Після важкого робочого дня, невдалої відпустки чи звичайного шопінгу: все, чого нам хочеться, це розказати комусь як дістали колеги, гроза на морі, або те, що твій розмір тепер не S, а М. Це звичайні людські якості. Нам подобається, що нас чують. Ми хочемо, щоб нас зрозуміли. Ми шукаємо звільнення від нашого болю.
І тут урок для маркетологів. Щоб бренд по-справжньому став корисним, клієнти повинні мати точку болю, спільну для вас. З цієї больової точки виникає реальний біль – будь то тривога, стрес, розгубленість, збентеження чи будь-які інші негативні емоції. Мета маркетолога має полягати у наданні протиотрути проти цього болю.

Ми часто не запитуємо «Що не так?», оскільки думаємо, що вже знаємо відповідь, але це не так. Науковці вважають, що емпатії можна навчитись, і деякі з наступних кроків можуть допомогти вам зблизитись з клієнтами. 

Віч-на-віч

У одному з досліджень психологи з ізраїльського університету Бена Гуріона дали учасникам фотографії восьми дітей, лише з іменами та їх віком. Фокус-групу запитали, скільки грошей вони дадуть, щоб врятувати життя цих дітей. Потім учасникам показали лише одну дитину, розповіли унікальну особисту історію цього малюка і задали ті самі питання. В середньому люди давали вдвічі більше грошей одній дитині, ніж групі з вісьмох дітей.

Як виявили ці психологи, «ідентифікована ціль» – їх назва для однієї дитини – дає більше причин відкрити наші серця та гаманці. Саме тому персоналізовані комунікації та індивідуальний підхід можуть стати більш виграшними як для компанії, так і для клієнтів.

Емоції в Customer Journey

Емоції є частиною ваших карт подорожі клієнтів (Customer Journey Map)? Якщо ні – виправте це. Однак будьте особливо обережні у визначенні емоцій: замість того, щоб просто писати «сумний», подумайте, чи занепокоєний клієнт, чи роздратований, чи розчарований. Будьте конкретними.

Після того, як ви визначили біль клієнта, також опишіть протилежні емоції (наприклад, від “збентеженого” до “впевненого”), оскільки це має бути вашою ціллю, головним орієнтиром.

Люди бідкаються

У природі людей є бажання уникнути критики та не сприймати її взагалі. Наші органи виробляють більше кортизолу [a.k.a. гормон стресу], коли ми стикаємося зі страхом, відмовою чи осудом. Тому не дивно, що більшість компаній уникають скарг та критики від клієнтів. Але ми повинні змусити себе регулярно піддаватися негативним зворотним зв’язкам.

Один з найдієвіших способів: погортати соцмережі, щоб знайти скарги, пов’язані з вашими товарами та основними ключовими словами. Фокус-групи чудові, але учасники не завжди щирі та відкриті з модераторами. Інтернет ж звільняє від соціальних норм, цензури та упереджень. Ви можете дізнатися багато про своїх клієнтів, виходячи з того, що вони говорять своїм друзям у соціальних мережах.

Спрямовуючи біль

Якщо ви хочете дізнатися, як хтось почуває себе, немає кращого способу, ніж запитати.

У деяких сферах емпатія – необхідна навичка. Яскравим прикладом є Лілі Бенсон, яка розповідає про свій досвід волонтерської роботи на «гарячій лінії» щодо запобігання самогубствам – робота, яка вимагає величезної емоційної віддачі.

Під час тренувань вона навчилася методу під назвою “спрямовуючи біль”.
Рух у болі йде на крок далі – коли хтось розповідає вам про щось, що болить, ви не зводите розмову до мінімуму чи змінюєте тему, не намагаєтесь порівняти її з чимось або знайти рішення проблеми – ви залишаєтесь там з ними і заглиблюєтеся в біль. Ви ставите запитання: яка найскладніша частина, про що ви жалієте? Людина продовжує розповідати про свій біль, і ця розмова стає розрадою. Вона більше не відчуває себе наодинці зі своїми стражданнями.

Так, існує чітке розмежування між чимось таким серйозним, як врятування життя, і таким непримітним, як продаж товару. Але цей прийом Бенсон роз’яснює універсальний скріпт емпатійного маркетолога – задавати проникливі та шанобливі питання, які глибоко проникають у емоції аудиторії.

Ось найкраща новина: Навіть якщо у вас немає здатності для тестування методу співпереживання, просто читання цього твору гарантовано зробило вас більш чуйними. Згідно з дослідженням, опублікованим у Journal of Personality and Social Psychology, саме віра в те, що емпатії можна навчитись, часто призводить до більш позитивних почуттів до тих, хто дотримується відмінних від нас поглядів 😉