трансляции в YouTube, и это максимально подходящий для нас вариант.  Его плюсы:

• рост количества просмотров видео и подписчиков на канале;

• адекватная цена: мы платим только 15$ в месяц за снятие ограничения по времени в Zoom;

• запись прямого эфира не нужно отдельно загружать на канал;

• не нужно учить спикера пользоваться вебинарной комнатой, его задача — просто позвонить в Zoom за 15 минут до начала вебинара. 

Чтобы напомнить зрителям о вебинаре, мы делаем email-рассылки за день, за час и за 15 минут до вебинара, а также через 10 минут после его начала. Практика показала, что письмо за 15 минут до вебинара открывают чаще всего — его Open Rate 34,4%.  

Шаг 7. Проведение вебинара 

Каждый вебинар длится около часа: 45 минут на доклад спикера и 15 минут для ответов на вопросы. Все поставленные в процессе вопросы наш маркетолог Кристина зачитывает в конце, чтобы не отвлекать спикера во время доклада.

После проведения вебинара, мы высылаем всем зрителям его запись и презентацию. Отдельным слайдом в презентации спикеры размещают информацию о своей компании и предлагают скидки на услуги — так наши партнеры получают новых лидов. 

Выводы

За два года мы систематизировали процесс проведения вебинаров и собрали более 9 000 регистраций. Только за 2019 год мы получили 4 426 новых лидов. 

Как мы этого достигли:

• наладили партнерство с крупными маркетинговыми агентствами (Netpeak, Promodo, Livepage, Inweb) и продуктовыми компаниями (Hubber, Ringostat и Sendpulse);

• сделали акцент на самые эффективные каналы продвижения —  email-рассылку, рассылку в Intercom и рекламу в Facebook;

• начали проводить вебинары с помощью прямых трансляций в YouTube;

• провели эксперимент с лендингами и повысили уровень конверсии в регистрации до 47,5%.

 

Читать больше: