Дін Еванс на сайті Cars.com, розповідає про те, як дилери та автовиробники можуть краще націлюватися на покупців на ринку.

Будучи керівником відділу маркетингу Hyundai та Subaru, Дін Еванс щодня стикався з рішеннями про те, де витрачати дорогоцінні маркетингові долари, а також стикався з великим тиском дилерів, щоб це виправити.

Його висновок після кар’єри, проведеної в автомобільній галузі: бренди витрачають занадто багато на телебачення та пошук Google, але недостатньо, щоб націлюватись на споживачів там, де це найбільше важливо – коли вони насправді роблять покупки автомобілів.

«Якщо лише 2,5% населення в будь-який час купує автомобіль, то на вашу думку, яка частка голосу вам потрібна по телевізору, щоб знайти навіть половину з них? Ну, тільки GM, Toyota та Ford знаходяться на цих порогах … решта ні, – каже він. “І тому ви повинні запитати себе – телевізор не знайде їх, не такою ціною, тож як ви їх знайдете?”

Еванс, нині виконавчий віце-президент на онлайнринку автомобілів Cars.com, більше не пов’язаний з Hyundai Tucsons або Subaru Foresters – він рекламує Fuel – сервіс потокової відеореклами, який він допоміг створити на Cars.com, який претендує на більш точну рекламу націлювання, альтернатива пошуковим оголошенням Google або покупкам з телевізорів. Технологія використовує дані власних споживачів, зібрані на сайті Cars.com. Дилери можуть купувати дані за поштовим індексом, а потім Fuel подає відеорекламу споживачам у мережі.

Це робить Cars.com конкурентом продавцям телевізійних оголошень, а також пошуковим системам Google, які залучають долари від автомобільних брендів та дилерів, які прагнуть показувати рекламу покупцям, які можуть шукати на таких умовах, як “дилер Hyundai у Лос-Анджелесі”.

В останньому випуску подкасту Ad Age «Короткий опис маркетолога» Еванс розповідає, чому Google не ефективний. Його аргументи включають висновки, детально викладені у звіті консультанта автомобільної промисловості Брайана Паша, у якому робиться висновок, що дилери неефективно оцінюють результати оголошень у пошуковій мережі Google. Примітно, що Паш стверджує, що потенційні клієнти, які генеруються за допомогою оголошень у пошуковій мережі, часто є просто дзвінками дилеру за запитами на обслуговування, а не дзвінками щодо покупки автомобілів. “Google Ads генерує поєднання продавців та покупців послуг із більшістю результатів конверсії для обслуговування”, – йдеться у звіті.

Підсумок, за словами Еванса, полягає в тому, що ціни на оголошення Google завищені та “знизили ефективність того, що, на вашу думку, ви можете зробити з Google у платних пошукових системах і пошукових системах сьогодні. Це просто вражає”.

У відповідь на запит Ad Age щодо звіту Google заявив: «Цей звіт містить неточні твердження. Наші команди продажів допомагають автоагенціям, дилерським центрам та виробникам автомобілів (автовиробникам) доставляти відповідні повідомлення покупцям автомобілів у великих масштабах та пов’язують інвестиції Google Ads з бізнес-цілями дилерських центрів. Ми віддані їхньому постійному успіху та надаємо величезні ресурси, навчання та підтримку агентствам, які безпосередньо керують кампаніями та звітами своїх клієнтів». 

Представник Google звернувся до свого “Посібника з дилерів”, який містить один конкретний приклад, згідно з яким дилер Chevrolet використовував продукт компанії Smart Bidding для оптимізації витрат, що призвело до збільшення відвідувань магазинів на 185%.

 

А як щодо Суперкубка?

Порада Еванса автовиробникам та дилерам – зосередити більшу частку маркетингового бюджету на людях, які насправді роблять покупки автомобілів. За його словами, телевізор, як правило, не місце для цього. «Якщо ви дійсно хочете мати конкурентну перевагу як [автомобільний бренд], щодня робіть маркетинг перед людьми, які роблять покупки, і зробіть це пріоритетом у комплексі маркетингу. Не витрачайте все це на телебачення», – каже він.

Компанія Cars.com запустила Fuel у 2020 році, позиціонуючи послугу цифрової відеореклами як кращу альтернативу тому, що, за її словами, було витрачено 9,7 мільярдів доларів на телевізійну рекламу на автомобільному ринку США. «Більше 50% американських автомобільних рекламних витрат спрямовується на традиційне, нецільове телебачення, що значно перевищує середньосвітовий показник за всіма категоріями, – хоча споживачі проводять більше часу на мобільних пристроях, ніж з традиційним телебаченням, споживаючи контент з різних соціальних платформ та потокових програм”, – заявив тоді Cars.com.

Звичайно, Еванс витратив багато доларів на телебачення, поки був CMO у Hyundai з 2015 по 2019 рік, коли він переходив працювати на Cars.com. Він каже, що телевізор все ще працює – якщо його правильно використовувати. За його словами, телевізійні оголошення мають “триматися над сутичкою щоденних продажів” і зосереджуватися на надиханні людей. “Під прикриттям ви пекельно рекламуєтеся”, – говорить він, маючи на увазі цифрову тактику, яка безпосередньо націлена на людей, які активно роблять покупки автомобілів.

Еванс також досі вірить у рекламу Super Bowl. «Час від часу ти повинен бути перед усіма, щоб сказати їм свою точку зору – розсмішити їх, розплакати, – каже він. «Не кажучи вже про те, що всі споживачі знають, що для того, щоб [на Суперкубку] були великі, коливаються бюджети. Тож якщо у вас великий коливальний бюджет, ви повинні бути настільки великими, щоб я хотів звернути увагу. І тому існує певна “психологічна необхідність” … бути там “.

Джерело: Ad Age

 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.