У чому секрет успішного зростання компанії? Фірми, що здійснюють маркетингові дослідження, запевняють: тільки вони можуть сказати, росте ваш бізнес чи занепадає. Стратегічні консультанти переконують, що лише вони здатні вивести вас на стабільний приріст частки ринку. Фахівці з економетричного моделювання вірять, що зможуть точно скомпонувати для вас маркетинговий план для максимального зростання. Та все це дурниці. Якби зростати на ринку було так просто, маркетингові директори залишилися б без роботи чи отримували б копійки. Гарантувати зростання неможливо.

Чи знаєте ви бодай одного менеджера з маркетингу, який би не мріяв примножити продажі чи щонайменше знизити втрати? Зростання — невід’ємний атрибут нашої бізнес-культури. Завдання маркетингових відділів — планувати й забезпечувати збільшення продажів. Маркетингові ідеї повинні містити можливості для розвитку. Таку одержимість можна пояснити тим, що компанії зазвичай мають дуже високі постійні витрати (яких бізнес зазнає незалежно від того, матиме він прибутки чи ні). Отже, збільшення продажів означає зростання прибутковості, і навпаки — навіть не-значне падіння продажів моментально з’їдає прибутки. Саме тому всі так женуться за зростанням.

Схоже на те, що існує фундаментальний закон розміру бренда, який діє в багатьох категоріях на різних ринках і в різних країнах: у великих брендів відчутно більші клієнтські бази.

Нібито очевидно: вищі продажі означають більше клієнтів. Але це не обов’язково. Уважають, що обсяг продажів залежить від двох речей:

1. кількості клієнтів;
2. і того, як часто вони купують бренд.

Щоб підрахувати продажі, треба перемножити ці показники. Виходить, бренд може бути великим, навіть якщо матиме невелику базу клієнтів, які дуже часто купуватимуть. Теоретично можуть існувати два бренди однакового розміру, клієнти одного з яких купують нечасто, але їх більше, а другого — здійснюють покупки вдвічі частіше, хоч їх уполовину менше.

І ще одне відкриття: у брендів різних розмірів сильно різняться показники проникнення на ринок, а от середня частота продажів майже однакова. Іншими словами, лояльність покупців різних брендів мало чим відрізняється. 

Але ж у популярних маркетингових книжках пишуть геть інше! Нас вчили, що в одних брендів клієнти менш лояльні, в інших — більш лояльні, а Apple — чемпіон.

Якщо подивитися дані про споживачів, зібрані глобальними дослідницькими фірмами на зразок Nielsen чи TNT, то побачимо, що у великих брендів значно вищі показники проникнення на ринок і їхні продукти та сервіси купують дещо частіше.

У табл. 2.2 спробуємо розібратися в частках ринку найпопулярніших брендів прального порошку. Цифри свідчать, що клієнти кожного бренда купують його майже чотири рази на рік. У лідера ринку Persil цей показник сягає майже чотирьох разів. У найменшого бренда Surf він становить близько трьох з половиною разів на рік, але водночас Surf має вдвічі менше клієнтів, ніж Persil. Ця закономірність називається «законом подвійної загрози», тобто малі бренди потрапляють під удар двічі: вони продають менше, бо мають менше клієнтів, і ті купують рідше.

Ще один шлях до приросту продажів — заохочення наявних клієнтів купувати різні продукти. Для цього й існують системи управління стосунками з клієнтами (CRM-системи) та програми лояльності.

Уважають, що перехресні продажі — легкий шлях до зростання: покупці вже ваші, тож якщо зробити їм гарну пропозицію, вони не відмовляться. Але ж чимало великих корпорацій роблять привабливі пропозиції своїм працівникам й отримують низький відсоток відгуків. Якщо продати важко власним працівникам, то що вже казати про перехресні продажі клієнтам? Може, це не так просто, як здається?

Продавати додаткові продукти старим клієнтам важко ще й тому, що ті, хто ще не купив їх у вас, не мають такої потреби: наприклад, ви не продасте страховий поліс на автомобіль клієнтові, який водить корпоративне авто. А ще сервісні бренди мають і без того високу лояльність. Скажімо, більшість ваших клієнтів, яким був потрібен кредит на купівлю будинку, вже скористалися можливістю попросити його у вас (одним ви дали позику, іншим — відмовили). Отже, поліпшити високу лояльність доволі складно.

Я певен, що ви чули стару максиму про те, що залучення одного нового клієнта обходиться вп’ятеро дорожче, ніж утримання старого.

Ця думка не підтверджена жодними науковими даними. Постійно працювати над зниженням коефіцієнта втрати клієнтів — складно і дорого, оскільки цей показник (він також свідчить про лояльність клієнтів) регульований законом подвійної загрози.

Це означає, що темпи відпливу клієнтів залежать від частки ринку бренду і самого ринку. Компанії-конкуренти зазвичай мають майже однаковий показник відпливу клієнтів.

Кількість втрачених за рік споживачів зумовлені насамперед тим, скільки їх узагалі є. Неможливо втратити мільйон клієнтів, якщо їх сто тисяч. Відповідно, більші бренди за рік можуть втратити і втрачають більше клієнтів, але водночас залучають більше нових. У відсотках, тобто в частці від загальної бази клієнтів, великі бренди залучають і втрачають менше, ніж малі.

Пізніше Рібе продовжила дослідження на підставі одержаних від Nielsen даних зі сфери банківського обслуговування за чотири з половиною роки. Вона вкотре підтвердила, що ріст є там, де активно залучають нових клієнтів, а падіння — де їх залучають украй слабенько.

Виходить, відплив клієнтів неможливо контролювати?

Описану закономірність можна пояснити дуже просто: маркетологи не контролюють відпливу клієнтів. Принаймні поліпшенням сервісу його не спинити. І це підтверджують факти.

Немає нічого революційного в тому, що залучення клієнтів дуже важливе для зростання бренда. Утім, сучасні маркетологи про це часто забувають і перемикаються на тарґетинг, маркетинг баз даних, CRM та програми лояльності. Але практика свідчить, що залучати нових клієнтів необхідно, навіть щоб просто залишатися на плаву. Треба тільки зрозуміти, яких покупців шукати. Усі вони різні, то кого вибирати серед наявних і потенційних?

Як зростають бренди. Чого не знають маркетологи, Шарп Байрон
Переклад з англійської мови – Наталія Валевська.
Київ, Україна.
Видавництво “Наш формат”, 2019.

 

Читати більше: