О нише мужских костюмов bespoke, маркетинге индивидуального продукта и костюмах за 2 тысячи долларов.

Катерина Возианова – основатель и главный вдохновитель мастерской по пошиву мужских костюмов на заказ Indposhiv Bespoke House. За 10 лет своей истории в украинском бизнесе ее компания стала узнаваемым брендом в нише индивидуальной мужской моды премиум-сегмента.

Катерина, ваша идея начать собственный бизнес воплотилась в достаточно уникальный формат – мужские костюмы стандарта bespoke (англ – предварительно оговоренный/пошитый на заказ). Откуда вы впервые узнали об этой нише?

О нише костюмы bespoke я узнала от своего папы. Он у меня дизайнер женской одежды. Когда-то еще очень давно, когда я училась в школе, он рассказал мне, что есть такое понятие как мужской bespoke костюм и что самые классные костюмы шьются в Англии на улице Сэвил Роу.

Тогда, в свои 16 лет, я впервые познакомилась с названием, узнала об особой культуре и технологии bespoke, а также увидела, как папина команда шила несколько таких костюмов.

Вы ушли в свой бизнес из большой международной корпорации Procter & Gamble, чтобы построить свою компанию с нуля. Сколько времени прошло между утвержденным бизнес-планом и первым заказом костюма?

Во-первых, важно сказать, что в качестве бизнес-плана у меня была простая таблица Excel, где я зафиксировала прогноз доходов и расходов. Плюс, в голове я держала понимание и видение того, на чем должен строиться бизнес и какие его основные драйверы.

И второй момент, моими первыми клиентами стали мои друзья и знакомые, на которых мастер-портной тренировался шить костюмы, чтобы я могла посмотреть на весь процесс. Изучить, как все происходит, оценить, сколько времени требуется, сколько примерок нам нужно делать для пошива одного костюма.

Первый заказ  «не по знакомству» мы получили приблизительно через два месяца после начала нашей работы, как только мы определились с планом, куда мы движемся и на чем строить бизнес.  

Очень многие предприниматели быстро перегорают, отказываясь от идеи при первых сложностях. Что давало вам веру в свои силы? Когда к вам впервые пришло спокойствие, что компания функционирует и приносит доходы.

Такого спокойствия у меня нет до сих пор. Компания, безусловно, функционирует и приносит доходы, но у меня нет никакой уверенности, что завтра не случится что-нибудь эдакое и люди не перестанут хотеть шить костюмы. Мир вообще может очень сильно измениться, как мы сейчас наблюдаем.

Я просто научилась жить спокойно в состоянии беспокойства. Меня перестали волновать до глубины души многие вещи, сейчас я просто понимаю, что нужно хорошо делать то, что ты делаешь, и делать все, что от тебя зависит, чтобы прийти к своей цели.

Что давало мне веру в свои силы? Не знаю, я, наверное, в очень-очень редких случаях в своей жизни не была уверена в своих силах.

Все остальное время у меня есть большая внутренняя уверенность в том, что все, что я делаю – я делаю правильно. И, наверное, эта уверенность идет из того, что я доверяю своей интуиции, доверяю своим чувствам, и очень честна перед собой и перед другими людьми.

Поэтому я прекрасно понимаю, что в любой момент, когда я что-либо делала – это всегда был максимум из того, что я могла делать, и я делала это от чистого сердца. 

По моему мнению, очень многие перегорают при первых сложностях, потому что недостаточно верят в свои силы, недостаточно хотят реализовать свою бизнес-идею или же имеют запасной, второй вариант.

Недостаточная вера в себя и свои силы практически никак не зависит от внешних факторов. Это собственные внутренние нюансы, над которыми, я считаю, нужно обязательно работать. Ведь независимо от того, что происходит, чем ты занимаешься, независимо от того, какую оценку дают тебе люди, самая большая уверенность должна идти изнутри человека, он должен всегда верить в себя и в то, что у него все получится.

Также, мне кажется, что многие недостаточно сильно хотят добиться своей цели или у них есть какой-то второй вариант.

Когда я создавала компанию, у меня не было никакого другого варианта. Более того, я не могла себе позволить чисто амбициозно – вернуться в большую компанию, потому что уже ушла из больших компаний. Мне тогда было важно доказать всем, что я смогу, и у меня не было никакого запасного варианта, чтобы этого не сделать.

Маркетинг и PR нишевого индивидуального продукта для мужчин – это ювелирное мастерство, в котором очень много ловушек. Как вы растили бренд Indposhiv Bespoke House?

Я с самого начала понимала, и до сих пор считаю, ничего не поменялось, что в таком бизнесе самое главное – это репутация.

Перед нами стояла задача построить свою бизнес-модель таким образом, что репутация никогда не будет скомпрометирована.

Это значит, что мы всегда будем делать продукт наивысшего качества, предоставлять самый лучший сервис, который мы только можем. Будем совершенствоваться во всем, потому что наши клиенты так же выбрали для себя путь постоянного развития.

Будем превосходить ожидания наших клиентов, чтобы они были удивлены, чтобы каждый раз они получали больше, чем рассчитывают, потому что они этого заслуживают.

Когда я начинала бизнес, я была удивлена, что многие подобные мастерские и ателье, которые существовали в тот момент, – абсолютно не развивались. У них не было амбиций, они не занимались рекламой и довольствовались тем, что новые клиенты приходили исключительно по рекомендации.

Поэтому, когда я пришла со своим подходом большой компании в этот бизнес, сразу поняла, что эта ниша почти не занята, целевая аудитория находится в неведении. Не только о существовании разных мастерских, нас, Indposhiv Bespoke House, но и о том, что вообще костюмы нужно шить, а не покупать готовые.

Мой маркетинг с самого начала состоял из самых простых маркетинговых инструментов: продвижение в интернете, социальные сети, участие в разных ивентах, пиар-кампании, которые в первое время проходили у нас каждый год.

Я применяла практически все классические каналы, потому что, несмотря на то, насколько сложной является наша целевая аудитория, у них все те же источники информации, что и у других людей, которые используют другие продукты. Вопрос только в самом сообщении и в способе, которым ты его доносишь.

На сегодняшний день, когда мы занимаем наибольшую долю в нише bespoke, я искренне верю, что наш продукт – это самое лучшее, что только может быть в категории мужских костюмов, что мужские костюмы нужно шить, а не покупать.

Я также убеждена, что это индустрия может развиваться более высокими темпами. Но для того, чтобы ее развивать, нужно менять сознание потребителей, а это делается классическими инструментами маркетинг-микса.

Что сейчас наиболее эффективно продвигает Indposhiv Bespoke House – PR, рекомендации довольных клиентов или диджитал-маркетинг? 

Нам очень сложно точно отслеживать каналы, откуда к нам пришел тот или иной клиент, хотя мы уделяем этому очень много внимания.

У нас достаточно сложный и дорогой продукт. Для того, чтобы принять решение им воспользоваться, на потенциального клиента должна повлиять целая система факторов и, на самом деле, как показывает опыт, это может быть что-угодно: личная рекомендация, отзыв в сети, рейтинг в Google, пост или реклама в Facebook, статья в журнале, баннер, наша вывеска на Гончара.

Тогда, возможно даже спустя несколько месяцев, когда у клиента  возникнет потребность в костюме, он вспомнит о том, что его можно шить, и придет в Indposhiv, потому что мы являемся лидерами рынка пошива мужских костюмов в Украине.

Поэтому очень сложно определить, какой инструмент будет более эффективен. Мы никогда не делаем ставку на один инструмент или на один канал, и постоянно стараемся иметь активности в разных каналах коммуникации с целью окружить нашего потенциального клиента информацией о нас, о нашем сервисе, о наших продуктах и том, какую ценность мы ему можем предоставить. Абсолютно со всех сторон.  

Изучая упоминания о вашем бренде в сети, сложилось впечатление, что вы предвидели маркетинговый тренд – продвижение с помощью лидеров мнений. Ваши довольные клиенты очень часто – популярные успешные мужчины, которые гордо и открыто делятся своим восторгом от костюмов Indposhiv.

Мне очень приятно это слышать, спасибо большое. Хочу обратить внимание, что с самого начала мы понимали, что наш бизнес – индивидуальный,  а продукт эксклюзивный, который нельзя купить на полках магазинов. Он создается для конкретного человека в единственном экземпляре. Он никогда не подойдет никакому другому клиенту или модели. Поэтому, единственные люди, кто сможет их продвигать – будут не модели или звезды, а люди, которые носят эти костюмы. Кстати, если вы обратите внимание на фото, которые мы используем в социальных сетях, это всегда будут реальные клиенты и их костюмы. Мы привлекаем их на фотосессии для создания контента. Это дольше и сложнее, чем в мире масс-маркет брендов, но в итоге больше правды и души.

Да, среди наших постоянных клиентов множество успешных и известных персон. Со многими мы начинали работать тогда, когда эти люди не были узнаваемыми или популярными. Мы выросли вместе с ними. Правильнее даже будет сказать, что мы росли параллельно. 

Мы всегда старались максимально безупречно делать свою работу, чтобы тот или иной мужчина, который носит наши костюмы, чувствовал себя, в первую очередь, очень уверенно.

Мы хотим дарить ощущение абсолютной уверенности в том, как он выглядит – что он действительно в безупречно сидящем костюме, и ему в нем комфортно и удобно, что этот костюм наивысшего класса, насколько это возможно в мире, что он сделан индивидуально для него, что весь процесс, который сопровождает пошив этого костюма максимально приятный. Потому что многие изначально не слишком готовы к процессу создания костюма, и не понимают, что это такое, как выбирать ткани зачем нужны примерки.

Идеальная посадка – это обещание бренда Indposhiv Bespoke House, которое мы даем нашему клиенту. Но для того, чтобы продемонстрировать ее, мы не можем привлечь никого кроме, как наших клиентов. Снова потому, что наши костюмы шьются индивидуально для конкретного человека, и они никогда не подойдут никакому другому.

Мы никогда никому не платили за отзывы. Поэтому, безусловно, нам очень приятно читать и слышать, когда нас рекомендуют, когда хвалят наши костюмы. Потому что это идет от души и сердца наших клиентов. Эти эмоции абсолютно взаимны, мы тоже безумно гордимся нашими клиентами.

Ваша целевая аудитория сегодня – это отдельный сегмент мужчин-ценителей высокого стандарта костюмов bespoke или любой мужчина, который хочет купить качественный костюм на заказ?

Наша целевая аудитория – это мужчины, которые сделали себя сами. Мы пришли к этому выводу не очень давно, хотя это определение было с нами на протяжении всех 11 лет нашей истории.

Наши костюмы довольно дорогие, так как в них очень много ручной работы, труда большого количества людей, лучших профессионалов страны в своем деле, они шьются из  качественных дорогих тканей. Позволить себе такой костюм в основном могут люди, которые в чем-то состоялись, и для которых подобная сумма, в среднем от 1,5 до 2 тысяч долларов, – не является катастрофической.

Большая часть наших клиентов – это ценители качественных вещей, которые знают, что пошитые вручную костюмы всегда лучше готовых. Они много знают и  уже носят хорошие бренды готовой одежды, они разбираются в тонкостях технологии и понимают ценность костюма, пошитого вручную.

Также есть клиенты, которые открывают для себя эту нишу, – это образованные люди, которые много путешествуют, разбираются в трендах и хотят выглядеть стильно в безупречно сидящих костюмах.

Наша компания любит работать со всеми клиентами, для нас нет разницы, кто перед нами – президент, министр или школьник, которому заказывают костюм на первое сентября. Мы с одинаковой отдачей работаем для каждого заказчика, ценитель bespoke он или просто хочет качественный костюм.

Сколько стоит костюм в Indposhiv Bespoke House?

Средняя цена сейчас вместе с тканью составляет около 40-45 тысяч гривен. В нее входит пошив костюма и пожизненная гарантия, которую бренд Indposhiv предоставляет на все костюмы. Это и ушив-расшив костюма, если клиент поправился или похудел, и бесплатная химчистка.

За эту стоимость клиент также получает полный сервис своего костюма и уверенность, что при любых условиях, в любое время года, он будет сидеть на нем идеально и будет постоянно в очень хорошем состоянии, потому что мы о нем всегда позаботимся.

Ваш бренд представлен в Киеве, в Одессе и в Лондоне. Это абсолютно разные миры?  

Да, хотя сначала я это не сильно осознавала. Но это точно абсолютно разные миры. Несмотря на то, что у нас везде одинаковое позиционирование, клиенты очень разные.

Одесса – это особенный город, и клиенты там особенные, очень веселые и своеобразные. Мы их очень любим. Они гораздо более смелые и экстравагантные в выборе тканей для своих костюмов. Многие из них относятся к костюмам как к торжеству, это очень интересно.

Indposhiv Bespoke House в Одессе

С Лондоном у нас сложилась своя неповторимая история. Мы с самого начала таргетировались на то, что наша целевая аудитория там – это будут англичане, которые знают толк в хороших костюмах. Опять же, это исходило из моих амбиций, мне очень хотелось показать и доказать, что Indposhiv Bespoke House – это украинский бренд, который сможет привлечь аудиторию, на родине которой зародились стандарты мужского костюма bespoke.

Indposhiv Bespoke House в Лондоне

Но, как оказалось, англичане традиционалисты и очень настороженно относятся к любым сервисам из других стран. Возник абсолютно логичный вопрос – почему на родину классического bespoke костюма приехал Indposhiv из Украины, почему цена костюма такая, какая она есть, и она не дешевая.

Конечно, у нас есть ответы на все вопросы, которые мы последовательно излагали нашим лондонским клиентам, но завоевать их доверие было очень-очень сложно. 

Что интересно, в Лондоне у нас появилась неожиданная категория клиентов – это экспаты – украинцы, россияне, казахи, которые приехали в Лондон работать.

Это довольно молодые люди, которые очень много работают, отлично понимают тренды города, где живут, и знают, что индивидуально пошитый костюм  лучше, чем купленный.

С того момента, когда мы поняли, что они приходят к нам, потому что сильно доверяют, и им приятно общаться со своими соотечественниками, они стали большой частью нашей аудитории, которая заказывает костюмы в Лондоне.

Время и регулярные поездки в Лондон – сделали свое дело. Сейчас мы принимаем все больше и больше заказов от англичан, которые доверились нам, видя качество наших костюмов и наше отношение к работе.     

Катерина, как вам удается держаться в рамках ниши, и не отвлекаться на другие идеи?

Для меня это абсолютно несложно, потому что я однолюб и искренне верю в фокус и узкую специализацию.

Для того, чтобы делать качественный продукт, совершенствовать сервис – необходимо постоянное абсолютное внимание.

Моя суперидея – предоставлять лучший сервис, который только могут получить клиенты.

Я считаю, что у нас есть столько вещей, которые еще не сделаны, столько проектов, которые еще не запущены в рамках нашего направления, столько идей, которые еще не реализованы, что нам работать и работать.

Совсем не скучно, потому что всегда есть, куда стремиться, есть постоянное ощущение, что каких бы высот мы не достигли, нам всегда есть, куда расти.

Несмотря на карантин, вы смогли удержать свою огромную команду и даже проводили благотворительную акцию в поддержку украинских медиков. Расскажите, как вам это удалось.

 Я не шучу и не кривлю душой, и это абсолютная правда, когда говорю, что наша команда – это основной капитал.

Команда Indposhiv Bespoke House

Очень долгое время я нанимала людей сама, и знаю лично, как тяжело найти людей, которые смогут разделить вместе с тобой видение, и работать качественно, на высоком профессиональном уровне. Найти специалистов, которых не нужно мотивировать работать, так как они мотивируются самостоятельно.

Я отлично понимала, что потерять кого-то из них – катастрофа.  Мы стараемся сделать так, чтобы, в первую очередь, к нам приходили правильные люди, стараемся их правильно подбирать, а дальше прикладывать максимальные усилия, чтобы удержать и предоставить возможности для классной, вдохновенной, хорошо оплачиваемой работы.

Когда наступил карантин и было совсем непонятно, куда двигаться дальше и вообще что будет, а я в этом момент еще и рожала ребенка, и не могла быть физически со своей командой, я решила, что мы сделаем абсолютно все, чтобы удержать коллектив.

Наверное, это был первый раз, когда мы воспользовались нашим репутационным капиталом. Мы впервые в жизни сделали скидку -40% на пошив костюмов, только на время карантина. Удивительно, но нас поддержало очень большое количество клиентов.

Многие заказывали костюмы, хотя им они были не нужны в тот момент, покупали сертификаты на пошив, вносили авансы – и нас это очень сильно спасло. Это и дало работу мастерам, чтобы они зарабатывали, и нам какие-то возможности продержаться в этот сложный карантинный период.

Я очень благодарна нашим клиентам, которые искренне нам помогли, и своей команде, которая несмотря на все сложности и неопределенность смогли подхватить карантинные заказы и безупречно выполнить их.

Наша операционный менеджер смогла организовать потрясающую логистику, мы всех возили на такси, чтобы те, кто принял решение выходить на работу в городе без транспорта, могли комфортно добраться в мастерскую.

Эти пару месяцев очень много чего показали: что мы все делаем правильно, движемся в правильном направлении, и нужно его продолжать.

Что касается помощи медикам, это очень важная тема. Я убеждена, что организации, которые имеют прибыль, должны делиться с теми, кто не может ее получать, которые по тем или иным причинам оказались в очень несправедливой ситуации. К сожалению, в нашей стране несправедливых ситуаций слишком много. Мы, как компания, все время стараемся помогать различным фондам и разным категориям уязвимых лиц, просто нечасто это афишируем.

У нас получилось замечательное сотрудничество с киевскими иллюстраторами в поддержку медиков. Это была акция win-win, потому что киевские художники создали очень крутые иллюстрации о том, как живет Киев во время карантина, а мы переложили эти иллюстрации на нагрудные платки, сделали отдельную коллекцию. Наши клиенты очень заинтересовались этими арт-работами, потому что все они, действительно, произведения современного искусства.

У нас не было никаких сомнений, куда девать нашу прибыль с продажи этих платочков, ведь медики во время карантина и сейчас находятся на передовой. И, наверное, в большей степени от них будет зависеть, как мы все пройдем это испытание.

Многие бизнесы сейчас вынуждены меняться, чтобы устоять или перевозродиться. Вы будете что-то менять в компании?

Глобально ничего менять не буду. Мы продолжим покорять нишу безупречных мужских костюмов и сердца наших потенциальных и настоящих клиентов. Никакая ситуация на рынке не повлияет на наше желание двигаться вперед, дальше у нас очень много работы.

Что касается организации работы компании, да, у нас есть в планах изменения, которые мы задумали еще до карантина. Они связаны с расширением географии. Так как мы точно убеждены, что наш продукт хороший и востребованный, мы хотим масштабировать бизнес. Но у нас просто нет возможности и времени ездить физически в разные филиалы, организовывать транк-шоу в разных городах и странах. Поэтому мы работаем над инструментами, которые помогли бы нам принимать заказы из любой точки мира, не выезжая из Киева.

Насчет продукта и ниши, нам не нужно ничего менять. Дело даже не в том, нужны человеку костюмы или нет. Представьте только, клиенты, которые с нами уже 10 лет, имеют большое количество наших костюмов. И каждый следующий им не настолько нужен, как они его хотят. Ведь костюм от Indposhiv Bespoke House – это больше об уверенности в себе и определенном ощущении своего успеха.

Может показаться странным, но часто мужчины, которые многого достигли, которые уже такие молодцы, забрались на какую-то определенную социальную вершину, – до сих пор не уверены в себе.

Мы искренне считаем, что благодаря нашему сервису, мы эту уверенность им даем. Потому что заказ костюма – это многогранная работа – личного стилиста, личного закройщика, всей команды, которая трудится, чтобы костюм сел на конкретного человека и выглядел безупречно.

В связи с этим, мне кажется, что в плане конечного продукта, нам совсем не стоит бояться и волноваться. Он всегда будет востребован.

Беседовала Наталия Вильчинская, фото из личного архива Катерины Возиановой.

Читать больше: